沒有門店，卻逆襲星巴克，一天賣出30萬杯，連咖啡憑什麼？

來源：品牌頭條（ID：MarktingLuzi）

作者：老炮兒

沒有門店，一天最高賣出30多萬杯，俘虜數百萬用戶，成立不到3年的coffee box靠什麼逆襲星巴克們？

雙十一單周銷量100萬杯，雙十二單天銷量30多萬杯這是去年連咖啡（coffee box）的戰績！要知道，30多萬杯相當於1000家星巴克門店單天的銷量。

在咖啡領域，成立了47年的星巴克儼然成為了絕對的王者，而coffee box 這個短短3年的咖啡品牌，竟能在這個古老的行業里「掀起風浪」，對星巴克產生了「威脅」！

連咖啡（coffee box）憑什麼？它做對了什麼？

解構一個成功事物的奧秘，不止要看它現在如何做，還要看它爆紅前做了什麼，爆紅後未來如何走。今天我們就從這三個方面來解構連咖啡：

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爆紅前：靠跑腿「打劫」星巴克，積累用戶資源

2012年，彼時「共享」還沒人提及，O2O的大潮席捲全國，一波波新穎的互聯網項目快速侵襲著各個行業。

同時「類星巴克」模式的精品咖啡館爆髮式增長，店面租賃、裝修、僱員成本高，而且重門店體驗輕外送服務，重模式下咖啡館競爭變成激烈的紅海。

在紅海之外，創始人連長王江察覺到一絲泛著咖啡濃香的互聯網氣息。

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「打劫」星巴克獲取種子用戶

那時，王江每天蹲守在星巴克等各大咖啡店，記錄下客流和人群畫像，他發現至少有20%的用戶不需要店內服務，他們只想喝上一杯熱騰騰的咖啡。

自己直接去做一款互聯網咖啡品牌，顯然是天方夜譚。

這時王江想到了O2O：利用互聯網連接大品牌咖啡與那20%的店外用戶。

王江隨即提出「咖啡繞著人」，開始了咖啡代購事業——為星巴克們跑腿。配送星巴克、COSTA、太平洋咖啡等連鎖咖啡品牌的商品，每單收取2元配送費。

coffee box 的前身連咖啡應運而生。

對於很多忙碌的都市白領來說，和吃飯一樣，每天早上或者下午茶時間去點一杯咖啡成為了生活常態。彼時，外賣行業才剛剛起步，餓了么已經起航，美團外賣還在醞釀。

連咖啡服務流程

喝星巴克等連鎖品牌咖啡的用戶，2元與他們能夠自由選擇品嘗咖啡的場景相比，顯得非常便宜。所以在快捷服務和大牌影響力的雙重附能下，連咖啡快速站穩了腳跟，在O2O潮水褪去時，活了下來。

在為用戶提供星巴克、COSTA的外賣服務過程中，「連咖啡已經積累了30多萬星巴克消費用戶」王江說，這30萬的粉絲，為後來連咖啡做coffee box積累了核心種子用戶。

同時，在配送過程中，連咖啡還輕巧地完成了消費者行為研究：圍繞這些用戶，積累了外賣咖啡寶貴的用戶數據：什麼地區的什麼人喜歡咖啡外送，他們喜歡什麼口味甚至是溫度，咖啡怎麼送能保持溫度和口感……

這些用戶數據，為其快速打造自有品牌提供了有力鋪墊。

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從搬運工到獨立品牌，coffee box乘風而生

2015年時代的變遷，O2O的熱潮已經褪去，消費升級的大風來襲，傳統的品牌，已無法完全滿足當下個性、多元的消費需求。咖啡店遍地生花，各類新興品牌冒出。

咖啡外送也是一樣的道理，多元化帶來人群分流，人的需求層面開始出現各種不同，在這個過程中，一定會有一部分人不在店裡消費，對於外送也會有更多元的品牌化的需求。而且咖啡外送市場尚未出現星巴克這樣的標杆性的企業。

而隨著用戶資源和用戶數據的積累，微薄的配送費早已無法支持連咖啡的「野心」，而且每一個有野心的創業者都不甘於「為他人做嫁衣」。

所以2015年10月，「只做咖啡搬運工」的連咖啡毅然轉身，砍掉了大部分星巴克等其他咖啡的配送業務（只保留了部分需求旺盛的區域）正式開啟Coffee Box獨立品牌。

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coffee box靠什麼爆紅？

一個真正受歡迎的網紅品牌一定是內外兼修的，對內的產品力，對外的營銷力，coffee box是如何做的，我們一起看看：

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砸千萬研發專利包裝盒，解決痛點問題

前期配送服務中，連咖啡積累了豐富的數據與經驗，根據反饋和研究，傳統咖啡品牌在外送上有明顯的痛點：因為咖啡是液體，外送很難將一杯新鮮的咖啡保質保量地送到用戶手上，比如無法保證溫度、口感，經常灑等問題。

對此coffee box專門投入了人力物力。coffee box有自己的專業的研發師隊伍，從咖啡剛做出來，到做出後多長時間、通過什麼樣的包裝手段、如何送到顧客手上還保持同樣的口味，每個階段都會研究。

特別是包裝，經過幾次迭代和研發，Coffee Box開發了能夠「翻杯不撒」的杯型，杯子比星巴克的厚，還有空氣層，再加上特殊的包裝盒，保證送到消費者手裡時的溫度和口感。

（Coffee Box 的外送盒）

這樣的外送盒包裝，完美的解決了現磨咖啡在配送途中品質下降的問題，當然成為了不在咖啡館品嘗現磨咖啡的最優選擇。

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zara式快速迭代，保持產品新鮮感，持續保持熱度

天下武功唯快不破，我們知道ZARA的秘訣：「快速、少量、多款」。速度是ZARA最突出的特徵：快速設計、快速生產、快速配送、快速出售、快速更新，一件衣服從設計到門店平均只需要2周左右的時間，並且，ZARA上新的頻率也保持在一周兩次，更新迭代快。平均每周就有200多款，這種小快靈的模式也使ZARA的庫存率降低到了最低，基本沒有滯銷庫存。

coffee box的另一產品核心競爭力，就是這種zara式的線上貨架的產品SKU快速迭代，當然線上貨架形式的本身，便具有速度上的優勢，可以在短時間內靈活推出更多SKU，通過不斷研發新品吸引喜歡嘗新的人群，同時還可緊跟潮流，快速Get當下年輕人的嗨點。

僅在2017年，連咖啡就發布了超過30多款咖啡飲品，其中不乏防彈咖啡、粉紅椰子水等爆款。

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咖啡庫+成長咖啡，黏住老用戶

互聯網時代，用戶的需求和選擇在無時無刻的變化，如何留在老用戶，是當下幾乎所有品牌的老大難問題。

coffee box為了黏住粉絲，做了兩件事，第一件是推出咖啡庫：你買的咖啡，抽獎抽中的咖啡（反正通過各種活動獲得的咖啡）都會入庫，你想喝的時候就可以直接下單。

這種方式無疑讓很多用戶產生了沉沒成本，同時形成一種消費者假設的心理（這個庫是我的），無形之中就增強了粘性。

那如果我庫里根本沒有咖啡呢，這就沒啥用了啊。所以連咖啡又搞了類似積分的成長咖啡。

一方面可以讓我們沒存庫的用戶也產生沉沒成本和消費者假設，不忍心放棄。另一方面這也為後面的裂變傳播的發福利製造了介質。

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將咖啡轉化為「社交貨幣」，促發傳播

除了留在自身的粉絲，當然還要思考如何獲得更多的新用戶。在移動互聯網時代，利用社交關係做營銷無疑是最有效的方法。

不管是江小白、網易還是杜蕾斯的火爆都離不開社交化營銷。coffee box在此上面也有自己的玩法，從它的slogan「傳情達意，無處不在」就能看出一二。

coffee box的咖啡都有一個簡單的選項：「自己喝」和「微信送好友」兩種模式。同時可以將咖啡拆分進福袋隨機發送給多位好友，瞬間將咖啡變成一種傳情達意的媒介（即所謂的社交貨幣）

在2017年雙十一，coffee box在國內又率先推出「萬能咖啡」，以套餐形式推出，打出全年最低價，一周就賣出了100萬份。一方面可以低價吸引用戶買多份入庫，形成黏性，收穫幾十萬的年度忠誠會員；

另一方面則是因為「萬能」所以這咖啡又轉化為了「社交貨幣」。在當下紅包泛濫的微信社交圈，送咖啡這樣社交方式，無疑讓傳情達意更加優雅，「有個事情需要麻煩你，請你喝杯咖啡」比生硬的發個紅包來得更委婉溫情。

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社交化裂變機制

除了賦予咖啡「社交貨幣」屬性的方式，更重要的是需要設置裂變機制，coffee box裂變玩法可以說是玩到了極致（據說得益裂變成績，連咖啡拿到了 1.58 億元 B+ 輪融資）

《上癮》一書里說，讓用戶上癮一共分四步：觸發，行動，酬賞，投入。

目前coffee box裂變主要三種方式：

1）邀請返利：每邀請一位新用戶註冊，給邀請者一定獎勵；（這是之前的玩法現在似乎已經取消了，應該是由小程序拼團替代了）

邀請返利的模式，在很多電商平台都很常見（淘寶客等），在微信公眾號中生成專屬二維碼，再分享二維碼，如果有人掃你的二維碼，關注或者下單了，你就能獲得獎勵。

同時coffee box在普通的玩法上結合了上面提到的成長咖啡，將獎勵拆分成「積分」再具象化，這樣比冰冷的數字更能激發人的行動力。

2）分享福袋：分享福袋到微信中，新客老客都可以領取，既能促進日活和訂單量，也能引流。

這種裂變玩法最核心的是「福袋」。福袋類似於微信紅包的設計，每個下單用戶都會免費獲得一個福袋，可以分享至微信群和朋友圈，甚至自己也可以領取，每個福袋中有50張不同類型的優惠券，理論上來說，一個訂單可以裂變成50個新訂單。

下單完成後，會有消息引導你分享福袋到微信，他人搶紅包後，可以獲得咖啡券、0.0N 杯咖啡和基礎款免費咖啡（僅限新用戶）

這種方式類似於美團外賣的紅包，只是也和成長咖啡結合了。

3）邀請拼團：選擇拼團特價商品，開團或拼團；付款後邀請好友參團；達到拼團人數，順利開團；若2小時內拼團不成功，全額退款。

每一個團都有一個規則「老用戶不能參團，只能拼團」，拼團其實就是「老帶新」，邀請身邊的新用戶參與拼團，可以享受類似「1元購買原價22元的新品」的巨大優惠，本質是利用小程序的拉新。

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野望：不做星巴克，要做新零售的超級物種

距離2016年馬雲在雲棲大會上首次提出新零售，已經過去了一年半。新零售早已成為當下不可忽視的商業熱詞，但真正能夠玩轉新零售的少之又少。

馬雲說新零售的核心就是，重新構架人、貨、場的關係：

在物質短缺時代，「貨」毫無疑問是第一位的，需大於供，任何產品都能很容易賣出；

在過去傳統零售時代，「場」佔據了核心位置，唯有爭取到商場的黃金位置，品牌才能在商品的汪洋大海中脫穎而出；

在互聯網新零售時代，以「人」為本，從消費端反塑「場」和貨。

縱觀連咖啡的爆紅路徑，從星巴克跑腿者到足以威脅星巴克的網紅品牌Coffee Box無不透露著新零售的氣息。

傳統的咖啡品牌核心是「場」，「以門店為中心」，在門店選址、咖啡場景塑造（咖啡原料與製作工藝，咖啡文化輸出，現場服務等）發力，以滿足消費者咖啡社交需求。

比如星巴克深諳的經營之道，選址上注重有效客流，找聚客點。採用「阿拉比卡」咖啡豆，咖啡機萃取精華，打出厚實綿密的奶泡，為客人製作出濃郁香甜的咖啡。然而咖啡只是載體，實質上是傳遞一種獨特的格調文化，讓人油然而生一份小資中產的身份認同感。

而連咖啡是「以人為本」，根據消費者需求，分析消費場景，並基於此不斷迭代商品品類，重構零售鏈條：

從連接互聯網終端與線下場景的物流配送起步，通過打劫星巴克們的客戶資源，構建連接的壁壘；

然後在上游建立咖啡品牌和社交營銷關係，利用情感社交屬性進一步連接消費者，通過網路社交平台（主要為微信），形成基於品牌的消費端（以「人」為本）的社交生態；

接著根據生態反饋的消費者個性需求，在下游不斷迭代，嘗試飲品品類延伸；

最後，將新品置於生態中，通過拼團、福袋、萬能咖啡等社交營銷手段，不斷激活社交生態，反塑的同時將現有用戶不斷裂變，形成不斷擴展的消費閉環。

連咖啡這個零售新物種，擁有的想像空間已凌駕於傳統咖啡店、快餐咖啡和外送咖啡之上。

但互聯網為新興品牌帶來快速發展的同時，也有著易複製的弊端，這套玩法，對於很多互聯網玩家來說並不複雜，跑腿建立的連接壁壘，在外賣盛行的當下顯得脆弱無比。（這不，線下網紅品牌喜茶就在4月25日宣布獲得美團旗下龍珠資本的4億元B輪融資，或布局發力外送飲品）

連咖啡想成為新零售時代的超級品牌，出奇的同時還是需要守正，回歸產品本質——打造頂級產品力、完善供應鏈、輸出品牌文化。

特別是打造屬於中國特有的咖啡文化，將是連咖啡至關重要的一步。

我們從它的slogan「傳情達意，無處不在」可以看出：不同於星巴克拿著Macbook坐在咖啡館的中產階級「尊貴」體驗的生活方式；

連咖啡正試圖創造一種基於互聯網社交圈的流行——將coffee box轉化為傳情達意的社交貨幣，這種貨幣的本質是在任何場景內，只需動動手指，精緻包裝的coffee box就會送上門來的「帝王」式服務。

連咖啡能否抓住這波機遇，成為新零售時代的超級物種，我們拭目以待。