BV 告訴你，白手起家做個奢侈品，也不是沒機會

你可能不會念「Bottega Veneta 」這個拗口的義大利語（又或許你還不知道它是義大利語？），但你肯定注意到了這個品牌，無論是路過它暗金色的門店，還是通過王菲同款這樣的娛樂八卦和時尚街拍。

你對它的印象不外乎是「低調」、「奢華」、「質量好」、「貴」；你下意識里覺得它就是和 LV 不太一樣，可能更接近愛馬仕；和朋友談論它的時候，你會形容它是「那個皮革編織的牌子」。

以上全中？沒什麼奇怪的，這篇文章將告訴你，這些都是 Bottega Veneta 刻意營造出來的形象，而它又是如何靠著 5 條定律成功讓全世界接受了這一精心修飾形象——Bottega Veneta 才最能代表真正的奢華。

No.1：經營奢侈品並不怕晚，只要有個拿得出手的出身

這個品牌當然不會大肆宣揚實際上它成立於 1966 年，也就是說，它只有不到 50 年的歷史。1966 年意味著什麼？當皮匠Michele Taddei 在開出這家「威尼斯的手工作坊」的時候，其它奢侈品巨頭們是根本不會抬一下眼皮瞧一眼這個年輕的同行的。

在法國，LV 已經成立120 多年了，它正在經歷快速發展期，靠著經典的 Monogram 印花迅速在北美開店。被認為與 Bottega Veneta 氣質更接近的愛馬仕也已經成立將近 130 年了，以摩納哥王妃葛莉絲·凱莉命名的 Kelly 包正在熱銷，它還推出了從絲巾、領帶到餐具等生活方式類產品。在英國，Burberry 在這一年慶祝成立 110 周年，隨後也進入了品牌發展歷史上最大的轉折和繁榮，它經典格紋的風衣襯裡被開發成一系列產品，並迅速在全世界風靡。而回到義大利，雖然 Prada 的靈魂人物 Miuccia Prada 是在 1976 年才接管這個家族產業，但好歹 Prada 在米蘭市中心已經站穩腳跟長達 53 年了。

Bottega Veneta 就在這樣一個時代默默誕生了。在動不動就拿從歐洲舊式貴族發端的歷史遺產來說事的奢侈品行業，Bottega Veneta 顯得乏善可陳。但如果非要說有什麼「後發優勢」的話，大概也就是它的誕生地義大利和這個時代。

如今在每一件 Bottega Veneta 的產品上，都能看到"Made in Italy」的標籤。這個國家的皮匠傳統甚至追溯到古羅馬時期。那個如今已經被掩埋在火山灰下的龐貝古城，在它的廢墟中就有大量加工皮革的工廠遺址。換句話說，「義大利製造」就意味著品質和工藝。當然，在工藝這件事上，Bottega Veneta 會告訴你更多傳奇故事——編織皮革。

看到下面這張有點類似手工勞動課的照片了嗎？它就是 Bottega Veneta 唯一的也是最顯著的品牌標識——編織工藝，當然它有個對應的義大利語專有名詞：Intrecciato。這一工藝在 1960 年代被作坊里的皮匠們發明的時候，純粹是一種技術上的考量——因為 Bottega Veneta 採用的柔軟皮革如果製成包袋會容易軟塌無形，並且容易破損，於是皮匠們就用編織的方法，一方面增加皮革的強度，讓包袋挺括有型，另一方面也能防止使用中的磨損。

沒想到這一技術後來被賦予了更多審美上的意義。和 LV 燙印的 Monogram 以及 Burberry 的格紋相比，BV 精緻的編織皮革所帶來的那種繁複效果讓皮革印花首次擺脫了平面而走向立體。層疊交錯的編法也用最直觀的方法傳遞著真材實料、製作精良的含義。而 Bottega Veneta 也藉機開始宣傳諸如「一個工匠要經歷 10 多年的培訓才能完全掌握編織技術」等品牌故事，建立起明亮的新工廠定期邀請媒體參觀，並把編織紋用在它的全線產品上，鞋、手機套，甚至是纖細的鏡架上。

說白了，當讓你背著 BV 的包走在大街上時，並不覺得自己在誇耀某件東西，但路過的人們都能人的它，繼而認同你的品味。編織工藝讓 Bottega Veneta在擴大品牌辨識度的同時，得以繼續保持自己低調奢華的高端形象。這是不少歷史悠久的奢侈品牌都尚未解決的迷思之一。

No.3：找到屬於自己的差異化定位才能對抗巨頭

整個 1960 年－1970 年，LV、Burberry 這些「老大哥們」讓奢侈品擺脫了傳統的手工作坊和裁縫店，轉而向著工業化生產和 Logo 主義一路狂奔。它們把 Logo 和印花儘可能地運用在各種生活用品上，然後賣出高價。而 Bottega Veneta 憑藉著反其道而行之的無 Logo 主義為自己贏得了一批忠實顧客。事實上它很清楚，編織皮革就是它天然的 Logo，除此之外其它任何都屬多餘。在 1970 年代，Bottega Veneta 發起了「有你的名字已經足夠」（When your own initials are enough）的營銷計劃，在它標誌性的格紋包表面用鉚釘打上顧客姓名的首字母。奢侈品推出印製顧客姓名首字母的服務並不稀奇，LV 早在數十年前就開始提供這一具有尊貴感的服務。但 Bottega Veneta 希望強調的恰恰是它不同於 LV 的地方——無 Logo。後來它涉足電子商務開出網上商店時，再次推出了這句經典的廣告語和服務，用來吸引顧客。

或許沒有誰比義大利人更深諳「上流社會」之道——這不是狹隘的地緣歧視。在這個國度誕生了「帕帕拉奇」，還有同樣出自義大利導演費德里科·費里尼（Federico Fellini）的經典影片《甜蜜的生活》（La Dolce Vita）。這部拍攝於 1960 年的影片獲得了第 13 屆戛納電影節金棕櫚獎，男主角是一名八卦記者，整日和名流混跡於高級餐廳、新聞發布會、各種派對和酒會，聲色犬馬。事實上這恰好是當時正在崛起的「噴氣機一代」的生活方式。而「噴氣機一代」也造就了 Bottega Veneta 的成功。

1958 年 10 月 26 日，泛美航空公司的波音 707 飛機首次完成了第一條商業飛行航線：倫敦至紐約。此後，又推出包含更多目的地的飛行路線（Jet Set），羅馬、米蘭都是最早的一批目的地之一。最早成為「空中飛人」的都是擁有社會地位和經濟實力的人物，他們年輕，愛玩，喜歡參與一些半公開的社交活動，比如夜店和派對。這也讓「帕帕拉奇」成為「噴氣式一代」的衍生物——娛樂記者們專門在機場通道和高級社交場所報道這些社會名流的軼事。這也是我們現在能在機場看到各路明星造型照片的由來。

噴氣式客機讓這群人成為第一批能在周末飛去地中海曬日光浴的富裕階層。這其中最具代表性的要屬前美國總統 John F. Kennedy 和他美麗的夫人 Jacqueline Kennedy。1962 年 VOGUE 雜誌專門刊載了一期特別報道《漂亮人物》（The Beautiful People），就是揭秘圍繞肯尼迪總統和夫人身邊的這一階層的生活方式，比如他們是究竟如何保持理想身材的。

雖然有關肯尼迪總統以及他的夫人是否使用 Bottega Veneta 的手袋產品已經無從考證，但可以肯定的是，到了 1980 年代，Bottega Veneta 已經成為「噴氣機一代」的富裕階層圈子裡頗為青睞的產品。

一則讓品牌頗為津津樂道的軼事是 1980 年代，波普藝術大師安迪·沃霍爾（Andy Warhol）還曾經特地光顧 Bottega Veneta 在紐約的門店挑選聖誕禮物。Bottega Veneta 很清楚擁有這樣一位出名的品牌粉絲的價值到底有多大。它邀請安迪·沃霍爾為品牌拍攝了短片。

至今，這個品牌還在和各路藝術家展開合作項目。它每季的新品大片都是由攝影師和藝術家掌鏡完成的。他們中大部分人都是初次涉足時尚大片領域。或許從安迪·沃霍爾開始這個品牌就明白，這類合作能在多大意義上提升品牌的藝術感和話題性。

（美國攝影師Ryan McGinley為 Bottega Veneta 拍攝2014/2015早春系列廣告特輯）

「Once you are lucky, twice you are good.」 這通常被用來形容一個品牌得以度過危機背後的原因。Bottega Veneta 也曾經歷迷失的時刻。在經歷了 1980 年代的繁榮之後，1990 年，Bottega Veneta 有點膨脹了。它開始生產一些追逐潮流的產品，並且開始把 Logo 加在這些產品上。這些有悖於它既有品牌形象的產品讓它逐漸失去光環。

轉機出現在 2001 年。 Gucci Group 收購了 Bottega Veneta，並派出曾經在愛馬仕任設計師的德國人 Tomas Maier 擔任 Bottega Veneta 的設計總監一職位。隨後，這個德國人獲得了 繼 Karl Lagerfeld 之外對奢侈品影響最大的德國設計師的稱號。事實上他到 Bottega Veneta 做的第一件事就是讓這個品牌回到 1970 年代它繁榮時的樣子：砍掉那些人云亦云的產品線、去掉 Logo，復興經典款。他為這個品牌設定了 4 個基本的設計準則：高品質原料、極致手工藝、當代功能性、永不過時的造型。

2001 年，Maier 剛到 Bottega Veneta 不久就推出了兩款後來成為 BV 經典熱銷款的包袋產品：Cabat 背包以及 KNOT 手拿包。它們都是 Maier 4 條基本原則的最佳代表。

與此同時，這個德國人明白奢侈品華麗的形象背後需要哪些不露聲色的商業運作才能支撐。他為 Bottega Veneta 在紐約、巴黎、倫敦和米蘭設計了富麗堂皇的旗艦店，之後又一手打造了 Bottega Veneta 的第一個 Maison。在過去 5 年中，Bottega Veneta 一方面在設計上回歸低調、復古，另一方面卻把這些產品放在了越來越多國家不斷建立起來的新門店中。和門店數字一同增長的還有它的營收和利潤，最近 3 年的平均增長率都高達 30%。

除了開店，Maier 還主導了 Bottega Veneta 的產品線擴張。2005 年，BV 的首個女士成衣秀舉辦，第二年男士成衣也被搬上了秀場。之後還有餐具、鞋、家居產品、香水，甚至是酒店內的高級套房。如今，雖然 BV 86％ 的營收仍然來自皮製品，但這個皮匠小作坊 14% 的生意已經來自那些衍生產品了。

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