逆襲的實體店憑什麼（經濟聚焦）

　　近年來，受到電商衝擊、商業地產租金上漲、消費需求結構調整等因素影響，一些城市的傳統百貨店出現了閉店現象。

　　不過，也有不少購物中心和商場逆勢上揚。新形勢下，他們憑藉什麼吸引消費者？觀察他們的經驗，或許能為實體零售業轉型升級增添借鑒。

　　服務暖心，業態豐富，綜合購物中心成新寵

　　在成都，春熙路、王府井非常出名，不管是本地人，還是外地客，想逛街購物的大多會來這裡。自從2014年初國際金融中心（IFS）開業以後，成都便又多了一個這樣的去處。

　　李思雅的大學閨蜜韋華華從廣西桂林來，此行的目的，是帶兒子去看看大熊貓，自己逛逛春熙路，順便品品成都小吃。作為東道主，雖不愛逛街，李思雅還是滿口答應了。

　　「想逛街，姐就帶你去最時尚的地方，IFS商場跟2號線地鐵無縫對接，出站就到，很方便。」李思雅想趁此機會好好逛一下傳說中的成都「時尚新坐標」。

　　「兩位女士，早上好！裡面請！」在商場入口處，服務員送上親切問候。

　　在禮賓台，李思雅取了一份購物指南，提前熟悉各大品牌的樓層分布。韋華華還給3歲的兒子要了一個幼兒車。在精品百貨連卡佛，商品都是專業買手從世界各地精心挑選而來的。韋華華選了一件上衣，想選一條褲子配上，挑來挑去，不知哪款好。服務員看出了她的困惑，挑了一條，還為她選了一條項鏈搭配。

　　除了細緻暖心的服務，裡面還有許多休閑娛樂項目。「就算不消費購物，在裡面轉一轉、玩一玩也是種享受。」這不，韋華華剛在7樓品嘗了成都美食，又帶兒子到商場里的兒童遊樂園玩去了。

　　在IFS商場里，足不出「城」可以享受多元化生活。商場外聯主任孫暢介紹說，各樓層都散布著跟餐飲休閑娛樂健身有關的業態，從書店、琴行、茶莊、花店，到美容美髮、健身中心，幾乎涵蓋了生活的方方面面。「頂樓空中花園裡的環球美食廣場環境非常優美，引得『吃貨』紛紛慕名而來。」

　　「實體零售業中，大型購物商場具有大體量、多業務、高端品牌以及良好的消費體驗等優勢，受到電商的衝擊相對較弱。」 西南財經大學經濟信息工程學院院長霍偉東分析。正是憑藉優越的位置、卓越的服務、豐富的業態，成都IFS現在幾乎成了成都實體零售業的新霸主。2016年商場收入增加11%，達3.33億元，商戶銷售額大幅增加17%，達38.5億元，人流量也上升了19%。

　　重視體驗，活動引流，老百貨轉型添活力

　　在強手如林的北京西單大街上，漢光百貨的優勢其實並不明顯，只有一家門店、4萬平方米的經營面積，同對手比，規模只能算是小體量。然而，其銷售額表現卻十分搶眼，今年前5月增長近20%，這一切是如何做到的呢？

　　隨著電商持續蓬勃發展，商業環境競爭加劇，老牌百貨漢光感到，轉型升級已是箭在弦上。2014年，漢光百貨啟動了斥資過億的樓層改造工程，「改造，並不僅僅是花錢，關鍵要改成什麼樣子才能應對未來的趨勢，我們花了很長時間來調研。」漢光百貨董事長王小雨介紹說。

　　壓縮商品經營面積，減少專櫃數量，增加通道寬度，擴大休息區，引入餐飲和娛樂項目，漢光力求讓顧客的購物之旅能感受到「身心的放鬆」，而不僅僅是獲得直接的商品和服務。

　　目前，漢光全部專櫃均實現手持移動設備開票，在櫃內即可完成付款，不再需要到專門的收銀台辦理，從過去的消費高峰期收銀台平均等待超過5分鐘，到現在顧客不出專櫃即可在1分鐘內完成開票、結賬的全流程。今年1月，漢光又與騰訊小程序合作，推出集成微信支付和商場積分一體化的電子會員卡，支付速度進一步提升。「我們希望客人有更多的時間花在享受購物過程、體驗產品上，而不是浪費在排隊結賬上面。」王小雨說。

　　同時，漢光豐富多彩的活動吸引了不少時尚達人的關注，美妝課堂、名媛下午茶等品牌活動和粉絲聚會，增加了用戶黏性。並且，漢光還推出了「咖啡廳」自營項目，為消費者提供更多休閑、社交的新選擇。品牌聚集人氣，人氣吸引品牌，這也讓越來越多優秀品牌選擇漢光百貨作為進入國內或北京市場的合作夥伴。

　　體驗是核心優勢，線上線下應融合發展

　　霍偉東認為，與網購相比，實體零售業的優勢主要在於服務與消費體驗。注重體驗、服務升級、業態不斷融合，有利於實體零售業的轉型升級。未來，實體零售業應更多地發揮自身的比較優勢，提供多樣化的貼心服務，營造良好的購物環境，提高消費者體驗，才能增強購物黏性。

　　北京財貿職業學院商業研究所所長賴陽認為，傳統實體零售業，必須以消費者體驗為核心。第一是滿足好玩新奇的體驗，每周都有新商品、新設計、新活動。第二是品質文化的認同，到這裡來就認同這個百貨店的文化和品質。第三，大型商場也可以逐步轉型為族群社交的場所。

　　對於實體零售業與互聯網的融合，霍偉東認為，線上線下各有所長，實體零售業應主動藉助「互聯網+」，探索線上線下互動的發展路徑，打造線上線下融合發展的全渠道購物體驗，如搭建AR、VR等個性化消費場景，推出手機APP應用、微商城等智能化消費場景。

　　然而，有一些實體商業盲目崇拜移動購物，從風生水起入場到黯然離場的案例不在少數，漢光百貨總經理浦嘉嘉對企業觸網有自己的認識，「實體百貨的核心競爭力仍是商品和服務，要利用技術手段持續拓展自身的核心能力。客人通過線上渠道，隨時了解自己所需的商品，線上下單、來店體驗，真正做到線上線下融合，才是正確的方向。」