《後來的我們》退票數據復盤

文 | 師燁東、木可

《復仇者聯盟3》於今日（5月11日）上映，目前佔據了大盤接近70%的排片與超過97%的票房，其他影片的排片佔比大大縮小。但是五一檔影片《後來的我們》大規模改退票事件，目前仍然有疑點存在。比如，《後來的我們》在票務平台上發生退票的用戶是否存在有一人操作多賬號的可能？改簽與退票的用戶金額都去了哪裡？是否可以判斷為黃牛所為等等問題，壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）試圖向貓眼、淘票票等發出詢問，但是截至發稿，並沒有收到回復。因此文章中的數據復盤主要來自於拓普電影智庫公開刊發的數據，以及貓眼專業版上公開的數據。

壹娛觀察翻看了過去一年以來退票人次排在前八的國產片數據（來自貓眼專業版），發現了一個很有意思的現象：貓眼退票率超過7%的有兩部影片，《後來的我們》達到了9%，退票人次53.8萬；第二高的影片為《心理罪之城市之光》，退票率為7.6%，退票人次10.2萬。

貓眼專業版上，最近一年票房過億且上映首日退票人次超過10萬的國產片有7部，除去今年人次超高的春節檔影片《捉妖記2》（發行方：安樂、貓眼）、《唐人街探案2》（發行方：五洲電影發行）、《西遊記之女兒國》（發行方：安石英納電影發行），還有4部在不同檔期的影片，分別是

：《後來的我們》（貓眼退票數53.8萬；貓眼專業版顯示主發行方：貓眼）、《羞羞的鐵拳》（貓眼退票數19.9萬；貓眼專業版顯示主發行方：貓眼）、《三生三世十里桃花》（貓眼退票數13.4萬；貓眼專業版顯示主發行方：光線）、《心理罪之城市之光》（貓眼退票數10.2萬；貓眼專業版顯示主發行方：貓眼）。

這4部影片，並不全都是首日票房高、總票房高或者整體熱度高的影片，但卻產生了大量的退票，在貓眼的退票率最低的也有6.6%。

過去一年貓眼首日退票人次top 8的國產片

在退票人次前8的影片中，部分影片貓眼的退票佔比可達80%，《西遊記之女兒國》的退票佔比則只有36%。

如果把時間拉回到去年春節檔，在貓眼上首日退票率與退票人次最高的影片，為票房與人次都不是當日最高的《大鬧天竺》（貓眼退票人次為18.2萬，退票率為6.6%）。

「想看」指數與預售情況：與《速度與激情8》為同一量級

自3月28日發布相關物料後，《後來的我們》在多家平台上的「想看指數」和預售情況逐漸走高，其中貓眼「想看數」達到了91萬，位居當時的歷史第一；預售過億則比許多好萊塢大片同期情況要好，和《速度與激情8》達到同一量級。上映首日，影片創造了1.22億的預售成績。對於一部愛情片來說，這是一個非常好的成績。

從預售情況來看，可以復盤的預售票房數據並不多，但是從公開的報道來看，過億的影片也寥寥無幾，除非是春節檔期這樣的檔期，或IP電影，如《速度與激情8》《復仇者聯盟3》等。

《速度與激情8》在貓眼上的「想看」人數為32萬，預售超過2億；《捉妖記2》在貓眼上的「想看」人數為66.8萬，預售也超過2億；《變形金剛5》在貓眼上「想看」超過53萬，預售過億；《復仇者聯盟3》「想看」數據114萬，預售將近3億。

由於統計的數據發生在5月初，因此這幾部影片在上映前的「想看」指數應該比目前的數據要低。從這些數據可以看出，預售、票房與「想看」指數不成正比。

三部電影的「想看」人數與總票房

從另一個維度來看，當前影片的「想看」指數比起之前的影片都高，這可能和片方需求或者用戶的使用習慣有關係。對於影院經理和院線來說，貓眼與淘票票上的「想看」目前已經成為排片的重要參考指數，但是隨之而來的便是在數據上的造假，目前已經形成了一定的「造假產業鏈條」。很多影片的「想看」指數多少都會有些水分。

想看的數據雖然在現在很多影片之中都會有水分，而且《後來的我們》在貓眼也創下了當時的歷史記錄，但是目前並沒有證據證明《後來的我們》想看數據有水分。從影片的營銷來看，在影片上映前出現了很多相關的10萬+的文章，其微博指數、搜索指數等都有不錯的表現，因此「想看」指數高並不意外，只能說《後來的我們》雖然擁有超高的人氣，但是從「變現」（票房）的角度來看，比起《速度與激情8》等影片還是差了一些。

退票佔比：貓眼首日退票人次達53.8萬

4月29日凌晨，貓眼、淘票票分別宣布暫停退票功能，隨後貓眼宣布《後來的我們》在其平台上發生的退票數為38萬張，而淘票票的退票數被傳出有2萬張。到目前為止並未公布具體數據，但是可以肯定的是，4月28日的退票數量不可能只有2萬張，保守估計在10萬左右。

昨日（5月10日），貓眼專業版又更新了版本，此次更新顯示，4月28日總退票人次為79.1萬，在貓眼發生的退票人次為53.8萬——這個數字超過了此前預售破2億的春節檔影片《捉妖記2》的52.4萬，使得《後來的我們》成為了在貓眼平台上首日退票最多的電影。

此前在貓眼的懇談會上，曾有記者質疑為何貓眼平台發生了如此大規模的退票，貓眼COO康利回應：「目前貓眼是國內最大的售票平台，在4月28日那天我們的出票量佔全國大盤的比值通過公開數據都能查到，我賣得多自然退的就多，比例是一樣的。」

貓眼COO康利現場演示的退票率波動圖

改簽、退票佔比應該與購票平台的出票佔比相符，以此邏輯，只要淘票票公布退票數量，即可知道在貓眼平台上退票的佔比是否超出售票佔比。

按照貓眼專業版的數據，4月28日全國總出票1080萬張，網售出票982.4萬張，貓眼出票642萬張，佔比約為65%。淘票票沒有公布自己的出票數量，但是考慮到目前市場上網售票主要就是貓眼與淘票票，因此預估淘票票的網售票佔比在25%~30%之間，貓眼在當日的售票約為淘票票的2.1~2.6倍。

按照53.8萬張票與貓眼公布的9%的退票率來計算，在《後來的我們》861萬的人次中，貓眼出票約為597萬張，佔比將近70%。考慮到《後來的我們》出品方及主發行都是貓眼，因此我們可以推測貓眼可能做出了更多促銷等活動，這個佔比是合理的。

由於貓眼和淘票票目前公布的退票率在9%左右，因此我們推斷淘票票的退票人次在19萬左右，約為貓眼退票的三分之一，基本符合該片的售票佔比。如果其退票數量在15萬或者10萬左右，則說明貓眼的退票佔比更高。

首日改退率：《後來的我們》為9%

在《後來的我們》大規模退票之後，淘票票與貓眼先後都更新了APP，推出了可以查看影片退票數及退票率的功能。通過對比很多熱門影片及熱門檔期不難發現，很多影片首日的退票率都會高於國內電影的平均水平。而拓普電影智庫的數據則顯示，今年以來，國產影片上映首日的平均退票率為5.8%，遠超進口片的3.3%。

數據來源：拓普數據

貓眼專業版的數據顯示，春節檔的幾部影片，在貓眼上的退票率基本都超過了6%，有三部影片退票超過10萬人次，其中預售過2億的《捉妖記2》退票人次達到了52.4萬，退票率6.4%；元旦檔四部影片在貓眼的退票率也都在5.6%以上。

相比起來，春節檔人次更多、預售期更長，且假期中的不可控因素也更多，為何《後來的我們》在退票數與退票率方面奪魁？

康利在媒體懇談會上的回復是，「第一，熱門檔期的熱門影片，因為它的關注度高；第二，它的預售開啟的時間比較長，並且預售階段比較火爆。從我們現在掌握的數據來看，大量的用戶的退票是產生在映前10幾天甚至10天、8天，就是映前越早購買的用戶他臨時改簽的概率越大。多種的原因組合起來，有這樣一個大規模的改簽或者退票的需求。」

當然，令人疑惑的是超高的改簽率。按照貓眼第二次公布數據時的說法，54%訂單為用戶在4月28日晚間改簽，那麼就是涉及到702萬票房的205200張電影票是用戶改簽，目前來看，當日退票總數已經達到了53.8萬張票，那麼這其中有多少是改簽，是否又能有合理的解釋呢？

在數據復盤中，我們發現《心理罪之城市之光》與《後來的我們》有點類似，也有著超高的營銷指數與改簽率，雖然上映首日票房只排在當日第三名，但其在貓眼上的10.2萬退票人次卻為《機器之血》與《妖貓傳》的三到四倍，退票率也達到了7.6%，貓眼專業版顯示其發行公司為貓眼。

影院最高退票率達到25%

拓普的數據顯示，從院線來看，有27條院線的首日退票率（《後來的我們》）超過全國平均值，有13家院線退票率超過10%，其中山東新世紀、大地院線、山東魯信的退票率為13.6%、12.5%、12.3%，位列前三；從退票數量來看，大地院線退票數量最多為13.88萬張，其次為萬達院線，退票數量為11.22萬張，兩家院線的退票佔比就超過3成，退票金額超過800萬元。

數據來源：拓普數據

具體到影投來看，退票率最高的分別是山東電影（14.6%）、華誼兄弟（14.4%）與大地影院（13.8%）。萬達電影總的退票數量最多，為11.5萬張；大地影院退票數量為9萬；星美影院排名第三，為3萬張。

數據來源：拓普數據

從影院角度來看，《後來的我們》影院退票率最高超過了25%，在首映日退票率前二十的影院中，大多數集中在主要影城在三四線城市的院線，其中大地院線旗下影院有12家，橫店院線、河南奧斯卡院線各2家，中影數字、中影南方、幸福藍海、北京新影聯院線各1家，這些影城的退票率都高於20%。

從院線和影投的角度來看，退票數量與2018年的院線排名並不相符，比如說大地院線的退票超過萬達，而院線退票三到五名分別為華夏聯合、四川太平洋與河南奧斯卡，他們在2018年的院線排名分別為第9、第12與第14。不難發現，戰略上主攻三四線城市的院線，有著更多的票房與更高的退票率——當然，這可能和影片在三四線城市下沉有關。

在壹娛觀察的採訪中，與票務方簽訂了退票協議的影院一般都是用戶直接從客戶端來進行操作，不過也有一些例外情況。北方某三線城市影院經理告訴壹娛觀察，雖然其與貓眼簽訂了退票協議，但是其影院此前的退票、改簽都非常少，偶爾發生個位數的退票，美團方面都會打電話溝通確認後才會進行退票，而4月28日晚間在貓眼上直接發生了未經溝通的60張退票，但是截至當前，貓眼並沒有解釋為何此次退票沒有提前進行電話溝通。

高退票率多發生在四五線城市

從退票城市分布來看，退票數量基本與城市票房佔比基本符合，退票數量的前10名與城市票房佔比相類似，不過成都這樣的二線城市票房佔比超過了北上廣。

從《後來的我們》首映日的退票情況來看，三四五線城市的退票率最高，分別為9.23%、10.50%和9.93%，均高於當日全國平均退票率。

數據來源：拓普數據

從《後來的我們》首映日退票率前20的城市來看，這些城市多集中在三四五線，以黑龍江、山東、河南、海南等省份的城市居多，退票率最高的城市為海南省吳忠市，退票數量為436張，退票金額為1.23萬，退票率為23.14%。吳忠市、海東市、臨高市、東方市等這些小城市的退票數量較少，不足500張，但退票率卻波動變化很大，具體原因目前並不清楚。

數據來源：拓普數據

影片下沉到了三四五線城市可以理解，但是為什麼在三四五線城市有這麼高的退票率？比起一二線城市的白領，三四五線城市的人更可能在4月28日的晚上去加班嗎？還是黃牛可能更多的出現在三四五線城市？

是否因為影片過熱，但是三四五線城市的影院數量又少，所以小城市的影迷或者黃牛擔心沒有好的座位，因此提前搶了票之後又大量改退？從拓普電影智庫的數據來看，雖然有個別城市上座率超過了50%，但是不少城市的上座率都低於40%，吳忠、海東的上座率甚至只有10%左右，完全沒有達到春節檔70%左右熱度級別——應該來說，只要觀眾想去，基本上可以買到相對合適的座位區域。

總結

從目前復盤的數據上來看，的確還有一些難以解釋的現象，這可能需要貓眼、淘票票提供更多的數據，才能找到背後的原因。

雖然不少院線與影投都發生了大規模的退票，但是目前來看，並沒有利益受損的院線或是影投組織發聲，發聲最積極的反而是單體的影院經理。有業內資深人士向壹娛觀察表示，從目前的走勢來看，此事大概率將會被息事寧人處理。

壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）與一些院線及發行人士進行了溝通，大家普遍認為，只是這次退票數量之多，出乎影院經理的意料。現在的影院在多方面受到票務方牽制，因此對於影院經理來說，大部分只能發發牢騷，因為他們勢單力薄，且利益容易受損，如果真的做出反抗，是得不償失的。

不過，通過貓眼專業版，壹娛觀察發現，部分退票人次較多的影片背後有著相同的發行方。因此壹娛觀察建議，第三方數據機構可以復盤一下退票人次與退票率較高的影片數據，其院線、城市、影院分布如何，退票資金走向都指向哪裡，其結果或將說明更多問題。