新零售，「網紅」正當紅       浙江日報

本報記者 祝梅

　　在下半年接踵而至的消費狂歡節慶中，「網紅」+「直播」的形式被廣泛運用，反反覆復地證明著這套「組合拳」的能力：不僅吸睛，更能吸金。從papi醬、張大奕再到明星客串加盟、品牌大佬親自上陣，「網紅」直播以直白的方式點燃了消費者的購買慾，直播背後，是一系列產品鏈優質的轉化率數據。

　　就好像在互聯網時代，用電視看春晚，不搖一搖手機拿點紅包、發一條彈幕似乎已經不是「正確的打開方式」。觀看早已跳脫出原有的單一形式，如果不能撩動起屏幕前的消費者，形成互動或者更深層次的交流，那麼內容本身的影響力就已經相當「失敗」。

　　吸引，是更深層次的互動導引，更是需求的構造者。內容消費時代，「網紅」這個詞本身正成為實體經濟的新驅動力，並不斷啟發和孵化出新的發展模式。

　　「網紅」火了年貨節

　　12月16日，第二屆阿里年貨節在福州正式啟動。延續雙11、雙12的玩法，年貨節將繼續玩轉網路直播，只不過，這一次，消費者所能觀看到的12場「村紅」直播將把鏡頭聚焦在田間地頭，直面原汁原味的農產品的採集過程。

　　聽說過「網紅」直播，但「村紅」直播也能火嗎？今年12月初，淘寶直播攜手湖南衛視推出全新直播節目《鎮店之寶》之「農村淘寶鄉甜直播秀」，來自貴州、甘肅、陝西、江西等7地的8名「縣官」親自上陣，通過多才多藝的直播向全國網友推介家鄉土特產。數據顯示，當晚共有超過115萬網友在淘寶直播或優酷上觀看直播秀，古田銀耳、花牛蘋果等近10種農產品共斬獲5460多萬個點贊。

　　這個數字，相當於8地數月線下集市人流量的總和。更多的數據也在佐證「村紅」的影響力：直播10分鐘賣出2萬件核桃、4500件檸檬片；重慶「村紅」直播在5秒內賣掉4萬個土雞蛋……打破地域界線，直播好似一場「線上集市」，只要掌握訣竅，農產品的消費也會變得生動有趣。

　　「土貨直播最吸引人的地方就是能夠身臨其境　『進村趕集』，還能邊看邊下單購買，這種互聯網時代下的全新購物模式能幫助農產品快速直達消費者。」農村淘寶的年貨節負責人朱昊文表示，網路直播為互聯網時代的農產品售賣賦予了新的靈感：農產品的屬性決定了其適合於通過直觀的方式呈現特色，這也充分說明，在消費升級的大背景下，豐富的內容消費形式可以讓過年更貼近時代，也讓年貨採購更具備新意。

　　「授人以魚不如授人以漁」。在阿里巴巴集團副總裁孫利軍看來，通過網路直播等形式促進農產品流通固然重要，但如何讓城鄉之間的生活、工作資源在互聯網環境下滾動起來更為重要。明年1月初，農村淘寶將正式上線全國首個「一站式農村招聘平台」，依託全國2萬多個村淘服務站對接政府、企業平台，在「年味兒」之外為返鄉村民提供上萬個工作崗位，成為農村孵化互聯網基因的服務者。

　　社群化重塑淘寶

　　手機淘寶上一場老手藝人在車間演示如何「打菜刀」的直播，吸引了超過10萬粉絲在線觀看，大家興緻勃勃地討論著買回去「殺豬」還是「刮腿毛」——這就是「奇葩」的淘寶和讓人想不到的淘寶用戶。

　　相比年末初次試水網路直播的農村淘寶，內容消費轉換更為成熟的是雙11、雙12的兩次購物節。大量明星紅人IP的互動，直接帶動銷售引流：雙12期間，「小獵豹」鄭愷親自在「淘寶頭條」挨個回答網友問題，為他的自主品牌店帶來3倍流量。

　　當雙11完成從「光棍節」到消費狂歡日的概念轉換，阿里巴巴的重心早已不放在持續增長的銷售數字上，而是更在意消費生態的培育。集合電商、移動媒體和數字娛樂，直播、微淘、數據產品等工具，正幫助每一個商家生產自己的內容，並更好地運營自己的粉絲和社群。

　　數據顯示，淘寶平台每天近5000場形形色色的直播吸引觀看的用戶已達到千萬級，其中有超過40%的消費者會在觀看直播的過程中訪問相關店鋪。作為一個比雙11年輕不少的節日，今年雙12當天的直播峰值已經超越雙11，比如，雙12當天，「網紅」張大奕一場兩個小時直播獲得240萬人觀看，她剛剛開業幾天的內衣店也在開場預售中實現銷售額過百萬元。

　　成交額只是淘寶的顯見部分，在這背後，以「網紅」直播為新形式的介面正逐步成為消費者發現潮流、閱讀內容、形成社區的場景。互動內容與消費者購物場景的融合，正幫助淘寶進行「社群化」轉型。目前，淘寶上已形成近1500個社區圈，興趣愛好的分享成為重頭戲，這些特定圈子不斷衍生出黏性極強的個性化消費需求，並依託大數據構建起千人千面的消費場景——正如阿里巴巴集團CEO張勇賦予雙12的新名字「親親節」一樣，水到渠成的造節背後，從線下到社群，從電商到內容，從貨品到服務，淘寶希望通過生態培育與消費者構建「親上加親」的升級關係。

　　新零售動能顯現

　　日前，證監會核准了寧波太平鳥服飾的IPO申請。據不完全統計，在今年天貓雙11全天產生的94個成交破億元的品牌中，以美的、太平鳥這樣的傳統品牌居多。對互聯網工具的充分運用，正幫助這些品牌完成對傳統商業模式的重構：今年天貓雙11當天，太平鳥全品牌銷售額突破6.14億元。

　　在太平鳥集團董事長張江平看來，互聯網迎來了大數據融合時代，除了根據電商平台上的消費數據，快速地推出新品，太平鳥還專門成立了「網紅」事業部，著力做內容營銷。「去年我們銷售額保持兩位數的增長，背後就有「網紅」的因素。」他說。

　　銷售數字背後，以「網紅」為代表的新經濟力量不光是「弄潮兒」，更以原創力為核心，通過新興的內容消費逐漸彰顯出社會價值。今年雙12過後，堅果零食電商「三隻松鼠」宣布已提前完成全年50億元的銷售目標，正在向第二個目標——納稅1億元邁進。

　　在納稅方面，「三隻松鼠」連續多年保持翻番式增長：2012年初創繳納稅收12.5萬元，第二年就增至近600萬元，2015年已達4300萬元，今年有望破億。與其類似，無論是「小狗電器」還是「茵曼」，最早誕生於淘寶網的互聯網品牌，都已成為當地的納稅主力。

　　現在，包括「茵曼」在內的40多家淘品牌紛紛攜手天貓提前布局新零售，線上積攢的新實體經濟勢能正在走向線下，有效帶動了上下游工廠的就業和納稅。「三隻松鼠」創始人章燎原曾感嘆，從解決幾個人就業到解決上百人就業，到成為公司集團解決上千人就業，再到現在的IPO、線上線下互通互融，淘寶平台的生態效益不斷發酵，正創造更大社會價值，這就是新零售帶來的新經濟變數。

　　日前，天貓協助商家上市辦公室對外宣布，自今年4月成立至今，這一溝通協調平台已收到「三隻松鼠」等近200家淘系商家尋求協助的申請。其中，「韓都衣舍」、「小狗電器」等商家成功掛牌新三板，部分商家已向交易所提交上市申請，國內資本市場將在2017年迎來電商企業登陸高峰。

　　據第三方機構不完全統計數據，2015年淘寶、天貓帶來的上下游產業新增稅收近1800億元。業內人士認為，淘系品牌集中上市的意義比阿里巴巴上市的意義還要大，其創造的社會價值不亞於再造若干個阿里巴巴。