外婆家到底是用什麼方法把品牌做火的？

餐飲行業洗牌加劇、經營成本增長、營銷模式快速更迭、市場白熱化競爭、移動互聯網衝擊，湘鄂情、俏江南等高端餐飲下探中低端市場不斷受挫，餐飲寒冬真的來了嗎？餐飲業正在回歸到為顧客提供優質的服務和營養健康產品的本質上來。追求優質服務和美味菜品的外婆家是幸運卻又充滿機遇的，它的逆勢擴張、全國布局，能否成為這一暗淡冬季里的一道風景呢？外婆家：移動互聯時代能否逆勢突圍？

攝影：趙俊亦

游西湖，一定要在飽覽湖光山色之後，吃一頓外婆家的醉魚，西湖之行才算圓滿。

西湖醉魚，饕客們想必耳熟能詳，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家？味道夠正宗，更重要的是——實惠！

近兩年，隨著行業競爭加劇，門店、人員成本節節攀升，餐飲行業整體蕭索。然而，外婆家的營業額卻還在以每年30%~40%的速度攀升，更是出現「店店排隊、餐餐排隊」的現象。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業的一個傳奇。

平民化定位

自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所。雖然這個在當時不是行業主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設定好一個請客的局面，而外婆家就是要撇開商務的概念——到外婆家，就是隨便吃個飯。

攝影：趙俊亦

據統計，目前在我國餐飲行業3萬億元的營業額中，大眾化餐飲約佔80%左右。但是，在發達國家的餐飲行業里，大眾化餐飲則能佔到95%左右的份額。隨著消費日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進一步擴大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續。

作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區位選擇上，以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對於杭幫菜的接受程度高。

另一方面，發展之初信息傳播的效率遠沒有今天這般發達，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。

這三地市場的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉澱。

餐飲ZARA風

菜肴不是唯一因素，餐飲的好壞，主要是看綜合因素。在眾多企業都追求門店統一化時，外婆家對於菜品的品相、就餐環境的營造可謂用心良苦。

外婆家創始人吳國平認為，獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環境，獨到的設計手法，都會提升顧客對於餐廳的滿意度。

攝影：趙俊亦

而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素，是「一把手」工程。走進外婆家，食客們最先感受到的是視覺上的衝擊。外婆家的裝修風格可以概括為「平民時尚」，不追求時髦做洋人、半洋人的空間設計，而是根植於平民，落地繁衍。

比如西溪天堂店，與普通餐廳暖色調的氛圍截然不同。店內放眼望去均是做舊的菜單，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國古代的院落展現無遺。

設計精美的同時，裡面的布局也非常的科學合理：出菜口設置在餐廳居中的地方，使得服務員拿到菜品後抵達各個區域的時間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動效率。

裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了牆上，既節省了地面空間又形成了外婆家自己的裝修風格。同時，店內還將用於放置備用碗筷和紙巾的落櫃嵌入到牆內，以進一步節省空間，增加台位。

面對精緻的裝修，店內的服務員總是被問「3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎？」這樣一個問題。脫去傳奇的光輝，走上神壇的外婆家依然需要遵循最簡單的「成本—營收—利潤」的商業邏輯。

吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進行類比，外婆家算是餐飲行業里的「快時尚」品牌。其呈現在消費者面前的低價，本質上是通過供應鏈優化、生產和程序化管理，並將一部分價值讓渡給消費者而形成的最終結果，且價值的讓渡是這個模式中最為關鍵的一步。

同時，消費者也要對應的讓出一部分利益，具體的表現就是等待的時間。其作用在於提高運營的效率，最終讓顧客能夠在富有設計感的餐廳內吃到低價位又可口的菜品。

可以說，外婆家的設計不僅達到了美學與經濟學的完美平衡。同時，也提升了「逼格」，維持了低價原則，完美迎合了「屌絲群體」的消費心理。這對大眾餐飲消費者們有著莫大的吸引力，也就迅速打響了知名度。

打造垂直子品牌

然而，吳國平並沒有因為外婆家的成功而停下創新迭代的腳步。隨著餐飲行業競爭越發激烈，「快時尚」品牌的增多，讓他認識到原來的「性價比」路線已經很難再玩出新花樣。包羅萬象的餐飲模式已經過時，單品模式可能成為餐飲市場的主流，今後的餐飲市場將會走向個性化與細分化。

如今，食客們對吃越來越講究，想吃魚會去專門吃魚的館子，想吃面會去專門做面地方，「大而全」將被「小而精」替代，舊的「外婆家」模式終究會過時。基於這一判斷，外婆家開始按工具化和產品化兩條路來實現。

於是，這幾年有了全部是蒸籠的「蒸年青」，全部用鍋的「鍋殿」，專門吃魚的「爐魚」，專門吃面的「三千尺」，專門吃火鍋的「鍋小二」等副品牌。所有這些，目的就是讓店鋪的工具屬性或產品屬性變得明顯，成為全中國的唯一，成為最突出的特色。

除了上述這些針對年輕人的副牌，外婆家還打造了作為城市代表的「宴西湖」。雖然宴西湖的人均消費在500元左右，與外婆家固有的低價定位大相徑庭，但對於吳國平來說，這是文化屬性的塑造，是回歸杭幫菜的本源。

CBD里的機會

2003年前後，隨著中國城市的發展，人們生活需求的多樣化，購物中心業態應運而生，並在全國迅速的發展，成為居住在城市內的大眾消費者日常休閑購物首選場所。不得已，外婆家從2012年下半年開始，關閉了一些尚有不錯盈利能力的路邊門店，全面投入知名商業綜合體的懷抱，開始與現代的消費模式全面融合。

而在這個轉型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業態佔比，增加餐飲與體驗業態的風潮興起。外婆家以其優秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的「香餑餑」。

吳國平曾經這樣描述過在購物中心做餐飲的優勢：「綜合體內人流量大，購物消費能力強，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊等號，也有夠大夠好的空間，客戶體驗哪裡是路邊店可以相比的？」

同時，強大的品牌資產和規模效應，賦予了外婆家與供應商之間強大的談判能力。這種優勢體現在價值鏈的每一個環節：在原材料及食品加工服務供應端，能以很低的價格採購原材料及服務；在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯姻，共享流量帶來的利潤。同時，很多的商業地產商給予其極大的租賃讓利，其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。

中餐標準化流程

同時，簡化用餐服務流程，節省人工成本也成了外婆家的獨特之處。外婆家內部成立了軟體工程部門，自主開發出「外婆喊你吃飯啦」的叫號系統，省去了迎賓的人員。

不僅如此，還將跑菜與上菜的人員合二為一，並引進蒸烤箱，將門店廚師的用人標準降了下來，省去了請大廚的成本，用工成本得到了很好的控制。

例如茶水由食客自己來倒，服務員一板一眼在旁邊盯著反而是過度服務；另一方面，一切都要以滿足食客的需要為基點，還要想到隱藏在表面下的需求。比如食客喝酒，就得想到顧客也希望過過嘴癮，要適當提供點花生米。

在資產運作上，外婆家極盡所能做減法。外婆家沒有和其他的連鎖餐飲品牌一樣建立中央廚房，而是以委託加工為主。外婆家打造的是一個配送中心，負責區域市場內半成品的調配，物流也是外包的，進而節省了車輛和倉庫的成本。隨著外婆家的規模越來越大，配送中心將成為標準化中的重要一環，給外婆家帶來越來越小的邊際成本。

在外婆家的菜單上，每道菜品後面都有這道菜品的用料構成，標明了每一種食材和配料的用量。這個細節一方面是透明化的信任狀，告訴消費者每道菜品的用料與分量，而另一方面則表明了外婆家在餐品標準化上所花的心思。

對於任何一家連鎖餐飲品牌而言，標準化都是一個不可迴避的難題，這是保證所有門店口味一致的必要舉措，最典型的當屬麥當勞與肯德基。但與前兩者不同，外婆家作為一家中餐品牌，餐品製作的複雜性使得標準化的難度遠不是洋快餐所能比的。但毫無疑問，外婆家做到了。

在採購環節中，外婆家的採購團隊被分成供應部和標準執行部。前者負責按照標準採購蔬果和本地食材，而後者的重要任務是尋找能夠大規模生產食材的工廠，並將雞、鴨、魚、肉等食材的宰殺和粗加工處理等外包出去。這一方面保證了原材料及加工水平的統一性，另一方面也使得外婆家能夠從供應方得到更優惠的價格。

在製作環節，外婆家設有技術部，負責開發新菜品，也分別負責各自管理的菜品的品質。新菜品研發完成之後，採用的是類似速食麵的製作方式，將所有的用料製作成調味包，門店引進蒸烤箱，用於最後一道工序製作。採取廚師深加工技術部提供的佐料和半成品的方法，這樣做確實保證了菜品出菜速度和味道的統一性。

在菜品方面的打造，外婆家也絲毫不含糊。為了嚴格控制品質與安全，外婆家設有以行政總廚為最高負責人的研發小組，負責各季新菜品的研發。行政總廚下面還有冷盤總監、蒸菜總監等各類別菜品的負責人，他們負責各類別菜品研發和製作標準的統一。

在菜品迭代方面，外婆家形成了自己的四條原則：一是老菜品要堅持，但是也要有新亮點；二是新菜品要強調個性，不管是在口味還是在造型，抑或是在容器上都應該表現；三是烹調方法要簡單，上菜快、可批量製作成為標準；四是招牌菜品要強調記憶點，要讓食客吃過一次就能記住。

所以，外婆家出現了「店店排隊、餐餐排隊」的盛況，以及平均6~8次的翻台率，遠高於行業平均水平。

擁抱互聯網變化

整體上說，外婆家對於互聯網的運用相比於競爭對手們並沒有很大的亮點，其始終停留在互聯網營銷的層面上。在O2O浪潮下，其與線上團購、點評網站的合作並沒有什麼獨到之處，多以線上引流、推送促銷活動為主。

但不可否認的是，對於互聯網積極擁抱的姿態，在第一時間得到了傳統行業互聯網化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國甚至國際上快速擴張的保障。

運用社會化媒體打造「6.2外婆節」，是外婆家對互聯網較為出彩的運用。在節日到來之前，其通過「雙微」、論壇、各大點評網站推動節日促銷信息，用免單、打折促銷等方式鼓勵消費者與外婆家之間互動，在提升消費者活躍度、參與感的同時，大大地提升了品牌的認知度和美譽度。

以吳國平為代表的外婆家人，對於產品和極致服務的打造，倒也符合時下大熱的互聯網思維。用一年的時間研究如何提升「葫蘆鴨」的製作效率，在上海老飯店價位保持在158元時，外婆家的葫蘆鴨做到了58元……

對於O2O，外婆家相對來說還是比較理性，主要側重在品牌宣傳維護上，不盲目砸團購、搞大動作，但也不守舊落伍，順勢而為。2005年，大眾點評進駐杭州，外婆家成為杭州區域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業，還曾和美食社交App「去哪吃」等進行過新品試吃合作。

後吳國平時代的新挑戰

然而，對於外婆家而言，後吳國平時代有兩個層面的含義：一是吳國平在自己50歲的時候宣布退休，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手裡；另一個層面的含義則是互聯網對餐飲行業的進一步滲透，外婆家面臨著新的外部環境。在這個背景下，外婆家將面臨新的危機與挑戰。

第一點是來自內部的危機，新舊接班人領導風格的差異與外婆家固有文化之間的衝突。有這個顧慮的主要原因，是因為外婆家一直沒有實現經理人管理的機制，掌門人的個人風格對於品牌的影響深遠。

吳國平時代的外婆家處處都是吳國平的烙印，外婆家像是他的一個孩子，體內流淌著他工業化思維和對於快時尚餐飲價值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領導班子對於這筆「遺產」能否自如地駕馭甚至青出於藍，還有待時間驗證。可構建經理人管理機制，是家族式企業可持續發展的必經之路。

第二點是互聯網餐飲行業的挑戰。最近幾年，一大批效仿者如雨後春筍般湧現，外婆家的性價比模式最終可能淪為競爭策略，陷入價格戰的泥沼。

競爭對手帶來最大的衝擊，可能是低價模式的破產。正如吳國平所說，一旦顧客不再願意花時間排隊，那這個商業運營模式就將破產，客流量少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進而關門。從客戶體驗的角度看，等待不是一個好的現象，門店前面長長的隊伍可能是很好的故事素材，卻是以破壞用戶體驗為代價的，未免太過昂貴。

如今，美團與大眾點評的合併對於餐飲的互聯網化是一個里程碑，標誌著餐飲行業已經從互聯網營銷走向更加深入的互聯網應用時代。

互聯網對餐飲行業來說，不再僅僅具有營銷、拉新的功用，互聯網可以成為餐飲行業提高效率、降低成本的工具，也可以在餐飲行業經營管理的全過程，從點菜、支付、採購、庫存管理、供應鏈管理、外賣、線上訂單接收等各個環節發揮作用。餐飲行業互聯網化也正在走向深水區，但是外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢？

（來源：