200萬開間麥當勞

每次在人潮熙攘的時候，看到顧客在麥當勞進進出出，人們無憂無慮地買單，便捷地取得食物，並在快餐店高節奏的就餐音樂中，麻利地吃完，然後馬不停蹄地把空位子讓出來，都讓人實實在在地感覺到，這就像是關於「現金流」的最佳的畫面解釋。

2014年2月，麥當勞在上海、深圳市場開放傳統式特許經營業務的消息傳開了，這是在江蘇、廣東、福建、四川之外，一線城市首次開放麥當勞的個人加盟。這個消息，讓朱天華興奮不已。

要知道，200萬的資金，如果開餐飲，也許只能是一家中小規模的茶餐廳，掛著陌生的品牌，請來尚未得到市場認可的廚師，孤獨地摸索著這一地帶的消費者口味喜好，並要從頭打造整條食品供應鏈，然後面對深淺不明的財務數據。

而加盟麥當勞，對於朱天華來說，意味著擁有了響噹噹的品牌、相對安全的投資回報比、成熟的食品供應體系、穩定的客流……這無疑是筆好生意。

對於麥當勞來說，它需要放開加盟來刺激門店的增長，也懼怕管理體系的失控或者是單店利潤率的降低，其確立的苛刻的篩選條件在實質上又延緩了加盟進程。麥當勞的糾結，也預示著在中國市場上，快餐行業正面臨的憂慮和抉擇。

站在巨人的肩膀上

想要加盟麥當勞，首先朱天華得擁有至少200萬元現金或同等可變現資產，且這200萬元不可以貸款。資料顯示，申請人將要投入的至少200萬元資金是申請人購買一家成熟餐廳所要付出的前期費用，包含了購置廚房設備、招牌、座位、裝飾，特許入門費以及保證金3部分內容，並不包括餐廳經營所需的流動資金。

儘管這個加盟門檻已經算是史上最低，但是麥當勞還是開出了一些嚴苛的條件。比如，申請人必須是個人，且不允許合夥投資，這樣就保證了麥當勞特許經營者的個人財務實力，也盡量避免日後因為在門店歸屬上而出現的糾紛。

而且每一個申請人，必須要全職參與到麥當勞門店的運營當中。「投資麥當勞不是一個金融遊戲」，獲準的申請人，必須將自己的熱情和未來，連同自己的資金，一併獻給麥當勞。換句話說，麥當勞尋找的是真正的「麥當勞擁躉」，確信將自己的未來與麥當勞捆綁而不會猶疑不定。

一個申請失敗者指出，麥當勞很看重商業經歷，「簡直像跨國公司挑選高管。」在申請表格里，除了資金實力等證明，還要求填寫詳細的商業從業經歷。

有投資人曾根據麥當勞公開的財務資料，以一家門店年盈利600萬估算，除去每年的營業稅、專利費、員工工資、水電煤、設施折舊等開銷，投資麥當勞5年以上才可回本。這與麥當勞中國發展公司特許經營部高級副總裁朱源提到的數據基本一致。

朱天華此前一直以為麥當勞是一個非常暴利的行業，「計劃怎麼也是2年、3年，不超過5年就能夠回本，」朱天華說，「但是當我真正去了解之後才發現，其實沒有大家想像的那麼簡單。」

特許經營頻道資料顯示，200萬元資金是加盟者投資一家成熟餐廳所需的最低費用，在移交餐廳時投入的資金還包括租金、特許入門費、保證金、招聘餐廳員工等費用。另外移交餐廳後，加盟者還需定期支付特許經營費等。

在投資人獲得門店的經營權之前，還需要經過一項 「魔鬼訓練」。每一個投資人將花費9到10個月的時間，投入到完成特許經營前的訓練和評估中。經過遞交申請、接受培訓、評估、直到正式擁有一家麥當勞加盟店，至少需要近1年時間。

「相當於為麥當勞培養一個店長經理。」麥當勞內部人士這樣比喻。值得注意的是，這次麥當勞開放特許經營的方式，僅限於轉讓目前已經運營成熟的麥當勞門店，而並非開設新的麥當勞餐廳，即出售「熟店」。這和它的宿敵肯德基採取的「不從零開始經營」的加盟策略相似。

由麥當勞為特許經營店選出一家店鋪，麥當勞總部為加盟者提供日常營運、培訓、營銷、人力資源和採購等支持。

投資者不需從零開始籌建，避免了自行選址、籌備開店、招募及訓練新員工的大量繁複的工作。「選址往往是事業成功的關鍵，從麥當勞接手一家成熟的餐廳，加盟商的風險會大大降低，提高成功的機會。」

麥當勞內部把這種經營模式稱為「站在巨人的肩膀上」。而對於朱天華來說，不需要自行選址、籌備開店，也為他省下了不少麻煩。

麥當勞的身段

麥當勞是全球最大連鎖快餐品牌，但1990年才進入中國內地市場，比百勝集團旗下肯德基品牌晚了3年。與肯德基更靈活的本土化策略，及更快的擴張節奏不同，麥當勞在中國以穩健著稱。

但穩健也意味著保守。截至2013年年底，麥當勞在中國內地門店為1900多家，肯德基則達到4400家。

相對於直營模式，「特許加盟」是全球零售業渠道拓展更快捷的手段，其最大的吸引力在於藉助外界資源，迅速提升市場規模。麥當勞的公關向媒體透露，公司開放特許經營，主要是為了加快在華業務發展。

實際上，2013年，麥當勞的表現並不太好。其2013年四季度及全年財報顯示，全年凈利為55.86億美元，全球同店銷售僅增長0.2%，中國市場四季度表現相對持平。

對於中國的特許加盟市場，麥當勞一直持謹慎態度。數據表明，在其全球3.2萬家餐廳中，有75%的餐廳採取了特許經營的模式，它們為麥當勞創造了近70%的利潤。但在中國，這一比例尚不足1%。

2010年，麥當勞才首次開放針對個人的傳統式特許經營，特許加盟費用最初為800萬元。迄今為止，麥當勞只有35位特許人。在2011年，麥當勞又開放針對企業的發展史特許經營模式，但也只有雲南是公開的試點省份。

對於國際快餐品牌來說，特許加盟是一把雙刃劍，加盟強調的是統一的管理標準和供應鏈配送，以保證品質。作為面對終端吃貨的連鎖餐飲企業，旗下門店出現任何質量或服務問題，都有可能對品牌造成負面影響。跨國品牌還要考慮中國獨特的食品安全現狀及輿論氛圍。

2013年，是洋快餐在中國的多事之年，在「速成肉雞」事件尚未平息時，4月又受到H7N9禽流感的衝擊，加上中國國內整體經濟不景氣，使得麥當勞對中國業務持悲觀態度，並在季度營收報告中，宣稱「處境艱難」。

由於財報結果不及預期，麥當勞削減了2013年的門店開張數量，並在提價方面保持謹慎。

麥當勞首席執行官唐·湯普森（Don Thompson）在財報發布會上公開表示：公司預計短期內這一局面還將持續，餐飲業增長放緩將使麥當勞更難提高售價和利潤率，麥當勞將本年度新增門店數量預期下調約50家，主要涉及中國市場。

中國一直是麥當勞開店速度最快的地區，不少消費者在早餐、午餐的選擇上，更加傾向麥當勞的口味。不過，這並沒有幫助麥當勞在中國超越肯德基。相反，由於門店有數千家的落差，這兩家企業的經營差距在不斷加大。

肯德基從很早就開始鼓勵特許經營，並將加盟門檻拉低，開始了在中國內地三四線城市的瘋狂擴張，短短几年便深入大陸腹地。而麥當勞恪守不刻意追求規模、注重單店利潤的商業模式。但中國內地的餐飲市場卻處在規模至上的粗放發展階段。

中國內地貢獻了肯德基的母公司百勝集團全球收入的一半，而這裡只是麥當勞的第三大市場。在河南，麥當勞的33家門店面對著91家肯德基和212家德克士。

在洋快餐失去頭上的光環，逐漸演變成大眾化的產品的時候，肯德基面對這個新興而複雜的中國市場，毅然選擇放下巨人身段，深耕本土化。肯德基在很久之前就已將愛心油條、皮蛋瘦肉粥、中式工作午餐等本土化生意做得風生水起。

而麥當勞直到2013年6月，才推出雞肉及牛肉兩款「中式米飯」晚飯套餐，並全新推出以米飯為主的麥趣飯、麥飯卷等產品。連鎖行業分析師林玲提到：「一句話，肯德基比麥當勞更適應中國市場。」

洋快餐的困境

肯德基規模遠在麥當勞之上，而新的快餐品牌也加劇了後者的失落。

德克士、真功夫等本土快餐品牌正虎視眈眈；在一線城市，咖啡館、麵包店、甜品店都在侵蝕快餐的市場份額。

長期關注食品快餐領域的博蓋諮詢總經理高劍鋒指出：「麥當勞對消費者的吸引力正在減弱。」除了宿敵肯德基之外， 真功夫、鄉村基等中式快餐品牌成長迅速，而全家、7-11等連鎖便利店，依靠著售賣各類三明治、飯糰、便當等「超商鮮食」，這些跨行競爭的後來者也分流了上班族的就餐選擇。

國內的餐飲行業正越來越豐富化，個性化，中式快餐企業逐漸崛起，更多的區域品牌，像老娘舅、李先生、新飯碗、甬味家……還有我們聽都沒聽過的快餐品牌，也稀釋了洋快餐的市場份額。

麥當勞此前一直未在中國推廣特許加盟事業，按照其說法是在「耐心等待時機的成熟」。時機成熟的標誌是：第一，確保中國的加盟者從第一代開始就能賺錢；第二，同時確保麥當勞也能獲利。

在麥當勞看來，以往是開發中國市場的前期階段，這個階段麥當勞的首要目標不是規模，而是市場的培育。而在堅持直營近20年後，到底是培育了市場還是失去了時機？

麥當勞開店步伐明顯慢於肯德基、賽百味等品牌，這幾年被越甩越遠。地段、物業資源都是有限的，在二三線城市好的位置被別人搶佔，現在再重新佔據，付出的代價肯定比當初要大得多。至少目前看來，麥當勞過去20年的中國策略並沒有很好地奏效。

在上個世紀70年代，麥當勞在日本曾因為本地化而獲得了巨大成功，在東南亞等一些本地人口味十分「頑固」的地區，麥當勞也曾不惜「屈尊」向競爭對手學習，甚至在主打產品的配料和製作工藝上「大動手腳」，以迎合當地人的需求。在產品定價上，麥當勞也「另有一套」，密切跟蹤各地區經濟發展速度和物價水平，隨時調整本地產品的定價。《經濟學人》雜誌甚至開闢專欄刊登世界主要城市的「巨無霸物價指數」。

麥當勞標誌性的小丑形象，來自於1960年美國廣告公司開播的兒童節目《波索馬戲團》。1963年馬戲團節目停辦，但鑒於小丑波索在孩子們心中留下了深刻印象，麥當勞決定創造一個忠實地與孩子們為伍的「麥當勞大叔」。

這個大叔叫「羅納德·麥當勞」，是友誼、風趣、祥和的象徵。他總是一副傳統馬戲小丑的打扮：黃色連衫褲、紅白條的襯衣、大紅鞋、黃手套、一頭蓬亂的紅髮。在很多小孩心中，他的知名度僅次於聖誕老人。

這些都是麥當勞重新奪取中國市場的資本，在中國，並不缺乏像朱天華一樣，對加盟麥當勞有興趣的投資者，他們需要的，只是麥當勞能夠開放更多的機會。

開放帶來更多的機會，麥當勞的2014年開局似乎還算順利。2月22日，麥當勞在上海召開開放政策說明會，而在此前一周，報名已經滿額。