優惠13萬也沒人買 一汽紅旗你到底腫么了？

x　無論是一汽、東風或是長安，身為「央字型大小」國企，在發展自主品牌方面無不有著得天獨厚的條件。但是，幾家央企及其他幾大汽車集團的自主品牌發展水平參差不齊，有的甚至不及長城、吉利和比亞迪等民營汽車企業。 　　那麼，幾大國企的自主品牌發展究竟怎樣？到底是什麼牽絆著「共和國長子」、次子們的發展進程呢？ 　　中國經濟網以一汽自主品牌為例，從幾個方面進行探究和分析，拋磚引玉，以期引起更多的關心和支持。今天發表本系列文章第一篇——巨幅優惠 紅旗H7到底遭遇了什麼問題？

　　陳列在紅旗北京金寶街城市展廳的紅旗H7　　近日，在北京亞運村汽車交易市場的紅旗展廳內，一幅紅旗H7「送保險+送油卡+送保養」,綜合優惠13萬元的招牌，引起人們的關注。其實，從各地市場傳出的，也是紅旗H7較大幅度讓利的信息。　　這與紅旗H7上市之初，將價格鎖定29.98萬至47.98萬元區間，並宣稱「直接對標奧迪、寶馬、賓士等國際高檔品牌，全力進軍高端轎車市場」的雄心壯志形成巨大落差。　　自去年5月紅旗H7高調上市，到今年8月，紅旗H7累計銷量僅實現4600輛（搜狐銷量數據）。與同級別國產轎車相比，略高於賓士E級一個月的銷量，不及寶馬5系或奧迪A6月銷量的一半。在這4600輛紅旗H7當中，還有企業廣為宣傳的軍方一次性採購1000餘輛轎車。　　一款主打高端的中大型轎車（C級車），價格竟跌落到中高級車（B級車）的水準，是紅旗作為「國車」的形象已難深入人心，還是紅旗H7的定位不準，抑或是營銷層面出現了偏差？　　紅旗轎車誕生於1958年，因多位共和國領袖乘坐、接待外國元首或首腦，並多次出現在國慶閱兵儀式上，「紅旗」在國人心中有著其他品牌無法替代的位置。上世紀80年代，因油耗過高等原因，紅旗轎車被迫停產。其後雖有復出的記錄，但終究還是難逃「歸隱」的命運。直到2013年5月30日，紅旗H7在鳥巢上市，享譽盛名的紅旗品牌才重新回歸大眾視野。

　　一位紅旗銷售正在向消費者介紹H7車型　　為了讓紅旗「走下神壇」，成為與寶馬、賓士和奧迪比肩，並被市場接受的高檔品牌。一汽在斥巨資進行研發、設計之外，投資近17億元為其打造國際一流的高檔轎車生產基地，並不惜重金在國內重點城市建立了展示紅旗品牌形象的「紅館」，用來開拓紅旗的銷售渠道。　　同時，一汽還特別調遣成功執掌一汽-大眾多年的安鐵成出任一汽轎車總經理，高檔車營銷實戰經驗豐富的原奧迪銷售事業部執行副總經理出任一汽轎車銷售公司總經理，極力讓紅旗無論是「硬體」，還是「軟體」都具備親民的高端「范兒」。　　「一汽欲藉助復興紅旗品牌，複製奧迪A6的成功，先切入官車市場，再逐漸被大眾接受，最終提升一汽自主整體品牌實力的思路並沒有錯」，LMC汽車市場諮詢(上海)有限公司總經理曾志凌接受中國經濟網記者採訪時表示。而軍方一次性採購千餘輛紅旗H7、一些省部級高官乘坐紅旗H7的消息，也提振了人們對紅旗此次復出的信心。　　但是，人們遺憾地發現，在品牌推廣中，紅旗轎車逐漸迷失方向。在爭搶高檔車市場份額的同時，由於缺乏對品牌戰略的深入探究，缺乏在高檔車市場中的精準定位，使得「紅旗」失去了長久以來在市場中建立起來的品牌形象和地位，最終不得不依靠大幅度降價提升銷量。　　其實，身為高檔車，最要緊的是定位的精準，要有充足的讓顧客購買和擁有的理由。最具代表性的莫如：「開寶馬、坐賓士」，而紅旗的定位又是什麼呢？

　　2014北京車展一汽紅旗展台展出的紅旗L5車型　　在位於北京金寶街，與法拉利、瑪莎拉蒂等超豪華汽車專營店相毗鄰的紅旗城市展廳內，中國經濟網記者看到一位衣著講究的紅旗銷售顧問，正在向一位操著某地口音，穿著普通的中年男士介紹一款紅旗H7 2.0T轎車。　　中年男士坐在主駕駛位置不停地感嘆：「這車真好，公司開出去辦事多有面子！」不到十分鐘時間，就決定下單購買。「前來購車的多為這種與政府部門打交道的公司或者機構，其他消費者則少之又少」，這間京津冀地區最大的紅旗城市展廳內的一位員工透露。　　在這家展廳看車的顧客也談到，「對紅旗的具體品牌定位並不清晰，只是仰慕它的品牌歷史而已」。另一顧客則對中國經濟網記者說：「紅旗品牌離我們普通老百姓還是有些遙遠，我雖然喜歡，但不會花錢購買」。還有消費者直言，個人花錢買紅旗？容易誤解為公款消費，還是算了吧！　　當下，國內高檔車市場增長遠高於普通乘用車的增長。2013年，奧迪、寶馬和賓士在中國市場的銷量分別達到近50萬輛、近40萬輛和20多萬輛的高度。有人曾感嘆，在某些一線城市，奧迪、寶馬和賓士幾乎成了「街車」；而沃爾沃、英菲尼迪和凱迪拉克等二線高檔車更是傾情投入、高速增長。　　一汽花費巨大人力和物力，就是想讓紅旗轎車可以「飛入尋常百姓家」，卻遭遇叫好不叫座的尷尬處境。或許也是曾在紅旗H7上市發布會上高呼：「干好紅旗車是一汽矢志不渝的歷史使命和堅定追求」的一汽集團公司董事長徐建一始料未及的。

　　曾打入計程車市場的紅旗明仕　　其實早在19世紀末20世紀初，紅旗就因市場定位失誤走過彎路。當時，一汽曾將紅旗品牌向中低端市場轉移，在所謂的「縣（團）級紅旗」、「科（局）級紅旗」之後，還推出14.98萬元的紅旗明仕。為了在短期內迅速提升銷量，一汽甚至將其從公務車市場推廣到計程車領域。令紅旗的品牌價值和尊貴度急轉直下，紅旗系列產品最終走向衰落。　　現在，面對競爭日趨激烈的高檔車市場，「重出江湖」的紅旗品牌又陷入降價求生的怪圈。隨著高檔車市場的年輕化、個性化，一汽在紅旗轎車的品牌定位、市場營銷、宣傳推廣等等方面都需要有所突破，否則，誰能確保其不再重蹈之前的覆轍呢？
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