想與做：豐田用50年打敗美國

從零開始

日本的汽車工業起步比歐美國家晚約30年左右，當豐田汽車公司的創始人豐田喜一郎開始研製汽車時，美國的通用汽車公司和福特汽車公司早已成為舉世聞名的大企業了。在大量生產技術和市場運作方面，兩家公司的實力足以讓世界其他的所有汽車生產廠家望塵莫及。

1937年 8 月 27 日，在豐田自動織機製作所汽車部的基礎之上，正式建立了「豐田自動車工業株式會社」。作為一家擁有1200萬日元資本金的新公司，豐田從此踏上了自己嶄新的歷程。而對於通用與福特，豐田喜一郎並沒有把美國這兩大汽車巨頭的舉動過多地放在心上。他全身心地投入到以大量生產為基礎的國產汽車工業的創立。

1941年12月，太平洋戰爭爆發，到1945年8月二戰結束時，日本的工業生產設施幾乎毀壞殆盡，豐田的工廠也在戰爭中受到了慘重的破壞。為了將汽車工業作為和平時期發展經濟的支柱產業完成它的重建，豐田於1945年9月決定在原有的卡車批量生產體制的基礎上組建新的小型轎車工廠。做出這項決定主要是考慮到美國的汽車廠家不生產小型轎車，指望因此而避開同美國汽車廠家的直接競爭。1947年1月，第一輛小型轎車的樣車試製成功。

1952 年 7 月，日本參議院運輸委員會專門就這個問題邀請汽車製造廠商和外國車進口商的代表討論。會上，主張發展本國轎車生產的只有豐田的石田退三經理一人。石田以其雄辯的口才，為發展本國轎車生產進行了長達6個小時的孤軍奮戰。

1954年日本實施了限制進口外國轎車，促進國產化的方針，為了彌補技術方面的落後，各汽車製造公司相繼與歐美企業建立起合作關係。日產汽車與英國的奧斯汀汽車、五十鈴與美國的魯茨汽車、日野汽車與法國的雷諾汽車分別建立起技術合作關係，開始生產轎車。而豐田汽車工業公司在與美國福特汽車公司的技術合作努力失敗後，遂打消了同外國企業合作的念頭，於 1953 年 1 月發表了著名的「石田宣言」，明確表示要依靠本國的技術發展轎車工業。與此同時，豐田汽車工業公司積極進行小轎車的研製工作，於 1954 年月建成了面積達 5000 平方米的豐田技術中心。1954 年 12 月，日本《讀賣新聞》報道了這樣一條引人注目的消息：「據通產相透露，明年日本將首次生產出正式的國產轎車。據說價格在 90 萬元以下，目前這種新轎車正處於在全國試跑的階段。」

1960年豐田、日產等大企業開始脫穎而出，成為日本汽車工業中的中堅力量，巨大的生產規模、先進的生產技術及行之有效的經營管理方式，使得日本汽車業迎來了歷史上的第一次飛躍，歐洲老牌汽車生產國相續被日本迎頭趕上，1961 年，日本汽車產量超過義大利，居世界第五位；1964 年又超過法國，上升至第四位；1966 年超過英國，上升到第 3 位；1967 年趕上西德，登上世界亞軍的寶座。1970年日本汽車產量高達530萬輛，比1960年的76萬輛增加了近6倍。日本在這一時期建立起了自己的汽車工業，並超出預想竟實現了汽車在日本國內的普及。此時豐田汽車已佔有了日本轎車市場的45%。

戰勝美國

1957年，豐田汽車公司銷售之父神谷手下大將加藤誠二覺得既興奮又緊張。他高興地說：「出口日本小客車到小客車家鄉的美國，簡直是難以想像的事情。」 加藤誠二一番話代表著豐田人對美國汽車市場的強烈期待。

豐田公司於1957年在美國市場首次推出Toyopets汽車，只是這款汽車就如同它的名字一樣，成為人們嘲笑的對象，這也是由於產品的奇怪設計、瘦小體積和低劣品質。而表現可謂極差，馬力不夠，最高時速太低，無法上高速公路；油耗大；發動機過熱；修理費過高。沮喪的豐田人寫信回東京建議乾脆放棄整個計劃，而東京要求繼續進行，即使只有公司名稱在美國登陸也好。

幾年后豐田決定重新進軍美國市場。1963年8月，豐田汽車工業公司和汽車銷售公司舉行了「產銷聯合出口會議」，制訂了一個以1964年為第一年的「豐田出口五年計劃」，根據這一計劃，最後一年的1968年出口輛數達到8.4萬輛。1965年豐田把新推出的RT40型光冠轎車出口到澳大利亞，受到好評。1966年，這種車出口美國，獲得了成功。豐田一鼓作氣，於1967年又將花冠轎車推向了美國市場。

自大的美國人不會想到，這個被嘲笑的「渺小」外來者，借石油危機打響了反擊戰。

日本是個自然資源貧乏的國家，從豐田喜一郎那一代開始，豐田汽車就認為開發燃耗功率高、可靠耐用的汽車對日本汽車工業來說乃是至關重要的課題。1939年，豐田公司成立了蓄電池研究所，開始著手電筒動汽車的研製。

而在美國，汽油價格一直很低廉，導致美國人開汽車追求大馬力、高速度，講究舒適豪華，不去計較汽油費用支出。美國的汽車公司為滿足美國人的這種偏好，主要生產各種系列的大型轎車。大型轎車儘管有馬力大、速度高、寬敞、舒適豪華等優點，但耗油量大，美國人把這些舒適的大型轎車稱為「汽油狂飲者」。而日本汽車市場主要以小型省油轎車為主。

美國汽車巨頭們的盲目自大，給了日本汽車企業可乘之機。豐田汽車公司敏銳地看到了石油危機對耗油量大的美國大型轎車的衝擊，決定抓住這一千載難逢的進軍美國市場的好機會。

豐田公司緊急召集所有銷售人員，包括在美國的經銷商共聚東京。社長豐田英二發布總動員：「論實力，日本汽車製造商還趕不上美國廠商，石油危機對他們來說是時運不濟，對我們而言卻是時來運轉。一定要不惜一切出擊，讓日本車大行其道！」

豐田此次戰役的目標是全力搶奪市場佔有率，採取的策略是廣告與優惠價。因此，豐田一方面投入巨資在美國展開鋪天蓋地的廣告攻勢，另一方面以極優惠的價格吸引美國消費者。

當年，豐田汽車在美國颳起了銷售旋風，上百萬輛各種型號的豐田汽車被瘋狂的美國消費者搶購一空。

日產、本田、五十鈴急忙跟進，群起仿效豐田攻略。其中尤以本田攻勢兇猛，1970年本田在美國的銷售量僅1300輛，托第一次石油危機的福，本田汽車在美銷售量躍升到近10萬輛。這次本田拿來衝鋒的車型是4000美元一輛的大馬力省油型ACCORD轎車，在美國造成排隊搶購熱潮，車一運到美國馬上就被銷售一空，這情形讓本田汽車社長本田宗一郎喜得合不攏嘴。

1979年，日本汽車在美國市場的佔有率為17%，1980年快速上升到24%。豐田名車「花冠」在1980年生產達到鼎盛，在高岡工廠中，三條組裝流水線以65秒一輛的速度推出新車，年產85.6萬輛。從這一年開始，豐田轎車每年生產總量均超過300萬輛。

與此相反，美國的三大汽車公司經營業績直線下降。克萊斯勒接連三年虧損，1978年虧損2億美元，1979年虧損擴大到11億美元，1980年虧損更是高達17億美元。福特公司由盈轉虧，1979年虧損10億美元，1980年虧損增加到15億美元，均創下歷史最高虧損記錄。通用由於在歐洲市場銷售狀況良好，才免遭巨虧的厄運。

20世紀80年代中期，美國與日本之間的貿易逆差造成兩國關係緊張，美國政府開始考慮邀請日本的汽車製造商到本地來開設工廠。在政府方面，這意味著既能降低貿易逆差又能創造就業機會。美國國內的汽車製造商勉強同意了這個決定，他們認為，日本製造商進入後，會與自己有相同的成本結構，也會面臨同樣的工會問題。為了鼓勵日本人在美國投資建廠，美國政府投入了數百萬以進行稅收激勵。

然而，豐田、本田、日產和其他日本汽車廠商讓那些認為他們的運營成本不可能更低的人大吃一驚。這些工廠大多設在美國南部，諸如肯塔基、田納西、南卡羅來納、密西西比以及德克薩斯這樣沒有工會組織的地方，這樣他們就能僱用更年輕的工人(福利要求更低)，進而僱用移民來降低成本，從而使底特律遭受了巨大的競爭壓力。同一時期，通用只在全球擴張上略有進展，在本國市場則節節敗退。