奧迪面臨的最大危機是什麼?

06-11

奧迪牽手上汽的消息越來越多，經銷商情緒越來越不穩定，奧迪已經面臨進入中國以來最大的危機。

不久前，上汽、大眾分別發出消息，確認雙方已經簽署關於未來生產、銷售奧迪的備忘錄。17日，大眾中國董事長兼CEO在接受專訪時表示，與上汽的合作將不會對一汽-大眾構成影響，只有機遇，且沒有一絲風險。

然而，一汽-大眾奧迪經銷商對此反映強烈，若奧迪果真牽手上汽，將付出慘重的代價。

獲悉，目前經銷商正準備與奧迪展開對話，旨在終止其與上汽的合作。否則，可能停止提車，拒絕簽署來年的銷售協議，召開大型新聞發布會，甚至訴諸法律。

海茲曼稱，未來上汽將和一汽大眾錯位生產新產品，不會影響一汽、一汽-大眾的利益。但在經銷看來，這對他們的利益會造成嚴重影響，因為上汽奧迪生產新車意味著縮短了現有進口車的產品線，使目前本已非常困難的經營雪上加霜。

在採訪中了解到，來自奧迪經銷大會的數據顯示，目前奧迪經銷商數量為459家，明年將超過500家。根據奧迪的規劃，到2020年銷售達到100萬輛，屆時經銷商數量達到600家。如今銷量只有60萬輛，這意味著有大約1/3的經銷商投資屬於過剩投資。目前，開店3年以內的經銷商幾乎全部虧損，整體虧損面高達七成；北京奧迪經銷商的庫存係數已經高達2；截至10月，底裸車虧損-4%，盈利全靠售後服務和金融衍生品來支撐。一汽-大眾奧迪的經銷商尚且處於苦撐狀態，何況將要加入上汽奧迪經銷商網路的經銷商？

據介紹，無論美國還是歐洲，新車銷售都會保持3%裸車利潤率，這是經銷商運營保證的基本利潤，中國已經成為國際上的特例。過去投資一家奧迪店，5年才能收回成本，而今這一時間已經增加到了8年。如果再增加經銷商，等於加大資產貶值，經銷商勢必做出強烈的反應。在競爭激烈的當下，一邊壓縮產品線，一邊增加新的經銷商系統（上汽奧迪的經銷商系統），現在經銷商的處境將更加艱難。

有北京的奧迪經銷商認為，經過17年的發展，奧迪在華已經形成了500萬用戶。上汽奧迪一旦形成新的經銷商系統，必將爭奪現有的客戶資源，客戶資源的爭奪必將引發激烈的商戰。中國有句古話：「吃水不忘掘井人」，奧迪品牌就是在中國獲得的成功，在各企業紛紛融洽廠商關係的當下，奧迪更沒有理由損害「掘井人」的利益。

北京的奧迪經銷商認為，對品牌而言，如果為了銷量而盲目擴網，必將引起價格戰，價格戰的結果是打掉奧迪品牌的溢價能力。失去品牌溢價能力的奧迪，將混同於大眾品牌，以後奧迪將難稱豪華品牌。之前在中國獲得的品牌成功，都將付之東流。如此，對奧迪品牌的傷害是巨大的。而且，兩家企業都做奧迪品牌，那麼哪家在品牌傳播上做得多，哪家就會相對吃虧，最終造成沒人做品牌，只專註於市場競爭。

或許奧迪認為增加一個新的網路，增加生產新的產品，形成網路1+1＞2的結果，可以迅速將奧迪的銷量提升到100萬輛。但在經銷商看來，事情並非如此。他們認為，當前奧迪主力車型銷量之所以下降，原因在於品牌力和產品力不足。再加上失去了政府訂單，在品牌力不支撐的情況下，難以擴大銷量。奧迪應當眼睛向內找問題，而不是簡單地擴網，無限地攫取經銷商的利益。如果品牌力不支撐反而擴網，導致奧迪兩個經銷商網路的內戰，甚至可能得出1+1＜1的結果。

置於現有經銷商會否加入上汽奧迪的經銷商系統？加入上汽奧迪的經銷商系統會否避免衝突？經銷商認為，這幾乎不可能。因為，這需要兩家製造企業先進行協調，否則經銷商會因為指令不同而無所適從。例如：一汽-大眾奧迪要求推A4，上汽奧迪要求推A2，都要求打廣告，經銷商會非常難辦。

北京奧迪經銷商明確表示，由於上汽奧迪將建立新的經銷商系統，而且要賣進口車，導致明年的資源情況、市場狀況都出現了更多的不確定性。因此，經銷商或許拒絕簽署來年的銷售合同，甚至今年就拒絕提車。據悉，奧迪經銷商已經在汽車流通協會成立了奧迪聯合會，並將在奧迪聯合會的統一協調下與奧迪展開對話，以「抱團取暖」，維護自己的權益。

談到訴諸法律的問題，北京的奧迪經銷商說：「當初和我們簽署的是代理銷售奧迪進口車和全部國產奧迪產品，並負責維修保養及零部件銷售，因此我們是授權經銷商。如果奧迪成立新的經銷商系統，無疑是屬於合同違約，我們將訴諸法律。」這家經銷商同時表示，不排除在適當的時候，奧迪經銷商集體組織大型的新聞發布會，向公眾說明情況，要求奧迪給予答覆。置於此前在經銷商大會上為什麼沒有採取激烈的措施？原因不是經銷商沒有意見，而是為了維護奧迪的品牌形象。

當然，也有較為冷靜的看法。有北京奧迪經銷商認為，無論是一汽-大眾奧迪擴網，還是上汽奧迪新建網路，結果都是「狼」越來越多。無論新來的「狼」姓「一」還是姓「上」，都無法改變競爭更加激烈的現實。因此，重要的是我們必須提升自己的競爭力，提升自己的盈利能力，才能立於不敗之地。

從目前經銷商反應的情況看，絕不是海茲曼所說的「沒有一絲風險」，而且奧迪面臨的是來華之後遇到的最大的危機——奧迪與經銷商之間的信任危機。