上海：會議營銷三級跳

上海：會議營銷三級跳

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《南風窗·新營銷》， 2003-11-27， 作者: 鄭作時， 訪問人數: 934

四年之間

　　同樣是9月，同樣是全球頂級的商業雜誌，相隔4年時間之後，2003《福布斯》上海論壇顯然已經無法創造出1999《財富》上海論壇那樣屬於一個財經媒體的輝煌。

　　差別首先體現在待遇上，《財富》上海論壇在當年幾乎享受了一個媒體所不可能享受到的待遇，上海浦東國際機場的建設工程因它而加速建造；國際會議中心因它而整整提前半年竣工；上海外灘水下人行隧道是專門為此次會議而建設的，這條從國際會議中心到外灘的隧道使CEO們從浦東到浦西只需要5分鐘行程；另外因為《財富》上海論壇，上海還專門進行了交通管制。

　　相比之下，4年之後的《福布斯》上海論壇雖然也很熱鬧，但已經完全沒有了那種專門的待遇，「整個上海顯得靜悄悄的」，媒體們描述說。

　　另外是參加會議人員的級別，在《財富》上海論壇參會的公司總裁一級中，到處都是可口可樂、通用、聯合利華、豐田這樣頂級公司的ＣＥＯ，總裁的參會人數達到了700多人；而在《福布斯》論壇中，全球頂級公司總裁已經幾乎沒有，類似的參會人數也只有140人。

　　是媒體的能力問題嗎？《福布斯》和《財富》同屬於全球最好的商業雜誌，在發行量和影響力上幾乎分不出差距來。只不過《財富》關注經濟發展中公司的作用，而《福布斯》更關注經濟中人的命運，從這一角度看，在西方福布斯雜誌的影響更為直接。

　　問題在於，時間變了。

「財富論壇」借時造勢

　　在《財富》上海論壇期間和之後，商界有心者無不注意到，經過《財富》上海論壇一會，跨國公司落戶上海的速度驟然加快。據有關方面統計，從1999年到2000年一年多時間內，名列世界500強的跨國公司在上海投資、設立總部或者研發機構的就有70多家。

　　而上海《財富》論壇會議召開的時機也令人思量。會議召開之時，上海、尤其是浦東的大規模建設剛剛處於收尾的狀態。當時浦東國際機場主跑道、停機坪等已建好，航站樓建設也近尾聲，燈光、供油、導航等設施正進入調試階段；貫穿浦東主要區域和上海浦西連成一體的地鐵二號線已全線貫通，進入車站建設時期；穿越黃浦江的第一條人行隧道已經貫通，從浦西外灘乘無人駕駛軌道車到浦東臨近國際會議中心的出口，只需5分鐘；把浦東100多幢高樓連成一線的100米寬、5公里長的世紀大道，已見雛形，即將進入試通車狀態。

　　城市策劃大師王志綱說，城市的經營一開始是點的狀態，建設的重點往往是一幢樓、一條街、一座橋。

　　上海從90年代開始這個階段，經歷了很長的時間，浦東開放開始其實並不順利，最早進入的公司進行地產開發很多都經歷了難產階段。這方面最著名的是正大集團在浦東黃金地段的正大廣場，從投資開發到最後落成經歷了長達10年的時間。其中的關鍵原因是基礎建設不足，投資商的信心也就因此而不夠。在這個階段，上海基本處於「點」的建設階段，內外環高架；黃浦江上的楊浦、南浦、盧浦大橋；地鐵二號錢；浦東機場；浦東的世紀大道、浦東大道、金茂大廈，等等。而到了1999年，上海的這一系列建設都已經或者接近完工，作為一個新區和上海的新興工業和高科技園區的浦東，硬體建設已經基本完備，它作為上海一個新的增長點，當時需要的是投資者進入，所以這個時候，全球性的大公司是上海最需要的。

　　此時的《財富》上海論壇可謂來得及時。從內而言，它作為一個大的事件，給上海，尤其是浦東的所有建設工程以一個明確的收工日程，比如說上海的國際會議中心，當時就明確提出以《財富》上海論壇為竣工後的第一個大型接待項目；對外而言，上海的這一系列工程的結束使它在國際上也具備了相當的吸引力。

　　聯合國貿發會高級投資官員詹曉寧對跨國公司進駐地區作過這樣的描述：首先必須是國際性的都市，包括發達的交通樞紐和優越的地理位置；第二是要能提供高素質的人才，尤其是語言方面的通才要多；第三是要有高質量的生活水平；第四是要有較低的公司和個人所得稅；第五是要有優良的信息和通信設施；另外還要有良好的商業服務網路。1999年之前的上海作為中國的經濟都市，幾乎同時具備了人才、稅收、信息和通信等幾方面的要素，但是首要條件交通卻一直是大問題，所以上海跳開已經基本定型的浦西，把當時未開發的浦東作為自己的新增長點。而至此時，上海的所謂「點的建設」完畢，作為正在快速發展的中國的代表，上海對全球的經濟巨子有極大的吸引力。

　　這就是為什麼《財富》上海論壇當時會有如此之大的吸引力。作為一個會議，它首先是佔有了天時和地利，然後順理成章地佔有了人和。跨國公司總裁在這個時候能夠出席《財富》上海論壇並不是因為論壇的議題，甚至可能也不是因為出席論壇的有當時的中國總理，而是因為上海這個地方和它背後中國的吸引力。而跨國公司總裁的雲集使它對中國具有了強大的吸引力，政府官員和媒體（不僅是國內的，還包括了國際媒體）作為經濟的另外兩大要素被很自然地吸引過來了。

　　從一個論壇舉辦的成功而言，至少在中國，《財富》的成功是空前的。而從城市的營銷來看，上海借時造勢，在《財富》上海論壇中所花費的人力和財力也是事半功倍，這個論壇的成功使得上海一次性贏得了眾多跨國公司老闆的心。如果這是廣告的話，上海利用這個論壇把這個城市的廣告最直接、最有效地傳遞給它潛在的消費者。

　　有一位台商總結說：「在財富論壇以後，上海的門檻一下子就拉高了。原來一個上千萬美金的項目可以在上海走得很通，而在此之後，沒有上億美金的項目，你只能做一個普通的投資人，官員出席儀式啊、項目特批啊這樣的優惠條件想都不要想。」

APEC：立體影響

　　在2001年APEC上海會議之前，國內外媒體就一再發出疑問：作為一個成員包括環太平洋地區幾乎所有從最發達國家到最不發達國家的國際會議，APEC這樣一個軟性組織有什麼實質意義？它能起到什麼樣的作用？

　　從事後看，APEC上海會議除了給所有國家領導人一個發言的講壇、達成了幾個並無實質效果的協議之外，也確實沒有起到一個國際組織所能起到的作用。因為成員的經濟基礎相去太遠，對國際社會的訴求相差也太大，所以APEC更多起到的是一個象徵性的作用。

　　當然，作為一個常設性的會議，它還提供了大國領導人一個會晤的場所。

　　APEC真正的贏家是上海，如果說《財富》上海論壇是提供上海進入國際會議的一條通道的話，這條通道更多的是起了一個借力的作用，雖然《財富》在全球的影響力確實很大，但上海的崛起全球商業巨子也十分有興趣，畢竟是一個雜誌舉辦的會議，更多的是商業色彩。而APEC作為一個政府論壇，一方面它更具有權威性，從上海的角度上看，因為大量的政府領導人出席，它對全球眼光的吸引也具備天然的磁力。比如說APEC是9·11事件後小布希第一次在國際場合的露面，也是數個大國首腦首次就全球反恐的討論，這樣的大事件背景板上出現上海的東方明珠塔、金茂大廈本身就是上海城市營銷的勝利。

　　在APEC上海會議之中，作為城市營銷，上海也確實安裝進去了很多自己的東西：在APEC傳統的首腦休閑裝會晤中，上海加進了中國特有的唐裝；而在會議期間，上海抓住了夫人外交，讓國外媒體的鏡頭隨著首腦們的夫人走到上海的松江、上海博物館、新天地、南京路、甚至是上海周邊的周庄、蘇州等風景地，所有這一切，背後都是向世界推銷上海。

　　良好的印象背後是滾滾而來的投資。如果說《財富》上海論壇中上海把自己的形象傳達給工商業巨子以後帶來的是大筆的工業投資，使得上海在大工業和高技術產業方面跳上了一個台階的話，那麼APEC會議是另外一種方式，因為眾多領導人的到達使得上海成為無數媒體鏡頭筆下的背景，上海的新面孔使人耳目一新，隨之而來的就是大規模的人流。一個標誌是從2001年開始，上海成為新移民的重要目的地，而作為這一動向的標誌，我們看到了房地產熱。

　　就在APEC過後幾個月，上海開始浦東兩岸的開發，相對於浦東開放前期的艱難，此時被人們稱作「重建上海」的巨大工程卻已經是跨國巨頭們爭先恐後，惟恐出局的場面了。在這塊浦江兩岸20多平方公里的土地上，雲集著香港新鴻基、恆基集團、美國洛克菲勒、摩根斯坦利、美林證券集團及本地或者帶有本地色彩的新黃埔、華潤置業、世茂集團等數十個巨型企業。有人說：「彷彿一夜之間全世界的起重機都集中到了上海。」

　　從工業到地產、從物流到人流，上海從《財富》起步到APEC，完成了城市營銷的兩次循環：第一次循環是從基礎建設開始，以招商為驚險一跳，最後到企業進駐稅收增長為止，完成了城市的硬體建設的投資和回收；第二次循環是從進一步的基礎建設開始，以軟體建設吸引人流為核心，最後到人流進入地產價格上升為結束完成軟體和硬體的同時投資和回收。

世博會：醞釀中的第三跳

　　上海的世博會口號可說是上海城市營銷中最明顯的一次表現。之前的無論是《財富》上海論壇還是APEC上海會議，上海作為背景地有一個特點都是共同的，那就是它是一個被挑選者。它的被選中，一方面是因為上海地處中國腹地的核心位置，是中國經濟的代表，另外一方面也是中國政府高層對上海的眷顧。但上海世博會則不同，它可以說是一次完全由上海自己爭取來的會議，上海世博會申辦小組官員楊慶紅說，早在汪道涵主政上海時期上海就對世博會動過心思，但由於各方面條件都不成熟而放棄了。而在2002年的申辦中，上海的口號是「城市讓生活更美好」。

　　這個口號其實反映了上海在城市營銷方面的自信，雖然我們不得不說作為一個大都市的新貴，上海的口號多少帶有些新貴的炫耀色彩——多少早就被人確認為國際化都市的城市都沒有這樣的口號，但在這裡我們可看出上海在城市建設方面的自信。而上海在申辦世博會上的成功，多少也證明了國際社會對它這個口號的認同。作為一個新興的工業化國家，上海能認識到城市化的重要性，提出這樣的口號有相當的合理性。

　　已經可以看出，上海對於世博會的期望，是想通過這樣一個長達半年、規模極其龐大的展覽，解決它自身文化上的問題。事實上在上海的發展過程中早就有人提出，文化上的包容性和多元化，是上海解決了物流和人流以後最大的問題。在多年作為中國計劃經濟的堡壘城市以後，上海在文化上的單一性是它前進中最大的障礙。沒有創造性、尖酸小氣、對外地文化的不接受已經成為所有上海以外的人士對上海文化的主要評價。而這種氛圍對上海的打擊是致命的，因為上海一直想做而沒有做到的事情是產業從製造業升級，以科技來帶動發展，但是單一的文化空氣是容納不了科技上的奇思怪想，也容納不了科技人才的。而就現階段而言，上海無法實現這樣一個升級。

　　所以就在上海申辦世博成功以後，上海的領導者馬上就提出了做可愛的上海人這樣一個概念，同時在文化上大做文章。很明顯，他們想通過這樣的手段來恢復上海在文化上的活力，為上海真正達到文化上的多元化而創造氛圍。以上海現在的發展及其瓶頸，我們可以清楚地看到上海這第三跳的路徑：在世博會之前創造文化多元化的氣氛，以規模巨大、來自各種文明背景的世博會為機會實現上海的寬鬆氛圍的實現，進而在上海創造一個有活力的頭腦社會，最後以實現上海的頭腦工業代替機器工業，確立國際化都市來收回所有的投資。
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