綜藝真人秀：互聯網公司的「小鮮肉」    (2)·每日商報

《女神的新衣》電視畫面

《愛上超模》電視畫面

《花樣姐姐》電視畫面互聯網+綜藝真人秀 =更多互動+更多黏性當很多人還停留在「互聯網公司更喜歡利用網路的平台，引流量、抓受眾」的時候，互聯網已經轉戰到了熒幕。互聯網為什麼喜歡找綜藝真人秀節目合作？這一點，在藍色火焰宣傳總監吳魏煜看來，是有其內在原因的。廣東藍色火焰文化傳媒有限公司曾經製作過大電影《爸爸去哪兒》、《女神的新衣》、《最美和聲》、《快樂大本營》等多個著名的綜藝節目。「綜藝節目的參與感和體驗感跟互聯網的文化氣質是契合的。」吳魏煜說，「在目前的媒體環境下，觀眾已經不再滿足於單向被動地接受電視所傳遞的信息，親身參與和體驗成為他們新的訴求點。這是綜藝節目一種新的互動形式和營銷方式，利用互聯網的流量和社交軟體的關係鏈，不斷豐富節目的內容和規則，是機遇，也是挑戰。」為了說明這一點，吳魏煜專門舉了一個例子。「江蘇衛視播放的《前往世界的盡頭》是我們今年的作品，這是一檔旅途探秘類戶外真人秀。我們利用了戶外這一特點，將觀眾的參與感和體驗感發揮到極致，聯合阿里去啊推出時間膠囊」阿里寶「讓觀眾可以親臨探秘地點體驗尋寶樂趣的同時，不但可以得到節目相關的明星紀念品還可以獲得阿里去啊旅遊基金，在線上線下與品牌形成良好的互動。同時，我們還推出了全球海選觀察員，可以作為電視機前的觀眾代表親身體驗節目錄製的全過程。」吳魏煜說，「實際上，在一個碎片化的時代，用戶的選擇度非常自由，而更多的參與感可以有效地增加節目的忠誠度和品牌黏性。這種深入合作的模式，是過去傳統廣告商很難操作的。」互聯網公司本身就是一個平台。相對於飲料、汽車等傳統廣告商而言，互聯網公司的確更容易和綜藝節目互動起來。「以我們冠名的綜藝脫口秀《世界青年說》為例，節目中捧紅的十一個老外青年都在蘑菇街平台上開了賬號，與用戶交流互動。而對節目來說，在蘑菇街一億受眾的平台上，推廣綜藝欄目及明星嘉賓。這何嘗不是一件雙贏的事情。」范懿銘說。京東集團公關部負責人也表達了相同的觀點：「京東冠名的《愛上超模》主要講的是一場模特間關於美麗的角逐。模特身上所穿的所有服裝都能在京東上購買到。《愛上超模》讓消費者在觀看的同時，享受到」所見即所得「的全新購物體驗。京東從3月啟動的女裝節開始，隨著節目的播出，我們在PC、APP等多個渠道同步針對《京東愛上超模》這個節目策劃並上線了多種不同類型的營銷活動，這種整合營銷的方式對整個女裝品類的成長有很大的提升，從京東站內女裝品類的搜索熱詞來看，」愛上超模同款「這一關鍵字多次出現在我們的熱詞榜單中，也印證了節目植入對觀眾進行銷售購買意願的拉動作用。」李治廷一個鏡頭就把「蘑菇街」的健身奶粉賣光了儘管沒有透露具體的合作費用，但對於蘑菇街在《花樣姐姐》里的投入，范懿銘表示：「節目播出的收視率和欄目提供的植入權益，對我們來說是高性價比的回報。」「我們在投綜藝節目之前，也有很多考慮。諸如《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《跑男》這類現象級欄目固然炙手可熱，但合作費用是驚人的。因此我們通常重點考慮新節目。新出的綜藝，大家心裡都沒有底，多少有點押寶的意味。因此，我們會有一套科學的綜藝欄目價值評估體系。」范懿銘分析說，「首先關注欄目的平台影響力以及播出時間檔，《花樣姐姐》的東方衛視可以有效地覆蓋長三角尤其上海地區的高收入白領女性，而周日9：20不僅屬周末黃金時間，更可以有效避開與周五《跑男》、周六《快本》的直接競爭。其次，我們關注節目題材與品牌或產品的結合度，《花樣姐姐》作為擁有韓國版權明星旅遊真人秀，滿足了年輕女性出國旅遊的嚮往，同時和蘑菇街『買手國外選款』的品牌訴求一致。第三，我們會綜合欄目的植入權益，評估欄目投入的ROI。當初評估《花樣姐姐》權益的ROI在150%左右。綜合看這些因素，讓我們最終選擇了《花樣姐姐》。」上個星期，在《花樣姐姐》里有一個橋段：明星弟弟李治廷在酒店房間整理衣物的時候，對著鏡頭說，「我要通過蘑菇街手機app，把健身奶粉上傳到『花樣姐姐官方買手店蘑菇街』上賣。」 結果，蘑菇街那期專題出來之後，不僅非常多用戶諮詢節目中「李治廷的健身奶粉」，當期包括奶粉在內的所有商品被一掃而空。這就是綜藝真人秀反饋給互聯網公司最直接的效果。不過，對於互聯網企業來說，他們追求的並不是銷售，而是品牌與消費者之間的互動。范懿銘告訴記者，在每一次傳播前後，公司都會找專門的調研公司做數據分析。「去年，雙十一期間，我們投放了兩個月的廣告，品牌知名度提升了20%；四月份，《花樣姐姐》開播以後，品牌知名度較去年投放廣告前，提升了31%。」「對比通過視頻應用技術直接引流帶來的銷售增量來說，我們更看重節目對於京東女裝乃至京東服裝品類的宣傳作用。從第三方為我們做的節目植入調研報告來看，京東女裝品牌認知度、喜好度和購買傾向指數提升均在10%以上，同時通過節目的包裝，我們把京東女裝時尚元素和特質傳遞給消費者，這對京東女裝的成長有更加深遠的意義。」京東集團公關部的負責人表示。D.搶佔三、四線城市的 最後一個流量入口曾經的互聯網公司追求「流量」，花出去的每一分錢都要追蹤到具體落實的點。而傳統媒體無法做到一一對應，卻眼見著一大波互聯網公司攜款投奔而來。「過去，許多互聯網企業還處於初創階段。經過這些年的發展，已經有一批互聯網公司達到了一定的體量。用戶量達到了一定規模後，需要在更廣泛的平台上拓展用戶。拿蘑菇街來說，我們除了電視節目，也投過戶外廣告、影院廣告。」范懿銘告訴記者，「與傳統媒體合作的另一大原因，是出於品牌建設的目的。就拿『凡客』來說，之前大家對凡客的印象就是衣服便宜，性價比高。直到『凡客』在電視、平面上打了廣告，請了韓寒、王珞丹、黃曉明等形象代言人之後，人們才對凡客這個品牌有了鮮明的認識，這是傳統媒體的好處。」互聯網上引流，大多是以促銷活動為主，這並不具備品牌建設的意義。通過媒體，可以差異化地塑造品牌。再者，傳統媒體比較權威，這可以幫助互聯網公司提高他們的品牌信任度。去年，蘑菇街做品牌傳播調研顯示：在沒有做任何物流、售後等服務提升的情況下，傳統媒體廣告投放後，大家對蘑菇街的產品質量的認可度較傳播前有了很大的提高。除了提升品牌影響力之外，各家衛視對於三、四線城市的強大輻射力也是互聯網公司青睞它的一大原因。「互聯網與綜藝節目的深度合作並非一蹴而就，是長期嘗試的結果。從『時機』上來看，隨著互聯網的技術發展，傳媒與生活、消費早已經融合在一起，這是一個傳統媒體，網路媒體與移動媒體的共融的產業。」吳魏煜表示，「從『推廣』角度來看，互聯網企業的受眾有著明顯的地域和年齡分布，綜藝節目受眾更多元化，不受地域年齡的限制，更相信電視口碑的傳播。尤其是在三、四線城鎮甚至是鄉村地區有很大的潛力，因為這些地方也是新媒體目前的盲區。所以說互聯網企業與綜藝的深度合作也是媒體發展的方向之一，對綜藝節目的內容和傳播有更多的創新，對互聯網企業品牌的推廣也有很大的幫助，是一種互贏的結合。」一位不願意透露姓名的互聯網人士表達得更為直接，「有了智能手機之後，人們溝通的時間越來越少，而電視機屏幕卻越做越大，各家互聯網公司都在搶家庭屏幕的流量入口。眼下，視頻網站沒有很強大，相比較而言，還是電視台的受眾廣泛。那麼人群在哪裡，我的品牌就要在哪裡露出。未來，一定是手機屏、電視屏的深度整合。你會看到，越來越多的互聯網公司會做大綜藝的營銷，這肯定是必然趨勢。」
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