打造完美顧客體驗的2大原則（世界500強都在用）

版權聲明：本文來源思成營銷（ID：sicheng7790），不代表管理智慧立場。如果您認為標註與事實不符，請告知我們。

商務合作：請加李老師微信tracylty

精彩推薦：在公眾號菜單回復關鍵詞「案例、課程、歷史、職場、演講、經典、書單」，即可獲得相應文章和推薦。

文章來源：思成營銷（ID：sicheng7790），中國最卓越實戰營銷微信公眾平台。轉載請聯繫授權。

文 | 包思成

編輯 | 周小龍

很多企業都會把營銷誤解為促銷，以為營銷就是降價、打折，藉此吸引顧客。殊不知，時代變了，在物質如此豐富的當下，消費者的消費的趨勢已經從「購買東西」轉向了「購買體驗」，如果企業不注意到品牌營銷的巨大價值，那麼結果只能是逐漸失去競爭力。企業到底該如何做營銷？

我們要有關鍵「瞬間」思維。這對設計一個產品營銷和一件事，可是很值錢的。

我們每個人總有一些觸景生情的瞬間：

當你聽到特定的歌曲，就能想到曾經的人和事；

如果我們曾經對某個產品有過好的體驗，當我們再一次處在同樣的情境下，我們會喚起潛意識中的記憶和感受，甚至成為我們重要的決策因素；

還有這些你常忽略的感受：

當你早上路過一家糕點店，即使他們還沒有開始做糕點，你已經聞到了蛋糕的芳香，很想走進去...

當你打開一本期待已久的新書（紙質書），一陣筆墨香迎面而來，讓你增加了閱讀和學習的慾望...

當你走進一輛高檔的新車，立馬聞到一股新鮮皮革的味道，讓你覺得這部車真是物有所值...

做營銷，我們老早就知道一個事實，消費的趨勢已經從「購買東西」轉向了「購買體驗」。生產自動化導致東西越來越不值錢，買回家還佔地方。很多的消費在於購買體驗。

對感官和消費者行為的研究證實：在營銷中，給消費者提供五種感官全面的體驗，正是世界各知名品牌營銷成功的共性。世界500強企業中，有70%的品牌在做。

而現實是，我們還有很多品牌產品，連視覺和聽覺的二維營銷都還沒有做好，更別說五種感官營銷了。

所以，我們今天就從「感官」和「關鍵瞬間」，說說關於「體驗」的設計，這也是線下店逆襲電商的競爭力所在。

品牌營銷應該照顧到五種感官，創造更多與消費者感官的接觸點，以立體的感官體驗取代簡單的信息推送，讓消費者得到全面的感官和情感體驗，這樣就更容易在消費者心中建立穩固的地位，也是品牌營銷成功的必經之路。

——馬丁·林斯特龍

一

「感官」設計，構建品牌符號的五大路徑

人有五大感覺，包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這五大感覺，就是品牌符號化的路徑，每個品牌想要脫穎而出都需要。

還有，隨著電商的市場份額越來越大，幾乎所有的線下店都感受到了衝擊。

那麼在這種過程中，線下店如何保持競爭力呢？

大部分商家最容易被想到的辦法就是「降價」，而這也是無數線下店應對危機時正在做的。

而如果你拿所有的精力來追趕別人的固有優勢（比如低價），你怎麼可能打敗別人？既然因為本身成本的限制，線下店即使再降價也不會比電商更低價，那麼單純地降價就能保證你存活嗎？當然是不能。

如果要保持競爭力，自然要依靠別人無法超過你的部分—對線下店來說，這部分很重要的就是「感官體驗」。

而受小小屏幕的限制，電商在這方面自然無法超過線下店：

· 嗅覺直接沒有;

· 聽覺—音量等不受自己控制；

· 視覺受到屏幕限制;

· 觸覺只有冰冷的屏幕玻璃，也受到限制。

而沒有被意識到的是，很多線下店只顧著降價，忽視了自己最大的優勢，對顧客的感官體驗設計得無比粗糙。相反是很多電商卻在通過更好地交互設計來提高感官。

那麼，如何找到你的品牌刺激物，巧妙地利用感官進行營銷和產品服務設計？

1

視覺第一，魅力很大

一般來說，眼睛應該是被傳統營銷開發最多的感官了，我們記得的品牌，多半都先有視覺印象（包裝、LOGO、廣告、活動等）。

我們重點來說線下店。視覺還有：巧妙地利用光線、形狀、顏色，仍然可以達到超出預期的消費者體驗。

光線。光線強度對我們的心情有著極大的影響，因為光線起到挑戰我們生物鐘的作用。在連續地下雨天，光線不佳時，一部分人就會因為生物鐘挑戰的問題而出現情緒低落，從而顯著導致產品銷量下降、店面體驗下降。

一個很好的解決辦法就是用帶「光線感測器」的燈，讓店內的光線盡量不受陽光的影響，在晴天或者陰天都可以保持類似的亮度。

顏色。不同的顏色也可以激發不同的情緒反應。（當然都是無意識的）

比如藍色和粉色一起會讓人聯想到「女性、溫柔、童年」等印象，所以很多衛生巾的包裝會使用這兩種顏色。如果你想通過店面的設計激起人對於童年的回憶，不妨嘗試這種顏色。

而黑色和紅色會讓人聯想到「男子氣概」等印象，所以有些遊戲包裝，甚至定位商務的Thinkpad都是用這兩種配色。

再比如某品牌想要同時表達「信任」和「活力親和」，應該怎麼組合顏色呢？沒有比深藍色（表達信任）+橙色（活力）更加合適的搭配了。

既然顏色有這麼大影響，這裡還不得不提一個「最引人注目」的顏色組合，那就是「黑白紅」，如果你想讓你的招牌吸引注意或者瞬間「印象深刻」，這無疑是最好的選擇。

比如很多國旗就選擇了這個顏色組合。

所以，如果你想在會議中「引人注目」，最好的服裝搭配是什麼？自然是「黑西裝、白襯衣、紅領帶」了。

這個應用如此廣泛，就連《定位》大師特勞特先生都選擇這個顏色組合做他書籍的封面。

所以，如果想讓你的店面極致地提高用戶體驗，找一個專業的配色師、光線解決方案等非常有效。

形狀。在視覺上，形狀也非常重要。實際上你的視覺系統往往在1秒以內就通過形狀產生了偏見，並且難以改變。

比如在全球大部分人看到「高、瘦、腹部平坦的男性」就會覺得很權威而且很有智力，即使身材和智力並沒有顯著關係。

那麼對於產品或者店內擺設，形狀上應該如何提升呢？

很重要的一個原則就是：讓你的一切東西越像一個面孔越好。

實際上如果你的產品外形在無意識中激活了消費者大腦中的面孔識別區域，往往會提高他們對你的喜好。

比如甲殼蟲汽車：

如果你能進一步激活這樣的面孔的感覺，圓的、對稱的、小鼻子、大眼睛、高額頭、笑的……

那麼恭喜你，你已經被消費者的大腦在1S內歸類到了「很重要很好的產品」類別中。

2

聽覺，聲音連接記憶和心情

如果說，視覺的標準是過目不忘，聽覺的選擇，就是耳熟能詳。

比如某牙膏，拍照時大聲喊「田七」是典型的聽覺符號。

在品牌廣告中使用固定的音樂旋律也是常用的聽覺識別手段，如英特爾的廣告：「燈！等燈等燈！」

品牌聽覺設計，用就比不用強，這就和品牌有標誌跟沒標誌的區別一樣。要有視覺標誌，也要有聽覺標誌。

田七的聽覺識別和英特爾的聽覺識別，它們的性質並不一樣，英特爾是把一個音樂旋律，長期重複，成為了一個符號，這個旋律並不是英特爾本身，甚至和英特爾也沒有必然關係。

田七的照相大聲喊「田七」，則是品牌名稱的獨特聽覺符號，它甚至也同時是廣告口號，咧開嘴，露出牙齒，也傳達了品牌的身份、價值和體驗。所以，照相大聲喊田七的「田七」更是一個品牌的聽覺標誌。

目前企業對聽覺標誌的重視還遠遠不夠，潛力還很大。聽覺有視覺無法比擬的優勢，就是不需要看見。視覺只利用了眼睛這一個感官，而聽覺可同時啟動受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。

還有，「聽覺」直接作用於人大腦中負責情感和情緒的部分。所以，如果你想激怒一個人，相同的文字，發語音給他遠遠比發文字給TA要效果顯著地多。同樣，如果真正想打動一個人，也一定要讓他聽到你的聲音。

很多的線下店，在利用不同聲音對情緒的影響來改變顧客的體驗和購買：

有研究發現，在超市的音樂中加入微不足道的嬰兒哭聲，結果女性購買了比平時更多的食物—細微的嬰兒的哭聲激發了她們潛意識中母性的本能，但是這些消費者往往不會意識到也不會承認這一點。

當播放義大利音樂後，超市中的義大利面銷量會上升，而德國醬菜的銷量下降，即使所有的消費者都覺得自己是「理智購買」。

如果想要表達「主導感、成熟感、安全感」，沒有什麼比低沉的聲音更好的了—甚至動物都會傾向於主動跟隨發出低音的個體。

如果經營咖啡廳，播放一曲緩慢的音樂可能比降價20%的促銷效果更好，而前者不需要犧牲利潤。

所以，相比於文字信息，聲音的作用如此隱形，可以不知不覺間改變人的體驗。

3

嗅覺，引發回憶，味覺，為幸福加碼

你早上路過一家糕點店，即使他們還沒有開始做糕點，你已經聞到了蛋糕的芳香，很想走進去—這往往不是因為蛋糕很香，而是一種代號為RV184的香精經過擴香機擴散的結果。

剛剛打開一本期待已久的新書（紙質書），一陣筆墨香迎面而來，讓你增加了閱讀和學習的慾望--在印刷書籍的紙漿中加入一點CJ5，就可以有這個效果。

走進高檔的新車，立馬聞到一股新鮮皮革的味道，讓你覺得這部車真是物有所值—在此類產品中加入一點C30，就可以達到這個效果。

氣味無處不在，大部分我們都沒有意識到，但是它們卻極大地影響著我們的體驗。如果線下店仔細設計自己氣味，就會讓消費者感覺到莫名其妙的開心和「物有所值」。

為什麼呢？在大腦中，嗅覺神經是距離大腦負責決策的區域最近的感官。

酒店業是嗅覺營銷的先鋒，你走進任何一間香格里拉酒店，都是一個味道。

就像我本人，在北京最喜歡的就是在東方廣場的君悅大酒店茶廳會客，說實話，去那裡並不是因為高檔和熟悉，是它的香水味道對我有一種吸引，我每次走進東方廣場，就能想到它，以及會客給我留下某個有記憶點的時刻。

所以，如果你想提高線下場所的體驗，一定要巧妙地控制氣味。

再比如一家銀行，什麼氣味合適呢？經研究發現類似「香草」的氣味最合適，因為香草氣味直接刺激的大腦區域是：我們感覺到「信心」這個心理狀態的大腦區域，香草的氣味會讓你的銀行更加可信。

現在，有很多公司的產品體驗，我們在方案中都要建議它們設計獨有的「氣味」LOGO，公司獨有的氣味可以起到像視覺上的LOGO一樣有顯著的效果。

快消品也已把嗅覺發展了起來，現在包裝紙有一種技術，在洗髮水、沐浴露或牙膏標籤上放一張特殊技術製作而成的紙，就可以通過摩擦聞到產品的味道。

4

觸覺，評價物品的質感

而對觸覺來說，一個很重要的方面就是「重量感」。

在你看到一個東西時，在無意識中，你的大腦前運動皮層就會自動開始計算它的重量（以防你需要拿起它）。

而假設拿起的東西重於或者輕於剛剛大腦計算的重量，人就會不由自主地把東西放回去，往往不會購買。

比如我在某手機體驗店中見到消費者拿起一個手機，然後驚呼「啊，怎麼這麼輕啊！」接著立刻把產品放了回去。

所以，你需要根據消費者的感知來設計某個產品的重量。

比如人潛意識覺得貴的東西就是重的，那麼如果你賣一個很貴的東西但是又特別輕，怎麼辦呢？你可以在包裝中略微增加重量。

其實線下實體店的主要優勢，就是觸覺優勢了。 很多人逛商店，特別是女人，喜歡把商品一路摸過去。即便她沒有摸來摸去的習慣，在決定買之前，總要摸一摸的。買車也要摸一摸，買傢具更要摸一摸，買房子還要摸摸牆壁。

5

多感官協同

上面講了視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺各種感官，但是這些感官並不是獨立的。

如果你讓消費者從好3個感官上得到一樣的信息，那麼對他來說，這就是最終的信任和喜歡，幾乎超過一切營銷方式。

比如你在某個店內布置了香草的氣味（激發信任感），呈現整體深藍色的色調（視覺暗示信任感）並且配合低沉舒緩的聲音（聽覺暗示信任感），那麼你就會給消費者整體呈現一致的信息：我們是值得信賴的！

但是如果不同感官傳達的信息是不一樣的，激發了不同的感覺，那麼往往會帶來不適：

這就是為什麼人類會暈車暈船。因為在你眼睛的感官中（比如低頭看手機），車是不動的；而在你耳朵（可以感知人運動）的感覺中，車是在運動的；這兩種感覺相衝突，導致你特別難受。

以上，除了這些知名品牌早就商品化了的感官「體驗」之外，還有很多「關鍵瞬間」的體驗，其實你不用等著它發生，你要主動去製造。

二

「瞬間」製造，將品牌植入到生活中

1

我們要有「瞬間」思維

當我們回憶的時候，記住的往往是一些「瞬間」，而不是很長很長的細節。

你讓一個大學生回顧他在大學這幾年最有意思的事情，最多的事兒會發生在9月份：他們剛開學，到一個新地方；開始一段新的生活；參加一個新工作；這些都是重要節點。

比如你去一個景點遊玩，也可能大部分時間都在排隊，真正開心的時刻占的比例很少。但是你過幾天再回憶這段經歷，記住的就可能都是那些精彩的瞬間。

這個現象心理學家早就知道了，有個著名的說法叫做「峰終定律」。這個定律說， 一段經歷給我們印象最深刻的，其實是這段經歷的峰值瞬間 —— 包括最好和最壞的體驗 —— 以及這段經歷結束的瞬間。而我們對這段經歷的總時間長度，對其中不好不壞的那些時間段的體驗，則常常忘記。

這個結論非常重要，要麼就是在峰值上、要麼就是在節點上的瞬間。這對於設計一個產品營銷和一件事，可是很值錢的。

2

好客服法則

假設你是一個直接面向消費者公司的客服工作人員。

現在你想提升一下顧客的消費體驗。擺在你面前有兩個計劃：

A計劃：則專註於那些對你們服務的印象中等偏上，給打了5分到 7分（10分為滿分）的那些顧客，想要把他們的體驗提升到9分。

B計劃：專註於差評，要求全面保障服務質量，一定要盡量減少差評。

請問你選擇哪個計劃？

研究表明，大多數公司選的是B計劃，會把公司80%的資源拿去減少負面體驗。這完全可以理解，我們作為一個服務至上的公司，怎麼能對顧客的抱怨不管不顧呢？

但是我們營銷專家的建議卻是，你應該選擇A計劃，原因：

首先，給好評的顧客是最有價值的顧客。他們將來更有可能再次在你們公司消費。對航空公司來說，打7分的顧客平均每個人第二年會回來再花費2200美元，而一般的顧客平均只會再花800美元。

所以你應該培養鐵杆粉絲。這大概就是為什麼有的航空公司根本不在乎那些買了廉價機票、一年偶爾才飛一兩次的乘客，他們在乎的是頭等艙那些常客的體驗。

其次，因為中等體驗的人佔了絕大多數，所以如果能想個什麼辦法把他們的體驗提升到7分，效率是最高的。

研究而論，同等資源下，A計劃的收益是B計劃的8.8倍！

好，如何讓你的顧客滿意，並給出你的7分呢？

這就引出了一句格言，獲得好服務口碑的最重要的行業秘密：

「多數可遺忘，偶爾特漂亮」。

也就是說，你給顧客的絕大多數服務都很一般，讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他一個特別好的體驗。

比如你到一個酒店住，酒店的價格不貴，條件很一般，設施都有點舊了，本來就是個很平淡的經歷。

但是這個酒店的服務員有權「搞細節」：在發現你喜歡吃的水果時，會增加你喜歡的品種，而且還是免費的。當你回到房間，發現床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你一個小禮物。這些小細節，你能不給好評嗎？

其實我們生活中也早已明白了這點：有的人平時對你一般，關鍵時刻幫了你一個忙，你會念念不忘。

3

製造難忘瞬間

第一個方法是搞一種儀式感：

《小王子》中狐狸說，「（儀式）它就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。」

儀式感，會把一件單調普通的事變得不一樣。一個人的早餐可以在地鐵上吃煎餅解決；也可以早起慢慢準備，鋪上你最愛的藍粉格子餐墊，精心挑選的餐盤裡每一塊水果的擺放都恰到好處。《蒂凡尼的早餐》里，赫本身著小黑裙，優雅地吃著可頌的樣子，真美，讓人記住了還嚮往！

第二個方法是，設法把一件事搞得特別重要：

比如為什麼那些練體育的人，每天訓練特別辛苦，但是一天到晚特別有幹勁 —— 而學生在學校學習其實沒有練體育苦，為什麼常常是萎靡不振呢？因為體育有比賽，而學校里日子太平淡。沒錯，學生有考試，但是考試可沒有觀眾啊！

第三個辦法是，製造驚喜。

平淡生活中來點隨機的驚喜總能讓人印象深刻，前面舉例的那個酒店用的就是這個方法。

「行為設計學」里的隨機獎勵，也是這個意思。

我們可以預期「體驗設計學」將會越來越流行。我們知道人的意識就是主觀的體驗，赫拉利在《未來簡史》里也說現在宗教不能給人提供意義了，也許人生的意義就變成了經歷各種體驗。體驗時代，已經到來。

所以，我們對一段經歷的觀感不在於全部過程，而在於其中的峰值和關鍵節點的那些瞬間。

「瞬間」的力量可不僅僅是難忘的回憶，它還能讓你有所領悟，這一點在營銷設計時也很重要。