日系車在華份額集體逆勢上漲 業內稱早晚的事

　　三十年河東，三十年河西。今年中國車市遭遇寒潮侵襲，不同車企的表現冷暖不均。

　　在過去的七個月里，多數車企都沒能從中國車市的「一片降聲」之中逃脫。市場壓力之下，德系、美系、韓系等主流合資企業上演了轟轟烈烈的「官方降價」大戲，但收效甚微；而以往高歌猛進的豪華車企業也在車市寒流面前終止了前進的步伐。

　　截至目前，車市大盤仍無回暖跡象。中國汽車工業協會（簡稱「中汽協」）發布的數據顯示，乘用車市場從4月份開始已經連續4個月同比下滑。8月11日公布的7月份數據顯示，乘用車共銷售126.86萬輛，環比下降16.07%，同比下降6.58%。1-7月，乘用車累計銷售1136.42萬輛，同比增長僅3.39%。

　　與此同時，7月份的乘用車車型品牌銷量排行榜卻格外引人注目。豐田卡羅拉、日產軒逸、豐田威馳躋身轎車品牌銷量前十名，其中卡羅拉以2.70萬輛高居轎車品牌榜首；在SUV品牌銷量前十名中，除自主品牌佔據6席外，本田CRV、豐田RAV4、日產奇駿這三款日系「老將」佔據了3席；在MPV品牌銷量前十名里，也可以看見本田傑德、奧德賽的身影。

　　日系車正在受到消費者的青睞，成為車市寒流中的一抹暖色。事實上，除了鈴木、斯巴魯等幾家小型日系車企，豐田、本田、日產、馬自達等主流日系車企今年1-7月均出現銷量逆勢上升的現象。官方數據顯示，1-7月，豐田在華銷量為60.53萬輛，同比增長11.9%；本田在華銷量為533998輛，同比增長32.8%；日產在華銷量為67.21萬輛，同比增長2.8%；馬自達在華銷量為132499輛，同比增長15.4%。

　　這直接引發日系車市場份額迅速攀升。繼6月份以19.34%的市場份額首次超越德系的18.90%份額後，日系車在7月份再以20.23%的市場份額力壓德系的19.37%。值得注意的是，20%這一市場份額是日系車在2012年「釣魚島事件」以前的水平。這意味著，經過近三年時間的蟄伏，日系車已經超越德系、美系，實現成功「逆襲」。

　　為什麼日系車今年集體逆勢上漲？在以大眾為代表的德系和以通用、福特為代表的美系等強手面前，日系車何以突圍？日系車的此番逆襲是曇花一現還是可以持續？

　　逆襲有道

　　多年前，憑藉凱美瑞、雅閣、天籟、馬自達6等熱銷中級車，日系車在中國市場風生水起。如何與雅閣、凱美瑞競爭，搶奪銷量與利潤雙收的中高級車轎車市場，是大眾、通用等歐美系車企經常頭疼的難題。而現在，再次崛起的日系車產品線已經大大不同，中高級車不再是銷量支柱，更多的SUV尤其是小型SUV與小型轎車佔據了上風。

　　目前日系車的SUV已經囊括了小型、緊湊型、中型、豪華型以及硬派越野型等數十款產品。同樣的情況發生在MPV領域，日系車加大在這兩大領域的產品投放，而這正是促使日系銷量迅猛回升的關鍵所在。

　　中汽協的數據顯示，目前轎車市場持續低迷，今年1-7月銷售647.80萬輛，同比下降7.58%；而同期SUV和MPV市場依然保持強勁增長，其中SUV銷售305.42萬輛，同比增長44.31%；MPV銷售112.89萬輛，同比增長12.81%。

　　以本田為例，得益於廣汽本田繽智與東風本田XR-V兩款小型SUV的推動，今年7月本田在中國市場銷量同比大幅增長50.4%至 7.31萬輛，其中繽智售出100085輛，而XR-V售出9479輛。在MPV領域，廣汽本田奧德賽7月售出 3551輛，同比激增252.6%；東風本田傑德7月銷量也小幅增長3%至3932輛。「廣汽本田近兩年在各個主流細分市場都布局了具有競爭力的產品，包括雅閣、繽智、飛度、凌派等車型，今年前幾個月的快速增長正是厚積薄發的結果。」廣汽本田黨委書記兼常務副總經理程林此前在接受經濟觀察報(微博)記者採訪時表示。

　　不同於本田，小型SUV產品線較為薄弱的豐田則在A級轎車市場持續發力。一汽豐田卡羅拉在6月與7月連續兩個月力壓大眾朗逸成為轎車市場上最暢銷的產品，而廣汽豐田雷凌7月份銷量亦超過1萬輛。另外，廣汽豐田上半年上市的全新漢蘭達自3月發布以來累計訂單超過5萬輛，7月實銷7976輛，近三個月月均銷售8578輛，繼續領跑大中型SUV細分市場。

　　東風日產是前7個月里增幅最小的日系車企。儘管如此，軒逸躋身7月份轎車銷量前十名，奇駿躋身SUV銷量前十名。

　　日系車企中體量較小的馬自達的表現亦可圈可點。長安馬自達昂克賽拉7月售出6600輛，同比大漲35%，前七個月長安馬自達累計銷售71789輛車，同比飆升59.8%，而此前表現不良的一汽馬自達阿特茲在7月份售出約3000輛，同比攀升30%左右。

　　四家主流日系車企實現銷量集體逆勢上漲，再次說明產品規劃與戰略布局的重要性。

　　中國乘用車市場信息聯席會（簡稱「乘聯會」）公布的數據顯示，1-7月，上海大眾、一汽-大眾、上汽通用分列乘用車企銷量前三甲，分別銷售103.85萬輛、90.50萬輛、88.37萬輛，然而這幾家企業前7個月銷量卻同比下跌 3.3%、13.7%、6.3%。

　　通用中國官方表示，7月銷量下滑主要受車型更新換代和一些老款雪佛蘭車型退出的影響。上汽通用7月銷售94,587輛，較去年同期120,278輛下跌了21.4%。不過，別克昂科威領銜的SUV車型7月銷量同比增長98%，寶駿730領銜的MPV車型 7月銷量同比增長4.5%。而南北大眾出現銷量下降原因比較複雜，但是其在SUV與MPV領域投入不足也是一個重要原因。

　　此外，日系車企並沒有像上海大眾、一汽-大眾、上汽通用等合資企業一樣在上半年展開「官方降價」的促銷活動，但在具體的定價策略上卻比較務實。

　　乘聯會秘書長崔東樹告訴記者：「日系車一直以來的優勢就在於經濟、耐用，雖然沒有官方降價，但是由於日系車節能省油，獲得補貼的比率要遠遠高於其他車企，如卡羅拉、威馳這些車型都在國家節能惠民補貼範圍之內。」據記者了解，在市場終端豐田凱美瑞的最低成交價格已經下探到15萬元左右，這對同級別車型來說是極大的挑戰。

　　如果說調整產品結構、制定務實的產品價格等屬於表面優勢的話，那麼於日系車近兩年所進行的技術升級則是核心優勢。相關研究表明，中國消費者對於渦輪增壓發動機有著特殊偏好，目前中國市場的渦輪增壓發動機車型數量佔據整體車市約30%，而2018年渦輪增壓市場規模預計將超過800萬輛。在這種需求導向下，原本堅守自然吸氣發動機的日系車開始向渦輪增壓發動機大舉進攻。

　　據了解，目前豐田漢蘭達、新皇冠，日產騏達、新樓蘭，斯巴魯力獅、森林人，雷克薩斯NX，英菲尼迪Q50L等日系車均已經搭載了渦輪增壓發動機，其中英菲尼迪Q50L只搭載渦輪增壓發動機。

　　同時，取經德系美系的成功經驗，在提升產品配置的同時，日系也開始大打技術牌，豐田的雲動計劃，力推中國本土化研發並加速引進混合動力技術；本田的「FUN-TEC」技術推廣，向日系車不安全的「刻板成見」說不，展示「技術本田」在安全、節能乃至智能交通方面的深厚功底。

　　而在品牌塑造上，針對中國消費年輕化、個性化的潮流，日產、豐田與本田的在華合資企業，都把年輕化作為戰略重點，並結合新產品進行了聲勢浩大的年輕化營銷。如東風日產發表「新勢代宣言」，並專門針對中國年輕消費者開發新車藍鳥·印象。豐田、本田的兩家合資企業，則圍繞全新一代緊湊型和小型車的推出，展開一系列投年輕人所好的強大營銷攻勢。

　　三年回歸

　　「日系車回歸是遲早的事。」張志勇表示。

　　據他分析，從周期性上來講，2012年是日系車在中國市場發展軌跡當中的一個顯著的分水嶺，目前日系車的回暖是收回其「原有的那份市場」。從2002年至2011年近10年時間裡，日系車始終在外資品牌中佔據最大市場份額，即使2008年以後市場份額由最輝煌時期的34%下滑至2012年的20%左右。

　　而2011年的日本大地震以及次年9月發生的「釣魚島事件」，讓日系車企遭受重創。日系車從2012年9月起一路重挫，當月市場份額由上半年的23.8%陡降至15.2%，更是10月降至不足8%，而流失的市被德系、美系、韓系、法系所蠶食，德系也是從彼時開始超越日系。

　　多數分析人士認為，上述因素僅僅是導致日系車市場份額下挫的外部原因，從2008年起日系車的市場份額就在減少，而內部原因在於日系車企不理解甚至不重視中國市場、戰略保守、車型更新緩慢等。

　　也正是2012年的市場份額劇降，迫使日系車開始反省，重新思考在中國的策略。當年年底的廣州車展上，各大日系車企紛紛表示將「重視中國市場」。其中被中國市場視為最「頑固」的本田，其社長伊東孝紳表示：「我們希望開發出更多的受中國用戶喜好的商品，用中國的原材料以及中國產的模具，同時由中國的員工來進行生產銷售。」

　　此後本田開始為中國市場開發車型，包括東本的傑德、廣本的凌派，以及後來的廣本繽智、東本XR-V等，產品線大為豐富且更加年輕化。豐田同樣大力推進產品的小型化與營銷年輕化，並從今年開始進行混動車型的國產化，日產則在以往與東風的合資優勢基礎上，加大對東風日產合資自主啟辰品牌的打造，並積極推廣其電動車。

　　日系車完成這場艱難的自我救贖，花費了將近三年的時間，目前正處於一個階段性的高點。對此中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示：「以前日系車經銷商都經歷了一段非常困難的時期，現在他們中的絕大部分都已經好轉，他們的庫存情況、銷量、收益等方面要優於市場平均水平。」

　　「日系車近兩年的市場營銷同樣功不可沒，比起以往老氣的品牌形象，現在日系品牌普遍更加年輕化，這順應了現在的消費潮流。」北京大學經濟學院副教授、著名戰略管理與營銷管理專家薛旭向記者表示。他同時認為，日系車目前的修復只是暫時的，雖然德系美系韓系等車企在上半年祭出的一系列降價措施目前收效甚微，但長遠看來，德系的降價措施之作用則會顯現出來，且會再次超越日系。