李光斗：讀懂你的消費者才是王道

　　品牌經濟時代，所有的關注焦點都集中到了消費者身上。消費者成為市場中真正的上帝，然而上帝們的內心卻難以揣度。在市場營銷活動的實際執行過程中，我們發 現市場現狀與調研結果往往大相徑庭。消費者表述的消費理念與實際消費行為背離，這使得企業精心制定的商品或服務的整體決策出現嚴重偏差，企業本想與消費者 先期進行溝通以便了解其所需求，實際上卻被錯誤信息誤導而造成在市場競爭中處於尷尬的境地。

　　因此首先洞察消費者內心真實的需求，才是企業制定、採取市場行動的基礎和前提。

　　隱藏於消費者內心對品牌認知的三個層次：

　　第一個層次，品牌是個符號。消 費者最初接觸到的是品牌形象，這種形象愈有個性和特點愈好。比如消費者來到麥當勞就餐時，無論店外或店內但凡人眼所及之處：點餐台、各種食品包裝或員工制 服、玩具上都清晰、醒目的印著黃色「M」符號。在消費者心中當想到或談及麥當勞時，頭腦中自然第一個就會想到它的形象符號「M」；當我們到兩個C字母背對 交叉在一起的標誌就知道是Chanel——香奈兒，無論在多麼混亂的環境中，一眼就能看出這個象徵時尚、優雅的標誌。

　　第二個層次，品牌的聯想。品牌所代表的是消費者所認知和贊同的某種價值觀和心理認同的情感趨向。品牌是連接企業和消費 者情感的紐帶，對於競爭對手又是無形但具有殺傷力的有力武器。每個品牌都應該有與眾不同的品牌內涵以及它所帶給消費者的情感認同和偏好，使消費者在享受商 品的同時還能感受到品牌所賦予的情感價值的體驗。當你在喝「可口可樂」的時候，並不只是單純的去喝一種深色液體的碳酸飲料，那樣的話喝什麼飲料不是喝呢！ 但只有「可口可樂」最能代表美國。

　　在第二次世界大戰中，可口可樂成為能讓美國大兵擺脫孤獨和苦惱，穩定軍心、提高士氣的軍需品。艾森豪威爾在北非指揮大軍遠征西西島之前，給美軍參謀長聯席會議主席馬歇爾發出的一份急電要求道：「本軍現行要求300萬瓶可口可樂，以及每月可以生產兩倍數量的完整裝瓶、清洗封蓋設備，請提供護航。」

　　第三個層次，潛意識。潛意識是消費者內心對品牌深層次的真實想法，也是在做消費者調研時最核心的部分。消費者在消費過程中不但追求生理的需求和滿足，更多的是在追求心理上的需求，追求一種感覺、自身價值的認同。只有品牌才能賦予消費者需求被認同的的心理滿足。

　　這一點星巴克做的就比較不錯，星巴克咖啡在中國賣的就是一種時尚的感覺。

　　時代華納董事長Gerald Levin曾說，判斷城市進步的指標就要看它是否擁有星巴克。

　　1999年1月，星巴克在北京的國貿大廈開了第一家中國分店。此後短短的4年時間內，星巴克在中國擴張的氣勢就似乎一發不可收拾，它那綠色美人魚標誌已經成為一種現代城市圖騰，無處不在。

　　也許在咖啡文明的國家裡，星巴克代表著閑適和舒緩的生活。而對中國人來說，喝咖啡不僅是一種生活享受，更代表一種奢侈的消費時尚。

　　讓喝咖啡變成一種時尚文化的生活體驗，星巴克做得很到位。

　　一個蕩漾著黑色咖啡濃香的地方，一個充滿情調的地方，一個總是人滿為患的地方，現在星巴克已成了裝點中國都市白領生活門面的地方。

　　在中國去星巴克消費的，90%是沖著那種氛圍，「喝情調」去的。

　　星巴克一般選址在人流、特別是有錢的人流多的商場、寫字樓。在北京，循著 星巴克的綠色標誌，你會有這樣的有趣發現：國貿、中糧廣場、東方廣場、嘉里中心、豐聯廣場、百盛商場、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當代商城、新東安商 場、建威大廈……都是有錢人經常出沒的地方，當然也是小資們可以顯示自己身份的地方。有這樣的形象，吸引一群特定的人流當然沒有問題了。

　　試想一下，拎著筆記本電腦去星巴克，星巴克咖啡店的每個咖啡座下都有一個電源插座，可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊用隨身攜帶的筆記本電腦上上網、發發郵 件、寫點東西，而且不需要電話線。星巴克已經與網通合作推出了「無限伴旅」，在星巴克，筆記本電腦成為星巴克的「咖啡伴侶」。

　　這時你坐在巨大的落地窗旁，看著窗外的車水馬龍，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，你會有一種城市主人的感覺，雖說有點做秀的意味，卻也非常符合「雅皮」的感覺體驗。

　　星巴克很聰明，巧妙地利用了小資們的消費心理特徵，在一個公共場所來展示自己是新潮一族。這其實也是許多當代中國人的心理特徵。星巴克為那些中國正在形成的，喜歡看與被看到的都市白領提供了一種全新的消費體驗。

　　企業如果想長久的佔領消費者的心智，與其進行情感上的溝通最重要不過了。就好像談戀愛，愛一個人永遠沒有懂一個人重要，讀懂你的消費者才是品牌戰爭中致勝的王道。