英語，是個語言的品牌

想想看，還有哪一種語言對我們的生活產生如此大的影響？還有哪一種語言的品牌能像英語這麼強勢？它被用來撰寫了大多數對人類文明產生過影響的重要文獻，它被用來記錄歷史和傳承文明，它簡直是無處不在。

英語是如何被創造性地打造為一個超級品牌的？這是個值得我們探索的問題。英語，在成為橫掃世界的強勢語言品牌的過程中，價值觀體系的形成和它的影響是關鍵因素。

英語品牌的啟示，是價值觀的啟示。

英語的緣起

有一個品牌，名叫英語

英語是一個品牌嗎？為什麼不是？它具有品牌的一切特徵。它有定位，有具體的產品形式，它為其擁有者帶來巨大的利益。英語是一個品牌，而且是一個強勢品牌。英語在知名度、認知度、美譽度、聯想度等各個方面都十分豐滿。有幾個商業品牌能達到這一步呢？

發展

英語並非是不列顛群島上土生土長的語言，我們現在知道它是在公元五世紀由三個日耳曼部落盎格魯（Angles）、薩克遜（Saxons）、裘特人（Jutes）帶過來的。在此之前，居住在不列顛的人們說的是凱爾特語！所以英語的來源是很龐雜的，就像涓涓細流最後匯成了大海。

英語品牌的誕生

英語傳奇

英語的故事本身就是一個傳奇，「傳奇」是英語這個品牌的存在方式。人們是好奇的，「傳奇」這個網路遊戲在中國的火爆程度就證明了這一點。大約在5世紀左右，日耳曼族入侵英格蘭島，主要有盎格魯、撒克遜、朱特這三個族群。他們的方言發展成古英語。現今一些常用的字彙是從這些Anglo-Saxon的字彙而來，然而英語也受其他語言的影響。

品牌背後的推手

英語的國際品牌化，在這些大政治體獲得國際話語權的過程中功不可沒。那麼英語是如何被品牌化的呢？其實，最重要的一點就是將英語定位於溝通的標準語言。西方的政府和媒體一直是在這樣做的。這當中具體的做法有很多，其中最重要的就是將語言考試作為進入那個國家高等教育門檻的考試，比如美國的托福、GRE、英國的雅思等等。

什麼是標準？標準就是可口可樂的紅顏色、甲殼蟲轎車的憨態可掬、夏奈爾香水的雅緻和高盛銀行的專業水準。標準是那種你長期認可的、你認為就是那樣的東西，就像太陽每天必然從東方升起一樣，這才是標準的升法。

所以，標準是人造的，也就是人創造的一種穩定的、有情感內涵的價值。我們看到，如今西方社會尤其是英國在用體驗營銷推廣英語品牌。其傳播的立體手段無所不包：出版、學術交流、教育、培訓、展覽、會議、旅遊、時尚、娛樂等等。總之，將英語賦予體驗的內涵和理由。比如British Council英國文化教育委員會也通過科學咖啡館、活動串串燒、定向穿越、英倫書訊等方式推廣「英語牌」的時尚。相比之下，簡單的英語課堂教學、英語考試、英語競賽、相關的各種評獎等方式都顯得有點幼稚了。

英語的品位

品位是某種符號，這種符號可以體現出人們重視什麼，不重視什麼，其實英語就意味著某種品位，至少很多將英語作為工作語言的人有這種想法。很多人認為：金錢雖然重要，但只有金錢並不能得到社會普遍認可和尊重。有品味的人才會受到尊重和欣賞，物質越發達，人們反而越來越需要文化品味和生活格調。

中國，最大的英語粉絲

英語最大的粉絲是那裡？其實是中國。就現代意義而言，以下幾個因素經常被用來歸類中產階層。比如職業劃分：包括金融家、律師、醫生和神職人員；他們的價值觀是：信仰中產階層價值觀，比如高質量生活、安穩的工作和尊尚法制民主等；對於這個階層來說，英語的符號意義讓他們都追捧英語。因為，英語已經和中產階層的價值觀緊密相連了。

英語價值觀的形成

價值觀意味著你主張什麼？你追求什麼？你讚賞什麼和你反對什麼？總之，價值觀是你對世界的看法和觀點。一個品牌的價值觀是它的靈魂。其實英語的價值觀來自於很多方面，是這樣一個綜合了各種價值的體系才是其價值觀體系。其主要方面總結如下：

價值1：尊重傳統

在英國，你經常可以碰到一些小店的店主很自豪的介紹：這個小店是我祖父開的，他在這裡經營了30年，我父親接著經營了30年，現在是我在經營。言下之意是：因為它很古老，所以它很好。確實是這樣，英國人很為他們的傳統而自豪。相比在中國大城市中無處不在的現代建築，設計前衛、個性張揚、爭奇鬥豔，在英國卻隨處可見非常古舊的建築，英國人都將其保護得很好，因為在他們看來，這是無價的財富。這種對於傳統的尊重和自豪感塑造了英語對於傳統的尊重。

價值2：尊重差異性

其實在英國英語的口音是非常多的，比如伯明翰口音、利物浦口音和約克郡口音等。有的地方甚至還有自己的語言，比如威爾士就是這樣。在距離倫敦不過兩個小時車程的卡迪夫，街頭的路牌竟然是雙語的：上一排是威爾士語，下一排是英語。英國從來沒有明文規定過某一種語音是「標準音」。我們中國的學生都知道標準英語怎麼說，但其實這個標準音是英國國家廣播公司BBC播音員採用的口音，這是英國東南部的口音。歷史上，英國東南部一直都比較富裕，經濟和文化上都處於強勢，所以語音流傳比較廣一些。

價值3：優雅

英語的發音是優雅的，而英美文學中大量的故事、詩歌、傳說和文學作品將英語塑造為一種代表優雅的語言。這樣，從發音到內涵，英語都具有了不一樣的價值色彩。這種優雅是多元化的優雅。有民意測驗表明，由於傳統和媒體的影響，今天的大部分英國人還是希望能操一口東南部口音的英語。不過近年來，為了強調多元文化，BBC的熒屏也特意增加了不同口音的出現頻率。

價值4：溝通

注重溝通是英語的最重要的價值觀。英語有一個很重要的特點就是注重溝通的效率和效果。先說效率。有個笑話，是關於MBA的。你們知道MBA是什麼意思嗎？你會說：這個我知道，不是工商管理碩士嗎？我說：不對，它的意思是：Married But Available（雖然結婚了，但是隨時可以提供給你……）更絕的是還有一個MBAAAAA…….，這又是什麼意思呢？它的意思：Married But Available, anywhere, anytime, withanybody do anything，就是說：雖然結婚了，但是可以和任何人、在任何地點、任何時間做任何事情。當然這是個笑話。但我們都可以看到available這個詞的表現力。

價值5：延續

其實有意思的是，在整個歐洲，只說英語的國家只有一個，那就是英國。其他的所有國家都有自己的「國語」，西班牙有西班牙語，德國說德語，法國說法語，但是英語是整個歐洲乃至整個世界的通用語言。這不能不說是一種境界！英語注重文化的延續和影響的廣泛性。比如在印度，每個受教育的人都會說一口流利的英語。這和英國人在印度所施加的影響有很大關係，他們深知，語言是重要的文化符號，也是重要的通向文化的橋樑。

英語價值觀的啟示

理解品牌價值觀

品牌價值觀是和品牌人的假設相對應的。將品牌想像成一個人是理解品牌的第一步。首先得將品牌作擬人化的想像，然後才能對品牌有一個整體的理解。就像一個人的價值觀對一個人的外在形象、一個人的獨特氣質、一個人的影響力和人的發展潛力施加影響一樣，一個品牌的價值觀主要是對品牌的以下幾個重要方面施加影響

品牌價值觀的這個模型讓我們知道價值觀並不抽象，而是體現在很多的方面的。比如品牌認知就包括好感、理性、吸引力和情緒的慣性等等；品牌差異性的方面包括商業倫理、商業道德、社會責任等內容；在品牌強度的方面包括崇高感、理想主義和影響力等；在品牌資產方面包括企業的文化資產和企業精神資產。這些方面互相影響，共同構成一個完整的品牌價值觀的框架。在我們為企業提供品牌諮詢服務的時候，也是從這些方面來界定品牌的完整價值觀體系的。