網紅經濟：移動互聯網時代的千億紅利市場

客服熱線：010-88897116

　　編輯推薦

　　編輯推薦1：

　　網紅經濟，從吸睛到吸金，在這個娛樂至死的移動互聯網時代，到底是誰給網紅插上了商業的翅膀？

　　編輯推薦2：

　　移動互聯網的爆髮式發展帶來了前所未有的商機，網紅經濟的爆發是傳統企業的巨大機會，網紅的品牌和流量將助力傳統企業快速高效地轉型升級，網紅經濟必將是繼共享經濟後又一顛覆性商業革命。

　　編輯推薦3：

　　「新網紅時代」到來，一個移動互聯網時代的千億紅利市場就此開啟。

　　內容簡介

　　移動互聯網以迅雷不及掩耳之勢顛覆著我們的生活，隨著自媒體、網紅、短視頻等新生代的崛起，衍生於互聯網的新事物不斷湧現，並開始深刻地影響著我們的生活，強調個性化的網紅經濟正在成為互聯網產業又一發展方向。網紅經濟的爆發是傳統企業的巨大機會，網紅的品牌和流量將助力傳統企業快速高效地轉型升級，能否抓住網紅經濟的千億紅利市場，將是考量傳統企業能否在一個更高的維度上實現互聯網轉型的關鍵要素。本書從網紅經濟的產生、發展和影響入手，結合國內外發展現狀，對這一新經濟形態的運作模式進行了詳細系統地闡述，是一本超前的具有深刻參考價值的商業著作。

　　作者簡介

　　袁國寶：資深媒體人、知名評論人、NewMedia新媒體聯盟創始人、新媒體營銷和品牌傳播專家。曾任移動夢網新聞中心主編、搜狐微博名人戰略總監、360公司新媒體營銷公關總監。十餘年互聯網行業工作經驗，對互聯網營銷、新媒體、移動互聯網等領域擁有深刻、獨到、系統化的見解；是中國新媒體行業年輕的幾個領袖人物之一，被圈內人士稱為「中國新媒體的佈道者」。

　　謝利明：網紅網CEO、天使投資人，眾創資本創始人、董事長。超過十年的營銷策劃、宣傳推廣和品牌管理的顧問經驗，關注泛娛樂、文化傳媒、教育等領域的早期項目。先後投資了萬象微影、樂創、美童、童星匯、早點吖、五百丁、樂生活、網紅來了等30多個項目，以及多部影視劇、新媒體電影。

　　精彩書評

　　網紅一族的爆發和產生，是整個新經濟力量的體現。

　　——阿里巴巴集團CEO 張勇

　　網紅不是一股短暫的潮流，它是未來。一個有趣的人格，藉助各種各樣的形式載體，引發大規模聚集的「廣場狂歡」。剛剛開始而已。

　　——邏輯思維創始人 羅振宇

　　網紅經濟的本質是注意力經濟，最終目的是粉絲變現，與政治宣講不同，網紅經濟是一種經濟行為。

　　——著名品牌戰略專家 李光斗

　　網紅經濟作為一種新興產物，缺乏成熟的商業模式，《網紅經濟》一書系統講解了這一新經濟形態的運作模式。

　　——北京師範大學新聞傳播學院執行院長 喻國明

　　創業者沒有當網紅的能力，就不要創業了。

　　——「真格」天使投資基金創始人 徐小平

　　目錄

　　第一章 從1.0到3.0，時代的網路紅人

　　01 何謂「網紅」？

　　02 網紅的分類

　　03 網紅行為分析

　　04 網紅孵化器

　　05 網紅經紀公司的運作模式

　　06 如何才能成為網紅？

　　第二章 「草根」到「明星」，網紅經濟的崛起

　　01 網紅催生的網紅經濟

　　02 網紅經濟產生的時代背景

　　03 移動互聯網時代的千億紅利市場

　　第三章 繁榮與隱憂，網紅經濟的可持續發展

　　01 一個迅速延伸的新業態

　　02 網紅經濟的可持續發展

　　03 亟須道德校準的商業模式

　　04 網紅經濟背後的驚人產業鏈

　　第四章 十年長路，網紅經濟勃發的真相

　　01 網紅成為新經濟力量

　　02 網紅經濟的核心卡位

　　03 Papi醬開啟搖錢模式

　　04 千萬網紅創造的網紅經濟

　　第五章 變革，網紅經濟的發展趨勢

　　01 中國網紅經濟的特徵

　　02 網紅經濟市場供需分析

　　03 互聯網經濟的去中心化大潮

　　04 被網紅經濟顛覆的六大行業

　　05 網紅經濟的十大發展趨勢

　　第六章 品牌，網紅經濟的戰略思考

　　01 網紅即品牌

　　02 品牌是「破局」利器

　　03 網紅經濟的品牌現狀

　　第七章 用戶+平台，內容創業的核心競爭力

　　01 用戶為王的粉絲經濟

　　02 信息至上的共享經濟

　　03 粉絲+品牌拉動網紅經濟

　　04 用新媒體玩轉網紅經濟

　　05 從ID到IP的崛起之路

　　第八章 借鑒，國際網紅經濟現狀分析

　　01 全球網紅經濟概述

　　02 主要國家（地區）網紅經濟現狀分析

　　精彩書摘

　　第一章 從1.0到3.0，時代的網路紅人

　　01 何謂「網紅」？

　　時尚大師安迪·沃霍爾說過：「未來，每個人都有機會成名15分鐘」。今天，層出不窮的「網紅」讓我們看到成名也許只要幾分鐘。

　　在這個看臉的時代，「網紅」的定義局限於擁有青春靚麗的外表並善於營銷的年輕女子。她們在各種社交媒體上，通過塑造美好、樂觀、鮮明的個人形象來積累粉絲。從這一點講，微博、微信、博客等社交媒體上，任何以人像為基礎，擁有一定量的社交資產，且這些資產具備快速變現能力的賬號，都可以叫作「網紅」。

　　網紅社交資產變現最常見的方式是廣告。但是，廣告到達一定的體量後會面臨瓶頸，大量的廣告必然會破壞社交生態，導致粉絲厭煩。另一種常見的變現方式是電商變現，即通過買賣差價或者利潤分成的方式向粉絲銷售商品從而獲得收入。

　　所以，微博、微信等社交媒體上出現的很多行業達人或某個領域的意見領袖，儘管其對象局限於一個特定的人群，卻有很大的影響力。無論是遊戲、美食、動漫、健身、時尚，還是寵物、攝影、股票，每個領域的網紅在垂直領域內都具有極大的變現能力。

　　阿里巴巴無線事業部總監陳鐳（花名：聞仲）強調「網紅」和「紅人」是兩個概念。廣義的紅人是指有自品牌，就是IP化的這一類人群；狹義的紅人包括三種：校花、模特和白富美。陳鐳認為：狹義的紅人必須有顏值、特定的風格和影響力，可以成為某一個領域的意見領袖。他也承認，現在紅人的身份非常複雜，可以是演員、明星或者網紅。

　　陳鐳認為紅人的概念遠遠大於「網紅」的概念。「網紅」與紅人，特別是明星紅人還有著本質的區別。但是，從明星紅人和「網紅」日漸相似的營銷行為上看，二者的邊界也在變得模糊。

　　針對互聯網催生的網紅，陳鐳做了一些特徵上的整理。

　　首先，「網紅」的草根黏性極強。一個優質網紅必然很懂社交和粉絲運營。據統計，他們每天至少要花2~3個小時與粉絲互動。因為，粉絲關注「網紅」不單單是因為商品，更多的是因為內容，或者說消費觀和價值觀的認同，尤其在一些專業垂直領域（如時尚、健身）上，「網紅」的意見十分重要。商品不再是商品，而是粉絲變美、「網紅」與粉絲價值觀趨同的重要媒介。

　　其次，「網紅經濟」重視的是用戶的運營。互聯網時代，流量和用戶運營是「網紅經濟」的關鍵詞。電商領域的網紅，更看重以需求定供給，而非以供給看選擇。也就是說，網紅通過與顧客溝通，在生產前就已經得知了產品的吸引力，輔以相關信息的搜索，再決定每樣產品的產量和樣式。這樣就解決了大量生產造成的產品積壓問題。

　　再次，無線時代推動了「網紅經濟」的大發力。2015年，無線用戶突破了9億，2015年Q3數據顯示，移動電商的成交額已經達到了5199.9億，移動端電商佔比56.7%，遠遠超過了PC端。在此期間，網紅數量爆髮式地增長。

　　然而，「網紅」的出現並不是一蹴而就的，它經歷了積累和變化的過程。1994年4月20日，第一條64K國際專線接通，中國的互聯網時代正式到來，同時迅速催生了一大批網路紅人。依託於當時的時代背景，他們有著獨特的成名方式和商業模式。

　　在網紅10時代，網速還只有幾K，網民更多靠文字來獲取互聯網中的信息。這是文字激揚的時代，「網紅們」靠文筆起家，以文字安身立命並走紅。他們開啟了中國網路文學的先河，一大批網路寫手紛紛湧現，社區、文學網站也相繼出現。這些網紅的商業軌跡大多相似。他們紅於互聯網社區，積攢了一定的粉絲基礎，按照傳統的行業規則進行商業套現。1.0時代，「網紅」的成名大多靠著才情和文筆，商業模式也比較循規蹈矩，這一時代也被稱作互聯網商業的「純情時代」。

　　千禧年（2000年）之後，中國的網速有了很大的提升，互聯網進入了圖片信息時代。網路社區使得原本依靠文筆才情的「網紅之路」開始走向博人眼球的炒作之旅。大量惡搞、低俗的圖文進入大眾的視野，網路女性在這一時代背景下佔盡優勢。「網紅們」成名後積極配合各種商業推廣，從單純的網路社區火到了網路媒體，再從網路媒體火到了娛樂圈。在互聯網信息可視化的浪潮下，網紅2.0時代的網紅們更會製造視覺衝擊和頻繁的心理震撼。同時，「網紅」市場也變得更成熟，從炒作、推廣到變現，造星的生態鏈已經完全專業化，行業規則也已經全面發展。

　　隨著網路營銷公司和網紅推手市場的競爭不斷加劇，以及網路技術的發展，成為網紅的門檻越來越低。網紅由原來靠博眼球的全民皆知轉變為在某個特點領域有過人之處的小範圍紅人。

　　網紅3.0，互聯網進入寬頻時代，網路歌曲的流行便是顯著特徵。微博、微信等自媒體成為網紅造星的聖地，直播平台更為網紅提供了新的戰場。網紅的市場更加靈活多變，網紅粉絲變現的手段也日新月異，不再局限於20時代的商業代言活動，網紅們依託各種不同的規則實現經濟效益的最大化。

　　確切地說，如今的「網路紅人」是指在現實或者網路生活中因為某個事件或者行為被網民關注從而走紅的人。他們的走紅來源於自身的某種特質在網路作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網路世界的追捧。因此，「網路紅人」的產生不是自發的，而是網路媒介環境下，網路紅人、網路推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結果。

　　從2.0時代開始，網紅便構築了一股重要的新經濟力量。網紅現象不再是偶然發生，更多的是在市場需求和商業策劃推動下發展起來的。炒作成為必要，利用時下最新的網路平台，持續不斷地進行信息轟炸、造勢和曝光；貼上鮮明的「標籤」等都是炒作的一般手段。

　　幕後推手的策劃加上媒體的跟風宣傳促成了「網紅」的迅速成名。炒作、有靠山等負面評語，在一段時間內與「網紅們」如影隨形。網紅的迅速躥紅並不僅僅由炒作促成，但炒作確實是一個非常有效的手段。

　　一般正常的、有目的性的網路事件炒作，必是經過縝密的策劃，也要遵循一般性的流程：

　　首先，網紅自己或是推手，必須了解自身特點。通常一個網紅的成功，會經過多次的嘗試，找到最適合自己的造型，量體裁衣選好劇本。

　　其次，前期策劃十分重要。從選定平台到炒作過程會遇到的問題都要提前繪製出方案，嚴絲合縫的策劃十分必要，它是減少或避免炒作過程中出現重大問題的有效手段。

　　再次，要嚴格執行炒作內容，不斷地調整，有力引導輿論的方向。網路的多變性和不可控性需要在執行時重點注意。一旦出現突發情況，前期的所有策劃都要重新調整，反向炒作、雙簧炒作等方法也就顯得尤為重要。

　　最後，炒作是一個過程，需要適時地轟炸和跟蹤。一個事件需要不斷挖掘新的炒作點，一輪接一輪的轟炸十分必要，通過不斷發現炒作點，找到更多有料的話題，保持原有的方向防止走歪。

　　一個優秀的炒作案例，有時會需要後續的解密和曝光，讓整個事件看起來更加完整，故事性更強。

　　「網紅」的層出不窮，不斷豐富著網紅的定義。天使投資的徐小平就說：「什麼是網紅？網紅是人類歷史上第一代不需要權威賦權，而能夠自我賦權的權威。過去這個社會所有節點性的人物都來自於其他權威的授權。而在我們這個時代，突然大家發現出現了這樣一種人，他好像有權威，但是他的權威居然背後沒有賦權。」

　　可以說，這是一個盛產網紅的時代，只要有一技之長，無論是唱歌跳舞、搞笑模仿還是編段子，你都可以勇闖網紅界。

　　02網紅的分類

　　「網紅」本是指通過互聯網走紅的人，從詞義上看並無褒貶。但「網紅」經歷的幾個階段卻將其賦予了負面含義。之前，大眾印象中的網紅就是擁有淘寶店、長著錐子臉、嫁給富二代的網路紅人。她們有著類似的外貌，濃妝艷抹，又經過美圖磨皮以及相似的拍照姿勢，她們有著令人嚮往的舒適生活，並總是和「炫」「土豪」等字眼聯繫在一起。

　　隨著Papi醬、Skm破音等新一代網紅的出現，網紅被重新定義。現在，是時候給「網紅」正名了。網紅是指在網路上擁有人氣的明星，人氣多的就是大網紅，人氣少就是小網紅。作為一個群體，他們有很多共同點，可以分為以下幾種類型。

　　第一種是真正的微博網紅，由最初的小模特、小明星演變而來，如ALU、NANA。早期靠輸出白富美的內容，用自拍神器曬自己的生活圈子，名車豪宅、帥哥美女，利用普通人對富人生活的憧憬與獵奇，吸引大批的粉絲，然後成功轉型淘寶店鋪。

　　第二種是論壇、博客或微博上的時尚達人，依靠準確的定位，長期輸出有價值的內容，積累一大波的忠實追隨者，如膩娃。

　　第三種是另類淘寶賣家，生於淘寶發跡於社交媒體，通過高仿、單品、預售、定製等爆品法則沉澱了無數忠實粉絲，如CC皮草和復刻店。

　　第四種是生產線上的網紅店，自帶粉絲，在商業運營公司的資本下成長起來，如大金。

　　網紅不局限於淘寶等平台的美妝達人、街拍達人，也不限於美拍等平台的短視頻達人。如今，對網紅的定義越來越寬泛，基本沒有固定的界限。比如擁有忠實粉絲的「自媒體」三表龍門陣等也算是網紅；具有鮮明個性特徵的微博大V也是網紅，例如王思聰；善於運用移動互聯網的傳統明星本身也是網紅，例如薛之謙，他曾自嘲：「之前過氣，剛變網紅，管他什麼紅呢，能紅就行」。而很多明星也因此經常在微博、美拍等網路平台和大家互動。

　　明星也算是網紅？

　　明星有著讓人艷羨的生活，所到之處無不環繞著掌聲和喝彩，最重要的是他們利用明星效應能產生極大的經濟效益。明星的收益分為兩部分，唱片、演唱會、電影票房這類直接讓粉絲給錢的商業模式，第二部分來自於商業品牌代言這類後向收入模式，這也是明星收入的主要部分。在國外，很多品牌更青睞於邀請網紅們來代言。

　　過去，明星和網紅是兩個對立的群體，許多明星對「網紅」不屑一顧。但在明星經濟悄然變化中，新一輪話語權正在更迭：網紅正在悄然取代明星的地位。網紅比明星更接地氣、更大眾化、更善用移動互聯網，這是收穫粉絲的一大利器。

　　以在美拍迅速走紅的Skm破音為例。其標籤是高顏值男歌手，與一般的歌手不同，破音的美拍內容很新穎，還特別注重和粉絲的互動：唱每一支歌都會和粉絲聊天，還會編一些幽默段子和大家交流。一時間，粉絲量飛漲，這得益於他的親和力。

　　傳統明星的偶像包袱太重，與大眾的距離太遙遠，無形中給了網紅們崛起的機會。當然，也可稱之為藉助於移動互聯網的彎道超車，互聯網正在顛覆各行各業，明星亦不能置身事外。

　　如今，明星們都必須要接受去做網紅的事實，在網路上和粉絲保持互動，如果一個明星在網路上沒有人氣和支持率，那麼這個明星很快就會過氣。網紅和明星的概念越來越模糊，未來人氣巨大的網紅就是大明星，不是網紅就不是真明星。就像互聯網改變傳統行業一樣，如果明星不擁抱網紅經濟，就會被顛覆，被淘汰。

　　前言/序言

　　這是最壞的時代。

　　移動互聯網的發展一日千里，改變著人們生活的方方面面。信息傳遞方式從單一中心向外按層級傳遞轉變為向多中心、無層級、同步快速的方式，從「中心化」到「去中心化」給社會系統帶來的衝擊是巨大的，每天都在出現新的可能；智能手機和平板電腦的全面普及無情蠶食著傳統媒體的話語權，新媒體成為獲取資訊的主流入口；傳統行業正在被顛覆，整個社會被推到轉型的十字路口——無論是行業還是個人，轉型或不轉型不是選擇題，而是答案標準的填空題。

　　不得不進行「自我革命」的時代來了。

　　這也是最好的時代，遍布奇蹟。

　　原本號令天下的巨頭可能一夜之間搖搖欲墜，被後浪拍死在沙灘上；而名不見經傳的小輩，可能悄然之間異軍突起。平凡人們通過網路成為美妝界紅人、時尚界紅人、讀書界紅人、投資界紅人……移動互聯網的爆髮式發展帶來了無數機會，消費者主權更是打破了原有的造星方式，大眾用手中的權力尋找屬於自己的偶像。雪梨、張大奕等火爆網路的網紅，就是在用戶自主選擇前提下注意力經濟效應的明證。

　　而不久前Papi醬拿到1200萬融資事件則標誌著「新網紅時代」的到來。一個移動互聯網時代的千億紅利市場就此開啟。Papi醬的天價廣告是網紅初始時代的縮影，尚屬於純草根起家的1.0時代的粗放型網紅經濟。隨著資本的湧入，網紅經濟必然向2.0時代的機構化、資本化和產業化轉型。網紅產業從2015年年末開始被資本瘋狂挖掘，各大巨頭都希望能在網紅產業鏈中分得一杯羹。在搶灘登陸網紅經濟上，阿里是最積極的一個。2016年3月，阿里巴巴集團CEO張勇就表示：「從運營商品到運營內容，淘寶正在聚集一大批內容生產者，從最大的商品市場邁向最大的消費者社區、超級消費者媒體。淘寶將利用阿里生態圈的內容平台，緊密打造從內容生產到內容傳播、內容消費的生態體系。」

　　不管是阿里的極力追捧還是聚美優品陳歐親自微博參與，都證明網紅經濟依託的廣闊市場。在Papi醬一夜躥紅、萬眾狂歡之時，廣電總局的一紙整改令給「網紅」澆上了一盆冷水，隨之而來的各種爭議不絕於耳：網紅是曇花一現，網紅經濟是無稽之談等。在我看來，很多人之所以焦慮、恐慌、困惑，皆是因為未曾意識到自己身處的時代，是一個怎樣的時代。

　　互聯網只是一種工具，移動互聯網卻是一個時代。網紅經濟是基於移動互聯網誕生的產物，是用戶主權的選擇，網紅經濟不但不會是曇花一現，隨著新媒體的發展和資本的介入，我們還會迎來一個嶄新的網紅時代。網紅經濟的爆發是傳統企業的巨大機會，網紅的品牌和流量將助力傳統企業快速高效地轉型升級，能否抓住網紅經濟的千億紅利市場，將是考量傳統企業能否在一個更高的維度上實現互聯網轉型的關鍵要素。

　　同時，也要看到今天的網紅還停留在初級階段，藉助新媒體成名的網紅從根本上而言是注意力經濟的附庸，如何實現網紅從「注意力經濟」向「影響力經濟」的過渡，讓網紅品牌化、IP化才是王道。網紅行業自身存在天然短板，如缺乏持續生產優質原創內容的能力、缺乏有效的管理機制、缺乏專業的市場和產業化運營等，網紅經濟的發展將會受限。未來網紅行業的發展趨勢將是「機構化+專業化+資本化+產業化」。不管是網紅還是企業，千億市場才剛剛開啟，誰能抓住紅利佔據風口，誰就有可能成為下一個十年最大的王者。

　　我們慶幸，趕上了最好的時代，見證了整個互聯網江湖的風風雨雨，我們的青春也與互聯網一路相隨。正是看到移動互聯網新媒體的巨大紅利，我們邀請了喻國明、石述思、瀋陽等人，聯合發起成立了NewMedia聯盟，聚合了新媒體平台最有影響力的網路名人，打造了中國第一網路名人聯盟；為迎接千億紅利市場的網紅經濟時代的到來，我們還聯合了倪偉、王贇明、劉俊傑、岳靚等人，打造了深度結合供應鏈的網紅產業鏈服務平台——「人人都是網紅」。

　　我們將繼續懷揣激情與夢想，為這個偉大的時代，也為自己曾經無怨無悔的青春。期待更多關注網紅、希望共享網紅經濟紅利的小夥伴們，與我們一起，並肩前行。

推薦閱讀：