前有必勝客後有薩莉亞，巴貝拉如何做出品牌差異化？

將比薩作為主打產品、建立品牌認知，主打「廚房-家」概念，抓住年輕人甚至娃娃客群，避開與競爭對手的正面交鋒，巴貝拉一直活得很好。如今巴貝拉瞄準了外送市場，讓比薩回歸外送的傳統，這或許將成為巴貝拉品牌的又一突破口。

餐飲公會 · 2017/05/26 10:51

餐飲 品牌

巴貝拉意式休閑餐廳2005年創辦於上海，2008年進入北京，目前在全國共有200餘家門店。以披薩為主打，產品種類豐富，價格親民。發展十餘年間，巴貝拉一直在不斷調整品牌定位，以期在眾多同類品牌中找到一條適合自身發展的路線。

2011年，巴貝拉接受了聯宇投資基金的投資，開始探索和嘗試轉變方向。面對房租、人力和原材料成本的不斷上漲，巴貝拉找OEM代工食材，壓縮廚房面積，減少後廚操作人員數量。同時餐廳面積也從1000平米大店調整成200-250平米小店，降低能耗和人工成本。

主打比薩

努力壓縮成本的巴貝拉，菜品依然便宜。這是巴貝拉的優勢，但也成為巴貝拉發展的一個難點：低價、多品類的產品定位跟另一家意式餐廳薩莉亞太像了。

「我們想，一定要突出自己品牌特點，讓顧客知道我們到底是賣什麼的。」巴貝拉華北區總經理赫軍說。隨後，巴貝拉在產品結構上進行了調整，把重心放在比薩上。而此前，在巴貝拉的產品結構中，佔比最高的是飯類和面類。

▲ 巴貝拉華北區總經理赫軍接受餐飲公會專訪。

選擇比薩作為品牌定位的切入點，巴貝拉有兩點考慮。一是在所有意式菜品中，比薩被顧客接受的程度更高，二是比薩恰好是對手產品中比較薄弱的環節。

▲ 巴貝拉調整產品結構，將比薩作為主打產品。

為了讓顧客產生「巴貝拉是賣比薩的」這樣的認知，巴貝拉在比薩的品種上進行了拓展，除了厚底、鐵盤比薩，巴貝拉還增加了薄底比薩、卷邊比薩以及酥皮比薩等花式種類，讓顧客在巴貝拉有更豐富的選擇。

「廚房-家」

開始將比薩作為主打產品的巴貝拉，又變得跟必勝客又有些像。赫軍覺得還是要調整，跟必勝客也保持一定的距離，找到自己的賽道，才能很好地活下去。

巴貝拉首先對餐廳的環境風格做了調整。同樣都是休閑餐廳，但巴貝拉強調「廚房-家」的概念，英文譯名就是Babela』s Kitchen（廚房）。

餐廳在做設計時，有意營造一種家中廚房的感覺。顧客到餐廳來，就好像坐在家裡的客廳吃飯，有家的感覺。這樣的設計風格，也變成了巴貝拉餐廳的主基調。

▲ 巴貝拉北京金源燕莎mall改造成了機車風格，很受年輕人喜歡。

為了迎合年輕人的需求，巴貝拉的餐廳也努力變得更時尚。北京金源燕莎mall的餐廳被實驗性地改造成了機車風格，實際投入並不大，但效果非常明顯。原本這家門店生意一直在以5%、10%的狀況下跌，改造完成之後，就開始以10%到15%的速度提升。

客群從娃娃抓起

除了在餐廳環境上做差異化設計，巴貝拉對目標客群也做了區分。92年赫軍進入麥當勞工作的時候，麥當勞會有阿姨帶著小朋友在餐廳里跳舞，這給了他靈感：「我們當時就想，要把我們的客群從娃娃抓起。」

除了年輕人以外，巴貝拉的客群中還有學生甚至幼兒園的孩子們。為了將這部分客群抓到手，兩年前巴貝拉開始做DIY比薩活動。

▲ 巴貝拉的比薩DIY活動吸引了兒童群體。

在巴貝拉店內，有專人教孩子做比薩，做完以後，還會給孩子發證書作激勵。比薩烤好後，孩子在餐廳里吃是免費的，只收取比薩製作的費用。試運營一段時間後，赫軍發現家長很願意帶著孩子到餐廳來，把孩子交給餐廳，自己到旁邊去聊聊天。孩子們一想到吃比薩，也會想到巴貝拉去吃。

同時，很多幼教機構也會主動與巴貝拉合作去做這樣的活動，巴貝拉慢慢變成了這些幼教機構和商場的資源。

讓比薩回歸外送傳統

今年巴貝拉把工作的重點放在了外送的市場上。赫軍認為，比薩對溫度的要求也相對較小，是比較適合外送的品類。在國外，比薩很少堂食，都是外送到家，這個品類早晚會回歸到傳統。「我們相信在後面的幾年裡，這個市場很有可能發展成70%是外送，30%是堂食。」

其實巴貝拉從起步開始就同步做了外送業務，當時有自己的騎手。2011年開始，第三方外賣平台出現，巴貝拉也第一時間跟進合作。

如今外送市場已經成熟。巴貝拉會讓比薩回歸傳統，逐步變成一個以外送為主的餐廳。目前，巴貝拉也在嘗試開一些專門做外送的店面。一方面是適應市場，另一方面也希望巴貝拉品牌有一個新的突破。