巨頭集體看空中國車市：工廠停滿未售新車|汽車市場

　　巨頭集體看空中國車市：工廠停滿未售新車

　　劉曉林 高飛昌

　　8月上旬的一天，北京西五環內的一家長安馬自達4S店裡，近70輛在官方新聞稿中定調為「持續熱銷中」的馬自達CX-5新車，停滿了整個4S店門口的停車廠，由於庫存新車實在太多，長安馬自達4S店不得不將對面同一投資人開設的長安福特4S店停車場佔據一部分區域。

　　即便如此，年銷量不足15萬輛的長安馬自達，也算是中國汽車廠家中最為「任性」的代表。

　　就在大多數主流乘用車企業都忙著減產休假以應對車市增長「寒流」時，從長安馬自達董事會傳來的消息卻讓經銷商頗為驚詫——今年廠家把銷量目標逆勢上調了1.6萬輛，這相當於長馬全國近兩百家經銷商一個半月的新車交付量。儘管挑戰新目標有壓力，但長馬體量畢竟還小，所謂「船小好掉頭」。

　　而對於銷量規模已經跨過百萬輛門檻的汽車合資公司而言，比如北京現代，一旦市場節奏出現問題就只能效仿上海大眾和上海通用——官降計劃跟進啟動。

　　8月3日，北京現代啟動了過去八年來的第一次官方降價，針對兩款主力車型ix35和全新勝達的降價最高達三萬元。第二天，北京現代常務副總經理劉智豐親自參加了北京現代2015年戰略新車全新途勝的試駕活動。這一次，中韓高層少見的沒有舉杯大喊「大賣」。因為在此時的北京現代順義工廠庫存區內，尚停滿了未發出去的ix35。

　　與此同時，「以性價比為最大優勢的韓系車都降價了」的消息瞬間成了車企「真的撐不下去了」的信號，也成為中國汽車行業陷入整體危機的又一力證。

　　和劉智豐一樣，幾乎所有的車企老總都沒有料到2015年的中國車市會「冷」得這麼快。這場寒流甚至已經開始快速波及全球車市，進入7月，包括大眾、福特、日產、現代等在內的多家跨國車企紛紛下調全年銷量預期。而被認為逆勢增長的自主品牌同樣啟動自我預警。如果說一年前，車企們還在為調低銷量目標而找臨時性的借口的話，那麼今年，誰先調低產銷目標則已經成為決定誰能最先恢復元氣的關鍵。「現在這種情形是誰都沒有料到的，不光車企迷茫，包括很多專家、行業分析師都不知道該怎樣去分析和預測了。」中國汽車流通協會會長沈進軍稱。但有一點是肯定的，這是過度擴張、長期以產定銷的必然結果，他希望車企能夠真正意識到這一點，重新建立由需求決定的產業鏈。「這是中國車市轉型的大時代，標誌著買方市場正式形成。這個轉型過程會很痛苦，但這是大勢所趨。」

　　在痛苦中清醒

　　「有幾個點是我們沒有想到的」，8月4日，在內蒙古海拉爾一個蒙古包里，坐在媒體對面的劉智豐難以抑制地開始對當下糟糕的車市進行「吐槽」：「第一是預計到轎車市場會增速放緩，但沒有想到整個轎車市場會出現負增長；第二是沒有想到大眾通用會率先發動官降；第三沒有想到轎車的負增長中恰恰是低端轎車負增長會更嚴重。

　　這三個「沒想到」讓北京現代在今年二季度急轉直下。在劉智豐看來，這是不應該發生的，「北京現代對今年市場的嚴峻形勢有認真的思考，年初已經預計到市場不樂觀。」他表示，北京現代已經是所有企業里規劃目標最保守的廠家，從去年的112萬輛到今年的116萬輛，只提升不到3%。因此，就算車市再不景氣，藉助ix25、第九代索納塔，以及全新途勝三款車，北京現代至少是能保住這3%的增幅的。

　　可他沒想到，車市不景氣到還沒等全新途勝上市，北京現代兩大主力SUV已經無法支撐其增長預期。今年上半年，北京現代銷售510229輛，同比下降了7.7%，僅占其全年總目標的43%。在廠商銷量排行榜中的位置也由去年同期的第五下滑至第六名。韓國現代汽車近日發布的第二季度財務報告稱，由於中國及其它市場表現不佳，該公司利潤遭遇了24%的大幅下滑。

　　對於此次官方降價，劉智豐給出的解釋是為了給下個月上市的全新途勝騰出空間，但坦言直接的壓力來自與競品的價格「碾壓」。轎車市場的增長乏力導致唯一高增長的SUV領域競爭愈加慘烈，廣豐漢蘭達、長安福特銳界等競爭車型的低價上市迫使北京現代不得不降價迎戰。

　　事實上，在位列前十的合資車企中只有四家上半年銷量實現增長。中國汽車工業協會將全年銷量增長預期從7%下調至3%後，怎麼安然度過這場中國汽車市場的大調整期讓眾多車企老總夜不能寐。「除非國家出台刺激汽車增長的政策，否則今年整個汽車市場很難達到往年一樣的大增長。」劉智豐稱，降價、調整月度銷量目標、取消新舊車型兩代同堂的做法，都是為了適應這場猝不及防的中國車市大調整。

　　發愁的不僅僅是北京現代，一直安享豐厚利潤的豪車企業老總們似乎更難以接受這樣的突變。8月2日，雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也與中國媒體見面時，開場就表達了自己對中國車市的「驚訝」。「去年豪華車市場的銷量與前年相比增長了18%，而今年的平均增長率約為11%，今年5月銷量甚至低於去年同期，對於這一現象，我本人也覺得驚訝。」在這次溝通會上，江積哲也以「雷克薩斯的車從日本九州工廠運到中國上海港只需要兩天時間」來暗示了雷克薩斯短期內仍不會國產。而日前有報道稱，豐田高管向海外媒體透露，管理層並沒有放棄在中國投產雷克薩斯的決定，但由於中國車市增速放緩，這一計劃至少要延後至2018年以後。

　　這種彷徨最直接的反應在了企業的應對上。與以往一樣，降價成為刺激市場的首選手段。早在北京現代之前，包括南北大[微博]眾、上汽通用、長安福特等各主流合資車企都已經通過一輪前赴後繼的降價潮來嘗試救市。但由於官方降價不過是向已經存在的終端促銷價看齊。因此效果甚微，而並未停止下滑的銷量數據也顯示，這一劑曾屢試不爽的良藥這次並不管用。「從中國當前的市場來看，產能釋放過度和消費需求不足的矛盾會在未來相當長的時間內存在。」沈進軍稱，對企業來講，首先最重要的就是調整生產計劃，其次是調整價格，改變經銷商價格倒掛的現象。而單純降價很難起到救市效果。

　　巨頭集體看空

　　正如沈進軍所言，在降價潮延續的同時，降低產銷目標已經成為又一輪救市策略的核心。

　　接近上海大眾知情人士上周告訴經濟觀察報記者，公司內部已經下達將今年產銷目標從既定200萬輛下調至185萬輛。「公司對外聲稱是確保實現190萬輛的產銷計劃，但即便如此現在看來仍然挑戰重重。」前述知情人士表示，南北大眾面臨的問題都是一樣，船大難掉頭，最後產能供應不得不踩剎車。

　　7月31日，全新福特福克斯高調上市，長安福特銷售公司總經理劉淳瑋意氣風發，他預計全新福克斯會在中級車市場延續已經持續了十年的銷售輝煌，中國車市的短暫低迷並不會影響消費者「有了錢一定會買車」的消費觀。

　　但就在此前幾天，美國福特總部卻拉響了警報。一份對中國市場前所未有的悲觀預期報告稱，由於包括經濟增速放緩、車輛限牌以及股市震蕩等多個因素導致汽車銷量下滑，今年中國汽車銷量或面臨15年來首次負增長。為此，福特將中國2015年的汽車銷量預期從2450萬至2650萬輛的範圍下調至2400萬至2450萬輛的範圍。

　　同樣，由於上半年在華銷量同比下滑3.9%，德國大眾在日前發布的財報中調低了全年盈利預期；日產考慮到中國市場的不確定而放棄了對2015財年的業績預測；現代汽車也表示將對在華銷量目標進行調整。與總部調整相比，寶馬[微博]、奧迪等豪車品牌直接下調合資車企全年產銷目標的做法則更為直接。

　　寶馬在今年4月已經將二季度銷量目標下調15%，並同時減少在華產出，以減少向經銷商供貨。奧迪在經歷了近年來的在華最低增速(上半年僅同比增長1.9%)後，決定將全年銷量目標由原定的70萬輛下調60萬輛。

　　最沒有懸念的調整來自捷豹路虎，今年上半年捷豹路虎在中國銷量同比下跌27%，這樣的表現讓中國失去了捷豹路虎全球第一大市場的頭銜，降至第三位。在市場低迷和產品質量問題的夾擊下，捷豹路虎明確表示將降低經銷商的銷售目標。

　　不僅跨國車企調產，自主品牌上海汽車近期也傳出產銷目標由24萬輛下調至19萬—20萬輛的消息。

　　除了直接調低產銷計劃，「高溫假」成為合資車企的另一種歇產方式。進入7月下旬，包括一汽－大眾、上汽通用、長安福特相繼放假減產，短則十幾天，長則近一個月。其中一汽－大眾成都工廠連續放假長達26天。業界普遍認為，各大車企的高溫假的時間比往年明顯延長，減產幅度也同比加大。此外，以前高溫假為日系車企專享，如今德系美系車企效仿跟進，可以預見，今年8、9月份的中國車市將迎來黑色夏天。

　　清庫減負，讓經銷商快跑

　　「現在幾乎所有的汽車廠家，都在調整，不管是商務政策，還是渠道建設」，在沈進軍看來，這些都是積極的信號。但為什麼造成這樣的結果是必須首先弄清楚的。「經銷商是關鍵的一環」，他指出，「汽車產能盲目擴張，在經濟下滑、消費需求萎縮時不能及時調整生產計劃，這是造成這次市場崩盤的根源」。

　　沈進軍如數家珍的推導接下來的鏈條式反應，「廠家一味向經銷商壓貨，經銷商車賣不出去導致庫存高企、經銷商資金鏈斷掉、四處融資導致資金成本過高，吞噬利潤。最後不得不低價傾銷車輛，進一步導致庫存車貶值。最終導致經銷商虧損、難以生存。」

　　而在這場大浪淘沙的深度調整中，誰能倖存也取決於與經銷商緊密相關的三方面改革。

　　第一，是不是能夠由以產品為導向，變為以消費者為導向。其次，能不能建立透過經銷商的庫存靈活調整生產計劃和價格政策的機制。更多考慮供求關係。沈進軍指出，車企應該明白，其與經銷商是榮損與共的一體供應商，而非此消彼長的對立關係。因此，給經銷商減壓，廠家才能看到未來。第三，能不能將商務政策由按銷量考核調整為消費者滿意度為考核。

　　「說經銷商已經到了生死存亡的時機一點也不誇張。」沈進軍稱，「過去是一邊虧著，一邊還在提貨。但他們現在的狀況是根本提不動貨了。有些店盤的出去還好，盤不出去的店就只能期待廠家補償。」

　　在沈進軍看來，根治了「高庫存」，經銷商的服務意識會更強，良性循環也就會形成。記者了解到，除了調整產銷目標，降低經銷商壓力，包括奧迪、捷豹路虎在內的廠家已經啟動對經銷商的又一輪補貼。其中，捷豹路虎明確表示將降低經銷商銷售目標，並專門拿出5億元到6億元作為額外補貼；奧迪也補貼10億元給經銷商。

　　除了暫時性的補貼，更多解決渠道困境的方法都在嘗試中。記者獲悉，北京現代已經與易車達成協議，後者將買斷2萬台索八庫存車。「我們優先啟動1萬台索八網上直銷計劃，另外1萬台看效果再決定何時啟動。」劉智豐告訴經濟觀察報記者，儘快清庫索八是為了給第九代索納塔提振銷量「讓路」。

　　8月5日，經銷商集團永達汽車與阿里巴巴[微博]旗下阿里汽車宣布簽署「汽車互聯網戰略合作協議」。永達汽車將與阿里汽車共同打造首屆互聯網汽車節，並通過雙方的資源整合，將在專營定製車銷售、平行進口車銷售、分時預約保養服務、線下連鎖交車服務點、二手車業務以及汽車金融業務等方面開展全方位的戰略合作，阿里汽車擁有的8000萬車主成為永達擺脫汽車經銷商線下困境的出口。

　　「在市場轉型的任何一個環節，都會由優勝劣汰的法則來調整」，沈進軍表示，2008年的美國汽車市場同樣經歷了這樣的轉型，全美24000家汽車經銷商在一年間縮減至17000家，但此後又增長至19000家。他認為，中國的汽車市場也將經歷同樣的淘汰與新生。