賣菠蘿包賣到上市的茶餐廳(12.12.26)

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　　在23年前買下翠華後，李遠康面臨的是香港市場中激烈的價格戰。為了逃離這個不利的狀況，他決定把翠華變成一家賣得更貴的茶餐廳。

　　翠華餐廳終於在香港證券交易所敲響了鐘聲。

　　11月14日，這家公司以每股1.89至2.27港元，16至19倍市盈率的招股價發行。在掛牌交易首日的上午，翠華的股價即上漲了13%。

　　在中國香港，茶餐廳的發源地，2011年，翠華已經是這個市場里最大的品牌，市場佔有率也只有大約3.2%。這個分散而且已經擁擠的市場很難繼續保持高速擴張。

　　相比於其它茶餐廳，翠華已經是一個愛擴張商業操作更充分的品牌以前這些中西合併的茶餐廳只是解決周邊範圍里，普通收入階層日常三餐以及早、午茶的地方。

　　從2010年駱國安現任翠華餐廳CEO上任後，這家公司就開始了擴張，餐廳分店數目從2010年3月底的13家，增至現在的26家。在這期間，為了支付新店設計及裝潢上的投資，翠華的資本開支也從2010財年的1500萬港元，升至2012財年的6330萬港元。

　　這一高投資的原因是翠華對自己的定位。區別於原來的很low的茶餐廳形象，給中產階層服務讓它成為客單價最高的茶餐廳平均每單消費金額74港元（約人民幣56.69元），是香港一般茶餐廳的兩倍。

　　1989年，現任翠華餐廳董事長李遠康從餐廳的創始人手中買下這個品牌。那時茶餐廳完全屬於中低檔的飲食場所，顧客多為收入中下階層的人。與低檔競爭的日趨激烈相比，中檔或以上的茶餐廳幾乎沒有。「經營10年有了一定基礎之後，我們決定提升市場差異，做高檔的茶餐廳吸引中層消費者。」李遠康對《第一財經周刊》說。

　　他首先決定在選址上吸引更多的中層消費顧客。1998年，翠華在鋪租高昂的中環蘭桂坊附近開設一家24小時旗艦茶餐廳完全不同於傳統茶餐廳晚餐後不營業的規矩，它不打烊。前往夜店聚集地蘭桂坊玩樂的年輕人都喜歡在喝酒之後找一家餐廳吃宵夜。而且，翠華改良過的西式點心和招牌魚蛋粉吸引了不少顧客。隨後，翠華的分店在銅鑼灣、尖沙咀等寫字樓密集和潮人出沒的區域陸續開張。

　　為了降低店鋪租金的增長風險，翠華的管理層分別以個人名義買下了中環和牛頭角等分店的店鋪。2003年「非典」期間，翠華還以較低的租金租下多個店鋪，並簽訂了長期租賃合同。

　　在香港的茶餐廳，高峰時期幾撥互不認識的人在同一張桌子上「搭台」消費是很常見的事，因此一般的茶餐廳也會爭取在店內放下盡量多的桌子以容納更多顧客。但如果翠華要做高檔的茶餐廳，那麼逼仄嘈雜的環境不會是它的目標中層消費顧客所能滿意的。他們注重一定的隱私度，如果是商務午餐，也不希望自己和客戶的對話淹沒在旁人的高談闊論之中。

　　李遠康決定在翠華餐廳里增設包廂。

　　翠華的包廂通常只對消費金額更高的VIP顧客開放，儘管並未設置最低消費，但由於包廂的環境鼓勵三五成群聊天的人坐得更久，所以他們點的菜也會較多。表面上看，每個包廂所佔面積更大，似乎不符合一般茶餐廳桌子放得越多越好的經營規則。「但如果只是佔用2至3張普通雙人桌的面積，卻可以吸引消費水平更高的顧客來吃飯，這仍然是個賺錢的做法。」香港餐飲聯業協會主席黃家和對《第一財經周刊》說。

　　這些成了翠華最成功的決策食物的創新、更舒適的環境加上選址。當越來越多的明星或者潮人成為這裡的顧客後，翠華也成為了這些具有消費力的年輕人認可的潮流餐廳。因此，在過去三年里，駱國安的擴張策略得以順利進行。2009年至2011年，翠華的毛利率保持在69%以上。可資比較的餐廳銷售額從2010財年的3.86億港元增至2012財年的4.88億港元；純利則從2010財年的5731.9萬港元增長至2012財年的1.1億港元。

　　現在，這也成了翠華擴張內地的一個理由，而且將繼續保持自己的「高檔」形象。

　　據市場調查機構Frost & Sullivan的研究報告顯示，中國內地顧客在連鎖茶餐廳消費的平均賬單金額都在100元人民幣以上，遠高於香港的50港元（約合人民幣40.20元）左右。這意味著，相比香港市場，內地顧客似乎更願意在港式茶餐廳多付錢。

　　這對於任何一家做茶餐廳生意的公司來說，都是一個好消息。特別是翠華高檔連鎖餐廳的定位使其更適合擴張策略。

　　未來3年，翠華將新增24家分店，其中內地22家。華東地區是重點市場。這次上市，翠華計劃最多募集9800萬美元，其中大部分用於未來業務的發展。在集資金額分配中，超過55%的募集資金將用於翠華在中國內地的擴張。

　　「我們選擇從上海開始。」李遠康說，「上海和香港很相似，因為上海也是一個融合度很高的城市，也很接受東西方文化。」 翠華從2009年就在上海開設了第一家茶餐廳。但在翠華前三年的擴張過程中，中國內地市場還不是重點，僅新增3家。

　　更好的消息是，在內地市場，茶餐廳並不是像香港那樣「平民化」這裡的茶餐廳本身定位就已經是相對高端的品牌了，而且，就像已經證明的那樣，它的客單價的水平更高。

　　在香港，茶餐廳原本是個快速解決午飯、晚飯的地方，而在內地卻成為一個朋友聚會的地方，「兩個人點上四五個菜慢慢聊」。

　　最早發現並開發這個市場的是「避風塘」。

　　1998年，上海避風塘美食有限公司在上海以「避風塘」為字型大小，開出第一家門店，專營港式小吃、點心。儘管提供港式餐飲，但它更像是一家粵菜館，並不是中西菜式融合的茶餐廳。由於非常迎合大部分傳統內地顧客的口味，很快被人們接受，並開始在內地市場迅速擴張。儘管經歷過收縮，但它現在仍有32家分店，是中國內地市場收入和分店規模都最大的港式餐廳。

　　對把自己定位為高檔茶餐廳的翠華來說，這種消費心理和已經形成的市場是有利的。現在，翠華在上海的平均賬單為每張186元人民幣。

　　為配合擴張計劃，翠華正計劃在2014年之前，在上海建立一個中央廚房，以輻射到距離上海200公里以內的寧波、杭州和蘇州等城市。

　　翠華在香港的中央廚房已經運營了4年。每天，翠華售出的食物中有10%是在中央廚房生產的。會放到這裡製作的，一般都是需要長時間烹飪的菜式，比如咖喱牛腩和豬骨湯底；它們會把原料加工成半成品，送到各家分店。

　　這是很多連鎖餐飲企業都會採用的方式。食品統一製作，可以保證食物安全和質量以減少開分店的風險，提高食材的庫存管理，同時也能釋放一部分的店面空間。另一家香港連鎖快餐店「大家樂」已經在廣州建立了中央廚房。

　　不過，他所面臨的競爭的激烈程度不會比香港小每個人都知道這是一個好市場。Frost & Sullivan的報告認為，中國內地茶餐廳市場年複合增長率為28%。

　　比翠華更早進入內地市場的香港茶餐廳是太興燒味餐廳。和翠華一樣，因燒臘而知名的太興也是一家把自己定位為高檔的茶餐廳。從2004年在深圳開設首家分店開始，太興在內地已經有13家分店。除此之外，年收入在1億元以上的茶餐廳連鎖集團就有8家，它們的重點市場都在上海。

　　翠華目前在上海有3家分店，還有3家即將開業。和在香港的選址策略相近，上海分店同樣選擇在收入較高的公司人聚集地或人流密集的購物區，比如徐家匯的日月光中心和五角場的萬達廣場步行街。

　　但在上海，它需要有不一樣的打法。

　　過去香港餐廳在內地的分店，顧客更多是在內地工作的香港人。現在，越來越多內地顧客會選擇茶餐廳。進入上海市場之後，翠華也曾經嘗試「本土化」，去迎合內地顧客的傳統口味。像「水煮魚」這類菜式只會在內地分店的菜單上出現，但後來的結果證明這個嘗試並不成功。很簡單，顧客要吃「水煮魚」，根本無須去來自香港的翠華。「許多遊客到香港就已經吃過了翠華，才會在上海再次光顧分店，如果菜式和香港的不一樣，顧客未必接受。」黃家和說。

　　「賣得最好的還是翠華在香港的幾個本土菜式。」李遠康後來放棄了這些菜式。

　　香港和內地在吃飯時間上的不同，也給他帶來了一定的管理差異。他無法照搬香港的經營模式。「比如香港有『五個飯市』，早午茶晚和宵夜；而內地只有『兩個半市』。內地的晚飯時段比香港要更長些，下午5點就有人進來了。」李遠康說。他們得重新學習如何在採購和顧客安排上更合理。

　　對於上海那些熱衷於在茶餐廳吃飯、聚會或者消磨深夜時間的年輕人來說，富民路上的翠華是他們心目中最有名氣的一個。這裡每天晚上都很熱鬧，直至凌晨四五點。它是這個城市裡最時尚的餐館之一。