該拿什麼來拯救蒙牛？

一、蒙牛牛奶近年來出現問題一覽表

1、「三聚氰胺事件」蒙牛落水

　　2008年9月，國家質檢總局開展液態奶三聚氰胺專項檢查，結果顯示絕大部分液態奶是安全的。然而，蒙牛121批次受檢產品中卻有11批次檢出三聚氰胺。「三聚氰胺事件」直接導致蒙牛乳業當年出現了自上市以來的首次虧損，高達數億。

　　2、蒙牛特侖蘇牛奶違規添加OMP

　　2009年2月11日，多家國內媒體報道稱蒙牛特侖蘇添加劑OMP不合法。學者方舟子撰文稱，OMP里的IGF-1能增加癌症發病率。2月12日，蒙牛向媒體公開北大醫學部研究報告，稱OMP具有明顯抑制骨吸收的作用，但此報告已公開部分並未列明試驗方法。13日，衛生部等六部委組織專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行研討，認為該產品不會危害人體健康，但指出未經衛生部批准添加OMP，違反了《食品衛生法》，並擅自誇大宣傳產品功能。2月14日，蒙牛集團回應稱，蒙牛把OMP原料作新資源食品原料對待，所以不存在申請。OMP與IGF-1不是同樣的物質，不能致癌。

　　3、廣東抽檢蒙牛「隨便」雪糕大腸菌群超標

　　2011年11月，廣東省工商局公布第三季度雪糕飲料食品質量監測情況，包括蒙牛「隨變榛子巧克力雪糕」在內的12個批次雪糕被查出不合格。其中，蒙牛不合格雪糕在菌落總數、大腸菌群兩個重要微生物指標中超標。有衛生專家表示菌群總數、大腸菌群不合格，易引起腸胃不適、腹瀉等癥狀，嚴重超標易引發腸道傳染病或食物中毒。

　　4、 蒙牛冠益乳酸奶驚現「蟲子門」 廠家不予處理

　　2011年8月，消費者陳某在超市買回一瓶蒙牛冠益乳酸奶，回家打開發現臭味撲鼻，一團黑乎乎的東西在一塊，用吸管挑出來一看，居然全是死蟲子。對此，消費者陳某表示很氣憤並撥打電話投訴。然而，蒙牛客服卻以時間太晚為由推脫，拒絕到現場。陳某隻好留下電話，讓其擇機處理。

　　5、251名小學生飲用蒙牛學生奶後集體食物中毒

　　2011年4月22日，陝西榆林市發生一起學生集體食物中毒事件，榆陽區魚河鎮中心小學700餘學生喝完蒙牛學生奶20分鐘後，陸續出現發燒、腹瀉、嘔吐等癥狀，16名學生被緊急送往醫院治療。在家長要求下，200多名出現同類癥狀的學生被送往榆林市三家大醫院接受診療。醫院初步診斷為細菌性食物中毒。

　　6、蒙牛低脂高鈣奶發酸發綠 廠方稱「一筐桔子總有一兩個壞的」

　　2011年8月，譚先生一行在長沙某酒樓吃中餐，原裝沒開封的牛奶，倒出來卻是發綠的水。撥打廠家電話後，蒙牛乳業投訴專員竟辯稱：「天氣炎熱，紙質包裝難免會出現變質情況，就象一筐桔子中，總會有那麼一兩個會是壞的一樣。

　　我們產品都是經過高溫滅菌，密封之後，才運往各個市場。產品並沒有質量問題，可能在運輸過程中，受高溫撞擊等因素導致包裝出現『漏氣但不漏奶』情況。空氣進入，微生物發酵才導致這種情況的發生。」

　　7、蒙牛雪糕里吃出螺絲帽 要求刪微博才賠錢

　　2011年8月，一網友發微博報料稱，自己拆開買回的蒙牛雪糕要吃時，發現雪糕背面竟嵌有一顆直徑約1厘米的黑色螺絲帽!該微博不到一天時間被300餘人頻頻轉發，引發熱議。網友隨後撥打了蒙牛雪糕包裝袋上的投訴熱線向蒙牛集團總部投訴。蒙牛相關負責人回復網友表示已經核實此事，公司根據以往經驗，經協商最終同意賠償網友500元，但前提是需要把相關微博徹底刪除。

　　8、 蒙牛乳業特侖蘇有機奶致消費者嚴重腹瀉遭投訴

　　2011年，珠海市一消費者在小賣部購買了一箱蒙牛乳業生產的特侖蘇有機奶，生產日期為2011、05、15。不想剛喝完一盒後就出現嚴重腹瀉。該消費者向蒙牛公司反映問題後，該公司承認是他們的牛奶，卻拒絕承認牛奶有問題，說他們的產品都有國家檢測合格報告，是合格產品，讓消費者自己把牛奶拿去檢測。

　　9、蒙牛液體乳產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%

　　2012年12月，國家質檢總局在對液體乳產品進行的抽檢中，蒙牛乳業(眉山)有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%。而黃曲霉毒素於1993年被世界衛生組織癌症研究機構劃定為1類致癌物。事發後，蒙牛以最快速度承認問題存在並鄭重道歉，同時也否認問題產品流入市場，以求最大程度減少經濟損失。

　　10、蒙牛代工點「天輔乳業」被爆衛生狀況髒亂差

　　2012年6月，有網帖圖文記錄了自己在蒙牛冰激凌代工企業「天輔乳業」的見聞，包括周邊環境、生產車間等區域，其衛生狀況之髒亂差，目力所及，觸目驚心，令人反胃。蒙牛乳業在其官方微博回應，稱已成立調查組趕往代工企業(該條微博曾一度被設置為禁止評論)。幾乎同時，蒙牛方面所進行的線下活動，包括但不限於：相關網帖被大量刪除;爆料人表示涉事企業人員已到其學校，爆料人被約談，並表示「這件事不會多說了」…… 二、為什麼蒙牛頻頻出問題？ 1、重「營銷主導品牌」 輕「產品品質管理」 因為長期的「營銷主導品牌」的經營意識，使得產品品質管理被忽略，或者被後重視——用先前獲得的利潤改善後期產品的質量，這種模式是國內多數自詡現代化企業在「爆發」後通常採用的一種模式，生產和品質保障並沒有被先天地作為一種投資!而恰恰產品品質才是一個品牌的根本，是消費者不去信任一個品牌時最易碰到的多米諾骨牌。類似的教訓枚不勝舉。

　　值得玩味的是，在蒙牛大肆擴張的時期，很多老的地方的乳品企業卻發展緩慢，甚至原地踏步，對此，大多數人的看法是這些老品牌的領導意識不新、魄力不足、管理太差，我本人也曾這樣認為過，可真正的原因是什麼呢?2008年12月，一個長期做乳品的老人告訴我，食品工業是個最易發生質量問題的產業，而問題多少又與企業的規模、生產周期、原材料的供給、員工素質等緊密相關，一般乳品企業不敢異地建廠、生產的，多擔心這些因素存在隱患，所以儘可能求穩求安全。

　　三聚氰胺事件證明，恰恰是規模大的、多地生產、企業治理結構複雜的企業出問題越高，而像三元、秦俑、完達山等立足當地發展的企業品質越有保證。蒙牛自稱來自蒙古草原，可實際上它在包頭、巴盟，興安盟、通遼，北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地建有不同規模的生產基地，奶源、管理、員工素質層次不齊，加上營銷為上的管理理念，產品質量出問題是情理之中。

　　看看蒙牛引以為豪的、佔總體銷售80%液態奶、奶飲料，就是被業內人士看作最沒有營養的常溫液奶和勾兌飲料，因為適合大規模生產、儲運和銷售，所以大力推廣，甚至不惜用精妙的創意代替科學常識「誤導」消費者，用沒有嚴格科學驗證的原料概念作為產品光鮮的賣點，騙取善良而沒有專業知識的消費者的信任;而在營養價值較高的低溫鮮奶上，蒙牛卻乏善可陳。 2、市場擴張速度快 「流通環節」成監管軟肋 近幾年，隨著乳品安全問題的頻繁發生，政府陸續出台了加強監督管理的措施。同時，藉助重申許可證制度，大大提高了行業准入門檻，淘汰一批不合格企業。國內大型乳品企業，也加強了自身產品生產安全監管。奶源上，有條件的企業開始自建奶源，沒有條件的企業也都轉向進口奶源。生產上，企業花巨資引入檢測設備，加強生產管理，同時建立了「廠內多層自檢」的質量安全監管流程。作為龍頭的伊利、蒙牛，更是小心翼翼，儘力保持潔身自好。但這並不說明乳品安全問題已經一勞永逸地被解決了。

　　蒙牛乳品安全問題儘管頻繁發生，但都呈現「局部、零星、偶發」特點，那表明問題沒有出現在生產環節，也非奶源問題，主要原因是企業相關安全自檢管理方面存在漏洞引起的。在筆者看來，受政府政策措施導向，企業安全監管集中在了奶源、加工等環節，忽視了從「出廠到進入消費者手中」的中間流通運輸環節。

　　另外，目前國內乳品冷鏈運輸建設水平依然較低。在此背景下，對於蒙牛、伊利這樣的大型企業，市場擴張速度快，業績增長良好，今年在東南沿海市場開發成績顯著。因此，企業努力加大對當地奶源、加工基地建設，同時更多乳品卻進行著長距離「北奶南運」的調運工作，由於缺乏對流通運輸過程的監管，出現問題在所難免。 三、這一次我們不需要道歉 1、好品質、綠生活不要成笑柄 「好品質」不該總是出問題，出了問題，也總得要向消費者要給出一個滿意的交代，但遺憾的是，要麼打死不回應;要麼就矢口否認。對於蒙牛的這句廣告語：好品質、綠生活，現在則成了莫大的諷刺。不要讓品牌口號成為一個幌子、成為透支消費者價值和品牌形象的無底洞。 　　以前我們經常調侃某些廣告，稱之為「說啥沒啥，沒啥說啥」，我們可以理解為：訴求的相反方向即可，就像CCAV的新聞節目差不多。本來，蒙牛這個品牌主張很好，回到產品談品牌，談消費者價值，雖說不上是有大創意和先見之明，但確實是洞察到了中國市場和消費者的真實需求。可惜，只是說說而已，甚為遺憾。 2、當學「做食品就是做良心」 路過一個街邊早餐店，在一面不顯眼的牆上寫著幾個紅色醒目的大字：「做食品就是做良心」震撼人心。我覺得蒙牛真該學學這些路邊攤了。每每出現質量問題都是蒙牛沖在最前面，很難讓人理解;而且這種質量的時間有時還真讓人措手不及。這就是著名的「黑天鵝效應」。 　　 當然，其主要的責任還是在蒙牛自己身上，那麼多乳品企業，就蒙牛質量時間層出不窮，應該反省;究其原因，是因為發展過快，對質量的監控難以到位;另外，越掩飾，事情越糟糕，到現在變成了硬性的公關，實在沒有大企業的智慧。當一個企業遇到不斷襲來的質量事件的時候，是否真的應驗了「報應」之說呢?我們不能相信這些因果報應，但從某些社會事件來看，越是掩蓋，事情約會嚴重，直到危其根本。蒙牛的黑天鵝效應大概也是屬於此類。 四、重塑消費都信心情歸何處？ 1、重塑形象：不是要做什麼 而是不做什麼 蒙牛要真正樹立其高品質和值得信賴的形象，首先不是要做什麼，而是不做什麼。

　　不做什麼。不做沒心沒肺的企業、不做一意孤行的企業、不做挑戰社會和消費者底線的企業。做好這「三不」，蒙牛至少可以得到消費者的原諒。沒心沒肺是不回應、不承認、不道歉。把消費者權益和食品安全視為無物;一意孤行是出了問題，那是維繫原來的廣告套路，強硬的發布跟消費者情感相左的廣告，其實會引起反感;挑戰底線是出現問題不但不斷，還是同類問題，永遠沒完。

　　做什麼。承認、道歉、負責。要有真誠的態度。要樹立和建立信任，不是一個廣告和新聞發布會就能解決問題的。承認就要認錯和負責，不管是什麼責任，先承接，然後再分清責任。

　　怎麼做。第一，對質量問題零容忍，出現問題一查到底，別的企業能做到，為什麼就是蒙牛總出問題，內部管理流程出了什麼問題，將用在營銷上的數億費用拿出一部分改善內部管理，不難。而且從長遠來看，對公司的品牌形象和市場健康發展有利無害。

　　第二，拿出誠意來，不要認為認錯就是丟臉、損害形象的事情，實際上，歷史上因為認錯而度過難關的企業很多，如經典的案例：泰諾膠囊中毒事件。危機過後，不但市場沒丟，還獲得了強勁的發展，因禍得福。

　　第三，要將消費者擺在首要位置，出現問題，第一時間解決問題，而不是推卸責任;保持新聞的的權威和透明，這樣就不會出現網上無新聞，微博上卻暗流涌動、群起攻之的怪相。

　　第四，多做公益項目和公益廣告，成立專門的部門來運作，淡化廣告的行為。與其去挑戰和激怒公眾，還不如拿這些資金去做一些公益事業、公益廣告，長期來看，對淡化品牌負面的影響和增加社會公信力還是非常好的一種方式。 2、擦亮眼睛 絕不容忍褻瀆社會道德底線行為　 從牛奶被檢出M1黃曲霉素超標，到名人微博爆料酸奶里出現頭髮，再到幾天前蒙牛雪糕代加工點被曝髒亂差，近段時間以來，蒙牛質量問題頻頻發生，從而被網友「吐槽」，稱再不碰蒙牛產品。與丹麥最大乳品企業愛氏辰曦簽訂合作協議後，蒙牛首次出現在公眾面前。最近各種麻煩纏身的蒙牛，在引入「洋基因」後能否扭轉目前的負面形象，值得關注。孰料一波三折，負面形象經過髒亂差的浸染如需漂白，在消費者信心滿意度這方面也高居不了了。

　　醜聞被意外爆出，與網路傳播在拼速度的，是涉事企業的強悍公關能力。然而，國內企業一貫的作風對於醜聞採取掩蓋的手段，將揭黑網帖瘋狂被刪，爆料當事人遭遇封口。當然這些措施已不是公眾第一次見識蒙牛的危機處理能力：去年年底蒙牛產品被檢出黃曲霉毒素M 1超標，更因近年來該企業屢屢爆出產品安全事件，知名微博用戶@王小山發起對其產品的抵制活動，一時間網路雲起響應，各方接力轉發，但也就在日前，王小山亦迫於壓力而噤聲。

　　一家普通的乳品企業，何以屢屢在公共食品安全事故中順利逃脫干係，在所謂「善後」的措施中營造出某種肅殺氣氛，並利用各種說辭綁架奶農利益。消費者或須捫心自問，是否也正是因為公眾對犯錯者的輕縱和容忍，對昨日不堪的過於善忘(當然也可能有「沒得選」的困境)，給犯錯的企業營造了一個罕見而畸形的生存環境。

　　很顯然，現下這一起蒙牛醜聞，加劇其在消費者心目中的公信力。在面對信任危機的事件處理中，公眾依然無法理解老調長談欲蓋彌彰的處理方式，所謂「重塑消費信心」究竟情何以堪。蒙牛將「全面打造新形象，重塑消費信心」，而我們要做的就只是擦亮眼睛，絕不容忍褻瀆社會道德底線。

推薦閱讀：