豪車降價的玄機

豪車降價的玄機

外國豪車品牌在中國似乎總是那麼牛氣衝天：同為招聘銷售代表，豪車品牌給應聘者提出的考題，是「如何在商業推廣中突出品牌文化內涵」等「脫俗」內容，而普通車品牌則總是圍著銷量、價格打轉。

也難怪他們如此牛氣，以至於牛到可以「在商不言商」地不去談錢的地步，因為在中國這個特殊市場，外國豪車品牌至少在目前，還根本無需為銷量和價格擔憂。

據諮詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)的資料，今年1-6月，外國三大豪車品牌寶馬、奧迪、梅賽德斯-賓士在中國的銷量呈高速增長態勢。

1-6月，奧迪在華累計售出汽車268666輛，同比增長18%；寶馬累計售出210765輛，同比增長23.4%，梅賽德斯-賓士累計售出135972輛，雖較前兩強有較大差距，但這和該品牌大規模進入中國市場較晚有關，其同比增長高達38%，是三大品牌中增速最快的一家。除了上述三大品牌，其餘品牌的進口豪車也紛紛進入中國市場，並獲得可觀的銷售增長率。

隨著中國豪車市場容量的快速膨脹，其在各外國豪車品牌的全球市場版圖上，也日益佔據極其重要的地位，麥肯錫預測，到2016年中國將超越美國，成為全球最大的高檔車市場，而各豪車品牌對中國市場的青睞和依賴程度，三大品牌中立足中國市場最早、最久的奧迪，2013年全球銷售總量約近160萬，其中中國一地就售出50萬輛，今年上半年，三大品牌在中國豪車市場的總佔有量之和，已逾70%，剩下的30%則多被其它進口豪車品牌所控制，而國產汽車品牌在高檔車領域仍然乏善可陳。

奇貨可居、賣方市場，讓進口豪車品牌長期以來在中國可以從容地去談「企業文化」、「品牌定位」，而無需和中低檔車品牌一起去滾價格戰、銷量戰的泥潭，一些豪車品牌的御用分析家經常掛在嘴邊的話，是「不要輕言打折」，理由是這樣做會令豪車品牌「掉價跌份」，不但不利於品牌和經銷商，也不利於消費者自己（按照他們的說法，消費者買豪車就是為了凸顯高貴不凡的身價，你降價他們也就隨之貶值了），這種說法，甚至在相關品牌的人員培訓材料中也屢見不鮮。

然而自7月底起，這些「高貴不凡」的豪車品牌，卻爭先恐後地擠上了降價的跑道——至少看上去是如此。

7月25日，印度塔塔集團旗下的豪車品牌——捷豹路虎率先動作，宣布下調路虎攬勝5.0V8、運動版5.0V8和捷豹F-Type敞篷車三種車型的價格，其中路虎攬勝5.0V8從人民幣289萬降至265萬，路虎攬勝運動版5.0V8從198萬降至182萬，捷豹F-Type敞篷車從105萬降至84.8萬。

接下來有所動作的是奧迪，7月26日，奧迪通過電子郵件發布聲明，宣布將自8月1日起，把針對中國市場的汽車零部件價格下調16-38%。

8月4日，最早喊出「力爭降低中國市場服務價格」口號、卻遲遲按兵不動的梅賽德斯-賓士也坐不住了，其母公司戴姆勒的中國子公司宣布，將自9月1日起下調梅賽德斯-賓士配件在華銷售價格，降價涉及逾1萬種配件，降價幅度平均為15%，降幅最高的擋風玻璃等配件則高達29%。至此，三大品牌中僅寶馬一家至今無所動作。

正如許多中外評論家所指出的，中國豪車市場由少數進口品牌所壟斷的格局，暫時並沒有發生實質性變化，這些進口豪車品牌降價的原因，基本是「非市場」的。

如前所述，中國家用汽車製造業近年來的發展勢頭雖猛，卻存在一定程度的混亂和低端重複建設現象，具體到品牌定位方面，則是自主品牌低端扎堆，豪車品牌的「國產化」，在很大程度上不過是和外國豪車品牌合作在中國組裝的代名詞。

客觀上，豪車屬於奢侈品範疇，品牌定位的成功需要長時間的沉澱和積累，這在很大程度上造成了國內目標消費者乃至社會普遍意識，均只認進口豪車品牌，而不認同自主豪車品牌的市場現象，一如某些社會學家所言，豪車消費在中國，通常是「花錢買身份」，既然國產豪車品牌根本達不到這一目的，那麼自然也就無人問津。

根據中國汽車工業協會的數據，今年1-6月，就在國外豪車品牌在中國市場攻城拔寨、捷報頻傳之際，本土品牌的市場佔有率卻降至22%，同比下降了六個百分點，且這一數據還是把高、中、低檔車均包含在內，倘只算高檔車，則數據會更「凄慘」得多。一些分析家指出，豪車降價對國產高檔車品牌「恐怕沒有什麼好處」，理由是這樣以來，國產高檔車品牌原本唯一的相對優勢——價格，也將變得不那麼有吸引力。某種意義上，這種說法是不無道理的。

不僅如此，由於豪車市場在中國屬於新興市場，許多管理機制顯得滯後。如遲至2005年才頒布實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，規定4S店只有獲得汽車供應商授權，方能去工商部門登記獲得相關品牌的經營資格，供應商設計的零部件知識產權屬整車廠商，4店在維修中只能購進並使用原廠配件，非從本區域市場4S店購入、或購入後接受過非本區域市場4S店維修的同品牌車輛，本區域市場4S店將不負責維修……凡此種種，都將國外豪車品牌及中國總代理推到了絕對壟斷方的地位，在這種情況下，4S店和消費者不得不忍受畸高的整車及零配件價格，曾有統計顯示，許多進口豪車的零整比均超過600%，而北京賓士C級W204零整比竟高達1273%，也就是說，在中國市場賓士4S店裡更換一部上述車款中全部零件的費用，可購買同款新車12部半而有餘，而國際通行標準，則應僅有300%左右。

許多人高度關注的廉政風暴和反腐運動，對進口豪車品牌的衝擊，似乎也不像想像中那麼大。從前述上半年各豪車品牌在中國市場上的銷售業績及增長率不難看出，即便以高檔商務車為主打、理論上受黨政軍機關禁止購置高檔車、尤其進口品牌高檔車影響最大奧迪，市場銷售量也繼續以兩位數增長著，其它進口豪車品牌就更不用說了（奧迪是今年上半年三大品牌中銷量增長最慢的）。

由此可見，本輪進口豪車品牌的「降價潮」，原動力並非市場競爭的需要，而是迫於中國有針對性的「反壟斷」，為避免遭受嚴厲處罰而不得不「意思意思」。

近日針對外國知名企業、品牌的反壟斷調查，力度越來越大，波及的企業、品牌名頭也越來越響，處罰力度則不斷加大。根據《反壟斷法》，如果壟斷指控成立，最高處罰力度將相當於此前一年銷售總收入的10%，這顯然是豪車品牌經營者所決難承受的。此前進口 奶粉被指控壟斷成立的6個品牌合計被罰款達6.6873億元人民幣，其中美贊臣、合生元分別被罰了2億和1.6億元，前車之鑒不可能不令豪車品牌警覺。

針對進口豪車品牌的反壟斷話題，早自2011年便開始「預熱」，去年8月CCTV在節目中比較路虎攬勝中美售價間的巨額差價，將這一話題炒到更熱，而今年中國各地有針對性的相關舉措越來越密集，迫使大多數進口豪車品牌採取了先行做姿態給管理監察部門看，以圖避免嚴厲處罰的「止損」動作。

正因為此次「降價潮」的原動力是政府政策，而非市場壓力，因此降價本身，也就帶有更多象徵性、姿態性，而缺乏實際意義。諮詢公司Automotive Foresight就曾表示，捷豹路虎等的降價「看上去只是對發改委虛應故事」，因為所涉及降價的車型，都是在中國市場上銷售情況不算好的車型，Sanford C.Bernstein的分析師馬克.沃伯頓分析認為，奧迪的「大降價」讓利幅度最多不過4%，捷豹路虎也只有5%左右。

針對進口豪車品牌的姿態性讓利，政府監管部門將如何動作？是如麥格理證券(Macquarie Securities)分析師所預言的那樣「高高舉起、輕輕落下」，用象徵性處罰回應象徵性降價，以鼓勵後者的「積極配合」，還是板起一張面孔，繼續加大懲處力度？

中國畢竟是一個新興國家，廣大城市居民開始普遍擁有私人汽車，也不過是近幾年才開始的，國產豪車也好，進口豪車也罷，對大多數中國人而言，都還是朦朧且遙遠的存在，降價與否，降價幾何，於他們而言，也確實無關痛癢，在可預見的將來，中國豪車市場也仍然會是一個受眾面狹窄、壟斷性極強的市場，其價格的波動更多取決於政府、政策，而非市場因素。

對更多普通人而言，一輛路虎攬勝5.0V8究竟降沒降價，是降了一百、一千還是一萬，於己並無多大關係，在這件事中他們更應關心的，是日漸不合時宜的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，能否藉此有與時俱進的修訂，畢竟這個「實施辦法」的覆蓋面遠不止於豪車，也包括普通家庭所購買的車型。