時尚大牌們的「跨界APP」玩得怎麼樣？(2) ·每日商報

這款APP的用戶不少，除了品牌的粉絲以外，還有很多跑步愛好者。關於基本的運動數據記錄功能，大多數人都表示認可。

而在很多地方，Nike的工作也是做得蠻細緻的，比如用戶可以對跑步時的機器狀態作出各種設定：播放什麼激勵歌曲，手機在臂帶上的方向，自動語音反饋，甚至穿過什麼鞋子（總算與業務沾了點邊）。

這個APP也將跑步軟體和社交平台融合成一體。你在Nike+上擁有自己的賬號後，可以參與這個圈子裡的活動，分享自己的跑步記錄，挑戰其他人等等，互動性比較強。

不過註冊賬號有一點麻煩，昵稱、郵箱、密碼、生日等等信息要填一長串，而且輸入字元、大小寫等都分別有所限制，記者反覆填了三四遍才填對。另外，頁面載入也略嫌慢。登錄後想要打開「Nike+教練」模塊，卻一直顯示「正在載入」，5分鐘後仍無任何進展。

記者點評：

在所有的品牌APP中，估計這個APP的使用率名列前茅，用戶評論非常踴躍，各種點贊、吐槽和堪稱「專業級」的建議不斷。Nike要是能聽聽這些建議，解決一些硬體、軟體商存在的問題就更好了。

體驗分析

那些年失敗過的品牌APP

曾有人指出，APP的平均生命周期只有10個月——手游甚至更短，只有10天。品牌APP要逃離「短命」的「宿命」，更是難上加難。

據相關統計，品牌自己開發的應用近80%都走向失敗。「生命周期是一方面，而且，所有的APP開發出來後都不是一勞永逸的，而是需要長期地運營、維護，一年之內至少要更新十幾次。」專門從事APP開發推廣的北京億點時代科技公司的李經理說。

據有關報道稱，化妝品品牌蘭蔻早在2009年就推出過一款APP，上面有最新的產品信息、美妝教學、妝感範例等功能。用戶可以在這款APP上「試用」最新的眼影、口紅等產品——在模特兒的素描上塗塗抹抹，體驗各種色彩組合起來的效果。

但這款APP並沒有受到消費者的待見，下載次數寥寥無幾，而後來蘭蔻也慢慢疏離了這項業務，這款APP逐漸被荒廢，甚至被《福布斯》評選為「十大最爛品牌APP」。

除了「線上櫥窗」，

品牌APP還能做什麼？

「衡量一款APP的成功與否，主要是根據後台數據來觀察用戶的活躍度。如果一款APP的下載用戶有幾萬人，而每天只有幾百人會把它打開來，那麼這款APP就是失敗的。」億點時代的李經理說。

縱觀現在各個品牌開發的APP，絕大多數都是相當於該品牌的「線上櫥窗」——把線下的產品搬到APP上面，進行展示和銷售，或者時不時向用戶推送一些新品的信息、活動的通告等。很多奢侈品品牌也不外乎如是，只不過畫面做得更加精美些，細節上設計得更加別緻些。有些品牌能夠同時加入一些互動的活動，例如領取電子優惠券等，已經算是比較「有心」的了。

但在信息渠道如此通暢的今天，「線上櫥窗」的吸引力能有多大呢？於是，我們看到很多品牌另闢蹊徑，有提供「扮靚指南」的，如愛馬仕的Silk Knots（愛馬仕還有一款系領帶的APP——Tie Break）；有作為「生活工具」的，如耐克的跑步APP，無印良品的MUJI to Sleep——如果它真的能幫助你入睡的話。「APP不一定要做銷售，可是給消費者提供更多服務的平台，滿足他們的更多需求。」優衣庫方面表示。

「不以銷售為重」的APP最受寵

「品牌開發APP，最大的目的就是促進O2O，希望能把線上的用戶導流到它線下的店鋪去消費。但是，要增強用戶與你的APP之間的黏度，就需要有一些新鮮的創意。」億點時代的李經理說，從他們的經驗看來，。

以優衣庫為例，現在已經推出了8個不同內容的APP，除了優衣庫官方手機應用和UNIQLO RECIPE（菜譜）以外，還有UNIQLO WAKE UP（鬧鐘）、UNIQLO CALENDAR（日曆）、UNIQLOCK（音樂舞蹈時鐘）、UT CAMERA（個性相機）等。其中大部分都與優衣庫的服裝業務關聯不大。

「我們通過這些不同的內容和服裝進行結合，給消費者創造出更多有趣的互動體驗。」優衣庫方面表示，這些「跨界」的APP重點不在銷售，而是為用戶帶來更多有趣的體驗，加大和消費者互動的深度和廣度，將品牌理念、對時尚的獨特觀點等品牌的附加價值傳遞給消費者。

現在，優衣庫的APP已經擁有超過200萬的粉絲。不以銷售為重的APP，最終吸引了這麼多粉絲，如果平均每人每年到優衣庫消費100元，就能帶給優衣庫2億元的年銷售。

下載鬧鐘APP能買到打折咖啡？

這樣粘度才夠高

除了優衣庫，其實星巴克也開發過鬧鐘APP。到了設定的起床時間，鬧鈴響起後，用戶點擊起床按鈕，就可以得到一顆星，如果能在一小時內走進任意一家星巴克店，就能買到一杯打折的咖啡。

如果非要下載一款鬧鐘不可，如果你也正好愛喝咖啡，那麼這款星巴克牌鬧鐘的性價比就體現出來了——按時早起以後，還有打折咖啡這樣的「獎勵」，聽起來不錯，而且用戶粘度很高。有人說，這款APP在功能和營銷上實現了完美的平衡。不動聲色地，星巴克就把這些用戶引到了櫃檯前。

利用APP成功地將用戶從線上往實體店鋪引流，這是很多商家最終想要達到的效果，利用互動活動、獎勵機制是很好的辦法。

日本的百貨集團——大丸松坂屋開發了一款遊戲APP，將日本設成遊戲版圖，劃分成600多個國家，在不同地點可以搜集相應的遊戲道具，當用戶靠近百貨店時，登錄該遊戲，還可以獲得來自商鋪的福袋等。據了解，大丸松坂屋的3家門店與這款APP展開聯動促銷，6天內共促成6000萬日元的銷售，還收穫了一批新會員。