中國園藝, 告別矮矬窮

這答案當然是意料之中的。切爾西花展用了100年才做到世界第一，我們在短時間內無法與之並肩。要學習和改進的地方很多，寫本二三十萬字的書都不夠。但這篇文章里我只想要討論一個並非顯而易見的問題——公關。

中國人接觸現代公關理念也就是近十幾年的事情。園藝作為發展相對滯後的行業，這陣風潮似乎還沒吹過來。我們可以分析下切爾西的公關，然後看看要怎麼學習借鑒。

信息傳播

信息傳播是公關最基礎的部分。做個活動要讓大家知道，上個新產品要讓顧客了解，公司上市了要喜大普奔的廣而告之，這都是信息傳播的範疇。

切爾西花展一直都跟英國主流媒體有密切合作。在展覽官方日程開始之前，組委會安排了一個媒體預覽日。英國的主流報紙泰晤士報，衛報，每日郵報，每日電訊報等等都會係數到場。隔天花展開幕時各大報紙就已經在頭版刊出了花展的照片。

2013年英國《每日郵報》製作的切爾西百年紀念刊

因為場地有限，切爾西每年只能容納大概157000個參觀者到現場參觀。為了讓更多的人看到花展，園藝協會近幾十年來一直和BBC合作進行電視轉播。同時，展會還設立了一個『人民選擇獎』(People"sf choice)，由電視觀眾投票選出。

與此同時，皇家園藝協會也會在Twitter, Instagram等社交媒體賬號上發布花展的相關信息和圖片。總而言之，切爾西花展在英國是一個曝光度，關注度，參與度都很高的群眾活動。

而在國內，園藝行業做論壇，開展會或是發布產品一般會選擇兩種渠道發布信息：第一是花卉報這樣的專業媒體， 第二是自媒體（比如自己的微信公眾號）和社交媒體（比如微博，微信）。

專業媒體的優勢是精準，因為他們的主要受眾是園藝行業的從業人員和園藝愛好者。但是如果我們想把園藝推廣到更多的人群中去，讓更多本來不喜歡園藝的人開始了解園藝，專業媒體的影響力就比較有限。

另一方面，近些年微博微信的蓬勃發展讓許多人有種錯覺，就是認為傳統大眾媒體行將就木，未來的天下屬於自媒體和社交媒體。於是很多公司信息發布的主要渠道變成了微博和微信公眾號。不過我們需要認清一個事實，那就是園藝行業並不是在微信微博風生水起後拋棄了電視報紙這些大眾媒體，而是在此之前就沒有大眾媒體的合作經驗。他們只是搞不定大眾媒體，而又恰逢社交媒體自媒體的興起，所以就選了個相對簡單可控制的方式。不過就跟開箱不看說明書一樣，很多公司沒有找到正確使用方式。他們不理解媒體，也沒有議程設置，目標受眾這些概念。要麼就認為發的信息越多，影響就越大。要麼就以閱讀量來衡量傳播效果。於是越來越多的人靠著『專業輸給草根』的執念在這條路上旁若無人的前行。

在信息傳播上，切爾西花展的標杆並不高，只是做好了最基礎的工作。而中國園藝需要學習的正是這些基礎的東西。不管是自媒體，社交媒體還是傳統的大眾媒體，信息傳播的本質是一樣的。電視觀眾感興趣的東西放到微信微博上讀者也是一樣感興趣，只不過信息編輯上需要做些改變。在盲目的推送文章之前，花點時間去理解媒體可能更有意義。

關係協調

關係協調不需要解釋，這是大家都很熟知的一種公關範疇。但是我想說的不是怎麼跟政府公關拿地，怎麼跟消防局公關拿許可，而是跟行業外部關係的協調。

切爾西花展跟皇室，演藝界以及園藝之外的商業公司一直保持著良好關係。每年花展開幕王室成員都會到場，尤其是女王自己。此外還有很多演員，歌手和政商界的名人。默多克甩了鄧文迪後連續兩年跟他的新老婆Jerry Hall一起出現在切爾西花展上。卷福，Judy Dench也都是花展上的常客。

Judy Dench拿著Austin以她名字命名的月季

卷福和他老媽

為什麼這些名人會扎堆出現在切爾西花展上？原因不是單一的。但是其中絕對少不了一些公關的小手段。舉個例子，去年切爾西花展上有一個新品種的菊花是以威廉王子的小女兒夏洛特公主命名的，於是他們順理成章的邀請了威廉王子和凱特王菲到場，今年大衛奧斯汀又把一個新推出的月季命名為Judy Dench，而這個國寶女演員也很高興的出席了媒體日的活動。這其實是一個雙贏的合作，名人上了頭版做宣傳，同時也引起大家對於園藝的關注。

皇家園藝協會還與一些時尚零售商，餐廳和酒店合作開展一個叫"Chelsea in bloom"的活動，就是用植物和花藝把這些店鋪的櫥窗打扮得有趣又好看。就算你不看報紙，不看電視，身邊沒有人喜歡園藝，只要你走過這個街區，這些裝飾就會提醒你切爾西花展現在是城中大事。這種跨界合作在商業領域並不罕見，只是要找到合適的機會和匹配的夥伴。

在中國，園藝行業的人經常說這麼一句話：園藝這個圈子很小，大家都互相認識。的確，每次新加個微信你都能看到他的朋友圈有一堆熟人在留言。但另一方面，這種說法也恰恰反映了一個事實，就是這個行業喜歡關起門來自己跟自己玩。每次一有展會或者活動都是行業內熱烈討論，瘋狂轉發，而行業之外沒人知道。園藝展會之於園藝界就等於奧運會之於體育界，奧斯卡之於電影界，為什麼不能跳出這個自我劃定的圈子，跟其他行業去Mix一下？如果我們借用切爾西花展的手段，把一個牡丹花命名為『楊二車娜姆』，或者把一個紫薇花命名為『林心如』，她們也許在你動手寫軟文之前就已經買了熱搜了。這是多好的一個宣傳點，既不用賣慘，不用炒緋聞。如果我們能夠開下腦洞跟時尚，音樂，戲劇，電影等行業合作，園藝會在中國以更快的速度去普及，大合影就算不是站C位也不至於擠到靠邊。

形象管理

形象管理就是好好經營自己的人設，別像靳東一樣崩掉。

英國社會裡階級意識無處不在。不管你去哪裡，周遭的一切都會提醒你所處的社會等級, 連跑個馬拉松都要有社會關係才能得到一個參賽號牌。切爾西花展絕對在各個細節上都向中上階層靠攏。當然，你不可能在任何宣傳材料上看到「歡迎中上階層園藝愛好者」這種話，它只是借用各種活動設置和規則把這個信息不露痕迹的傳遞出去。

默多克跟新任妻子Jerry Hall

首先，切爾西花展一直都有英國皇室的支持，這就像蓋了個上流的印章。不過這是歷史遺產，可遇而不渴求，沒有什麼可學習借鑒的地方。但是皇家園藝學會借用這點光環打造了一個名流雲集的預覽日慈善晚宴，進而成為了夏季倫敦社交日程上的重要活動。社交圈，名利場，這種扎領結餓著肚子跟人假笑聊天的折磨只有中上階層的人才受得起。儘管這個晚宴只是預覽日里的一小部分活動，但卻得到了大量的媒體宣傳，也為花展定下了個不可推翻的基調。

另外，切爾西花展有一系列莫名其妙的規定。其中最有名的一項就是不允許花園裡出現作為裝飾的小矮人（Gnomes）。皇家園藝協會的說法是花園重要的是植物, 而小矮人會分散大家的注意力。但花園裡讓人分散注意力的裝飾多了去了，為什麼偏偏要明文禁止小愛人？其實私底下誰都明白最主要的原因是因為小矮人長久以來被認為是貧民階級的標誌，而皇家園藝協會嫌它格調低，不招上層人士的喜歡。這項規定經常被自由派媒體援引，當作皇家園藝協會奴顏媚骨勢利眼的證據。可是對於皇家園藝協會來說，切爾西的主要目標受眾就是中上層人士，雖然被罵，但正好擺明自己不在乎貧民階層的意見。

所幸在中國沒有貴賤，只有貧富，所以園藝用不著去跟社會等級扯上關係。不過正常情況下園藝行業里應該有高中低不同定位的商業公司和品牌，去面對不同消費水平的顧客。但是目前在家庭園藝這個領域，我們就只有中低端，沒有高端。大多企業是賣苗賣植物，而不是賣真正意義上的「產品」。在中國，有消費能力和消費意願的中高收入人群基數很大，但市場上卻缺乏讓他們覺得跟自己生活層次相稱的產品。這個價值感不僅僅來自於產品本身，還在於包裝，產品介紹以致店面陳列甚至售貨員的儀錶談吐。

左邊是Roseonly的代言人楊洋和劉詩詩，右邊是野獸派代言人趙又廷

國內這幾年出現了兩家現象級的花藝店，野獸派和Roseonly。拋開其他的不說，他們在形象管理上是非常好的榜樣。雇185的肌肉男模打著領結開著賓士去送花，每次名人大婚都被邀請去布置婚禮現場，平時微博上也少不了曬各種當紅流量小生手捧花束花盒的照片——這一切都是他們形象管理的一部分。儘管花藝和園藝並不能完全等同，但至少是相似的。那擺在大家面前的問題是，園藝行業什麼時候能做出一個像野獸派和Roseonly這樣的高端定位的品牌？答案未知。我估計就算有這樣一個品牌橫空出世，那也不大可能是脫胎於某個現有的園藝公司。不是缺乏資本，而是少那麼個了解形象管理以及這個階層客戶的審美以及消費需求的人。

需要形象管理的不只有園藝企業，也包括整個行業的從業人員。對於個人而言，形象管理當然包括把自己捯飭得乾淨得體點再去做直播，不過更加重要的是給自己找個有辨識度的人設。看兩個例子。

在英國，Alan Titchmarsh算是園藝行業影響力最大的人。他的人設就是一個鄰家大叔似的園藝專家。他是園藝科班出身，從15歲開始就在做園藝學徒，之後陸續在各個學校學習園藝，最終在邱園拿到了園藝界含金量最高的學位。之後Alan投身媒體，成為電視園藝節目的主持人，報紙的撰稿人。從1983年到2013年，Alan一直作為BBC的嘉賓報導切爾西花展。包括查爾斯王子在內，很多英國貴族都曾邀請他到自己家裡採訪，做客。他甚至有一檔自己的訪談節目，類似於魯豫有約，專門採訪政商演藝界的明星。他雖然跟皇室成員和各種名人走的很近，但是本人非常隨和，人緣極好。

還有一個例子是切爾西花展的常客，明星花園設計師Diarmuid Gavin。他的人設是才華橫溢但是有點叛逆的設計師。他的設計總是有著天馬行空的奇思妙想，每次亮相都能引起轟動。尤其是他設計的懸吊在半空中的『愛爾蘭天空』花園還引起了不小的社會爭論。另一方面，他是個天生的戲精。有次他在切爾西開幕的前一天花園還是一塌糊塗。女王去看預覽的時候他的花園還到處是泥巴。整個花展持續了5天，他在最後一天下午完工的，剛建好幾個小時花展就結束了，然後就被拆了。那屆花展媒體都在報導這個沒完成工作的設計師，雖然不是什麼光彩的事，但他頓時就紅了。之後他也參加了許多園藝類的電視節目，包括主持大家熟悉的《園藝世界》，甚至還參加了一季英國版的《舞林大會》。

Alan Tischmarsh和Diarmuid Gavin都是長袖善舞，活躍的領域並不局限於園藝圈，所以很多普通人可以通過他們來了解園藝，而一些其他領域的商業機會也會被嫁接到園藝上來。而且他們這種成功人物的形象會吸引更多投資和人才進入園藝行業。試想如果園藝設計師都是一副矮矬窮受氣包形象，哪個甲方會尊重園藝設計師，哪個幼兒園的小朋友又會說長大了要當園藝設計師？

國內近些年來也有很多小範圍內有名的園藝設計師，花藝師以及園藝網紅。其中有一些形象管理得頗為成功，像是賣痴情好丈夫人設的花海旅遊運營商，頭髮染成非主流的幺蛾子園藝主播，對著一堆斯德哥爾摩綜合症患者甩臉子網紅店主等。。。他們都有很強的形象管理意識，只是我期待他們可以更紅點，紅到園藝圈之外去，讓更多的路人了解園藝，接觸園藝，然後心甘情願的跳進園藝這個大坑裡來。