【院線行業】整合趨勢已定，2020年有望迎來票房翻倍
施妍 周建華
院線行業作為電影產業鏈的下游，牢牢把控電影變現的渠道，屬於我們定義的「新傳媒、新平台」，具有長期價值的行業。無論傳統時代，還是互聯網時代，傳媒行業大市值公司，比如迪士尼、Netflix等，通常均為垂直一體化的平台類公司，即以渠道為核心，拓展到「內容+廣告+實景+衍生品」等產業鏈上下游，可見渠道對於產業的重大意義。
美國院線歷經整合形成「三足鼎立」，併購推動龍頭崛起。縱觀美國院線發展史，美國院線經歷了四個重要的階段：高度競爭-垂直壟斷-壟斷瓦解-洗牌重整，而後形成了Regal、AMC和Cinemark三大寡頭佔據市場51%份額的局面。美國院線發展啟示錄：1、渠道為王；2、併購促成龍頭崛起；3、發揮區域優勢；4、盈利多元化降低票房依賴度；5、技術升級把握時代需求；6、提升服務質量增加用戶粘性。
觀影人次和票價驅動2020年票房翻倍增長。2004年到2015年中國電影經歷了最黃金的時代，票房實現從15億向440億的飛躍，複合增速高達35.9%，2016年受限於內容質量的下滑、票補的減少、票房打假的盛行等一系列因素的影響，全年實現票房455億，票房同比僅增長3.7%。從短期來看，我們認為2017年在擁有大量粉絲群的系列IP題材海外電影帶動下，全年票房增速有望實現拐點向上。從長期來看，我們預計2020年觀影人次相對2016年增長77%到達24.3億次，平均票價相對於2016年增長12.6%達到37.4元，票房市場規模達到909億，實現翻倍增長。
院線行業迎來整合，集中度加速提升。院線處於電影產業鏈下游，近20年來其分賬比例經歷下滑後穩定在57%的水平。從長期來看，國內院線行業將經歷「起步-競爭-整合-領軍」的發展周期，目前歷經起步、競爭，即將迎來整合，隨後形成龍頭領軍的局面。我們認為隨著院線資產陸續上市，將更能通過資本的力量「以大吃小」加速行業整，同時，行業單屏產出由2015年138萬下降至2016年108萬，降幅21.7%，超50%以上影院處於虧損狀態，部分虧損影院退出市場亦或是被併購，從而加速集中度提升進程。另外，我們認為新媒體對於院線的分流有限：1、從製片方的角度，新媒體版權價格遠低於院線；2、從院線的角度，院線聯合抵制新媒體同步發行；3、院線在觀影效果、觀影習慣和社交屬性上優於新媒體。
我們認為國內院線歷經起步、競爭，即將迎來整合，隨後形成龍頭領軍的局面。我們深度剖析美國院線發展史，發現美國院線歷經「高度競爭-垂直壟斷-壟斷瓦解-洗牌重整」這四個階段後形成三大寡頭鼎力的局面，結合國內院線發展歷程，我們認為國內院線歷經起步、競爭，即將迎來整合，隨後形成龍頭領軍的局面，行業集中度提升，龍頭公司將依靠規模優勢以及運營管理經驗帶來整體盈利能力的提高。
正文1.美國院線：歷經整合形成「三足鼎立」
縱觀美國院線發展史，美國院線經歷了四個重要的階段：高度競爭-垂直壟斷-壟斷瓦解-洗牌重整，而後形成了Regal、AMC和Cinemark三大寡頭佔據市場51%份額的局面。高度競爭時期：院線從無到有，產業呈現自由競爭狀態，個人投資者佔據主要市場；垂直壟斷時期：好萊塢實現了整個電影行業「製片-發行-放映」的垂直整合，形成了「五大」和「三小」八家壟斷的局面；壟斷瓦解時期：《派拉蒙法案》迫使好萊塢主要製片廠商賣掉他們的電影院線，行業垂直壟斷瓦解，產生通用、聯藝、AMC和普利特等後期新的一批院線行業龍頭；洗牌重整時期：經歷了由銀幕擴張進入到資本整合的階段，Regal Entertainment Group、AMC和Cinemark構成了當代美國院線行業「三足鼎立」的局面。
1.1鎳幣影院時期（1893-1913）：高度競爭的新興產業
從1893年「美國電影」發明到1913年前後「鎳幣影院」的衰落是美國影院的「前影院時期」。在此期間，美國影院經歷了從無到有，從室外到室內的過程。
1905年，第一家鎳幣影院開設，標誌著專門的電影放映業形成。這一僅售五分錢門票的影院形式是後期院線行業的萌芽，電影也從過去輕歌舞劇院中的幕間餘興變成了一種獨立的藝術形式。到1910年，全美已有10000家鎳幣影院。
這一時期鎳幣影院進入門檻低，整個產業呈現出高度的自由競爭狀態。眾多個人投資者開始進入電影行業，後期院線龍頭公司的創始人如馬庫斯·駱、威廉·福克斯、巴拉班·卡茨等都是通過鎳幣影院而逐漸進入院線行業並借勢發展起來。
1.2電影宮殿時期（1913-1948）：行業垂直壟斷
1914年，紐約第一家電影宮殿——斯特蘭德影院開業，標誌著電影宮殿時代的到來。這一時期，美國電影產業飛速發展，出現了首映式和影院登記制，明星經理人也開始用科學的方法管理電影宮殿，為顧客提供更好的服務。20世紀20年代，以商品零售為代表的連鎖式經營成為美國經濟增長的一個顯著動力，電影產業也不例外，早期的電影大亨開始修建連鎖院線，佔據先發優勢，推動著院線制度從地區到全美範圍內的逐步完善。1916-1924年間，幾乎所有的新老影院都加入了影院的連鎖店——電影院線公司，電影產業的新時代來臨。
以上述院線發展為契機，好萊塢實現了整個電影行業「製片-發行-放映」的垂直整合，形成了「五大」和「三小」（聯藝、哥倫比亞、環球）八家壟斷的局面。此時的電影產業高度垂直壟斷，五大院線龍頭之間通過首輪影院壟斷、內部聯合、盲眼購買及打包預訂等一系列獨具特色的「行業規則」維持壟斷地位，實現利潤最大化，相應地推動好萊塢電影產業經住經濟危機的考驗，步入黃金時代。
1.3傳統影院衰落時期（1948-1963）：垂直壟斷瓦解
「五大」的垂直壟斷引起了越來越多獨立放映商的不滿，在其推動下，1948年美國司法部頒布了《派拉蒙法案》，迫使好萊塢主要製片廠商賣掉他們的電影院線，行業垂直壟斷瓦解。這一時期，好萊塢電影產業出現了動蕩，院線行業進入了艱難的衰落時期。
在傳統室內影院衰落的同時，汽車影院迎來了黃金時期。汽車影院出現於20世紀30年代，30年代末，汽車影院已經有了50家，而在這一時期，汽車影院飛速發展並湧現發展出通用、聯藝、AMC和普利特等後期新的一批院線行業龍頭。
1.4多廳影院時期（1963-1988）：新秀並起，行業重新洗牌
60年代開始了美國十餘年的動蕩時期，電影產業也進入了調整期。隨著電視、郊區化等進一步的衝擊，觀影人數逐年減少，從40年代末開始的全美電影觀眾人數銳減的趨勢一致持續到50年代末60年代初，到1961年，全美觀眾人數只有4160萬人次/周，比1946年最高峰的一半還少，這一現象對整個電影行業暗示了極大的危機。同時好萊塢為了應對危機在1968年推出了分級制，一方面使得片廠在保持利潤的前提下能夠集中力量對新片內容和形式進行探索，另一方面直接導致了多廳影院的盛行。
派拉蒙法案後，五大電影製片廠被迫與旗下的影院院線分離，而這些院線的接管者由於缺少大製片廠強有力的資金支持，在之後多年舉步維艱，一些院線甚至被再次轉賣給個人。到了20世紀60、70年代，這些早期盛極一時的巨無霸院線無論在影院數量還是經營規模上都有所衰落。尤其是60年代末，當「大型購物中心」中的多廳影院大量增加後，他們的份額進一步縮小。而這一時期，以多廳影院為主要組成單位的多廳影院院線開始出現，並逐漸形成覆蓋全美的院線網路，這些院線很多都是從40年代的汽車院線發展而來，是派拉蒙法案的直接受益者。
70年代末起源於加拿大的多廳影劇院（Cineplex Odeon）強勢崛起，其所倡導的多廳影院的全功能和舒適化趨勢導致了巨型多廳影院的出現。
80年代後期里根政府放鬆了政策監管，大型的電影公司又開始重新涉足院線，哥倫比亞、環球、派拉蒙、華納都先後購買了美國的部分院線，佔據美國全部大概22,000張銀幕中的約16%。
不同於大製片時代的垂直整合，在網路、電視、DVD、錄像設備等新的傳播方式不斷發展的背景下，此時的電影公司更加偏好橫向整合，打造大型跨界傳媒集團。最先開始的是電影公司和電視公司的橫向融合，1980年幾家大的電影公司被大型傳播公司收購，融入到其多元化的娛樂版圖之中。1989年索尼購買了哥倫比亞電影公司，之後華納傳播與時代公司合併為時代華納，1995年迪士尼購買ABC電視網等等。
經過一系列的行業內部整合，以及新的競爭者崛起，目前美國電影產業有新的八家主要參與者：索尼影業（Sony/Columbia），福克斯（20th Century Fox）、迪斯尼（Disney/Buena Vista）、時代華納（Time Warner）、派拉蒙（Paramount）、環球（Universal）、米高梅（MGM/UA）和夢工廠（Dream Works），他們成為了新好萊塢的中堅力量。
而院線行業也經歷了由銀幕擴張進入到資本整合的階段，Regal Entertainment Group、AMC和Cinemark構成了當代美國院線行業「三足鼎立」的局面。
2.美國院線啟示錄：渠道為王，併購促進龍頭崛起
美國院線發展啟示錄：1、渠道為王，院線作為回收成本的渠道，佔據著產業鏈重要一環，通過排片、宣傳影響著電影票房；2、併購促成龍頭崛起，美國三大院線通過併購不斷提升市佔從而形成目前寡頭局勢；3、發揮區域優勢，當前我國三四線以及廣大農村地區的很多觀影需求還得不到滿足，現有院線公司應發現並填補相應的市場，做好「渠道下沉」；4、盈利多元化降低票房依賴度，國外非票收入佔比超35%，國內20-25%尚存在提升空間；5、技術升級把握時代需求，加強技術升級增加票房收入同時提升行業進入門檻；6、提升服務質量增加用戶粘性，建立會員積分制，通過增值服務增加會員粘性。
2.1渠道為王
院線作為電影收回成本的渠道，佔據著產業鏈重要一環，電影製片公司的興衰與其對渠道的掌控密切相關，顯示出「渠道為王」的特點。
布局院線渠道進行上游整合，搶佔電影放映話語權。早在製片廠時期，好萊塢大製片廠內掌握渠道的「五大」實力便明顯強於只進行電影製作的「三小」。「五大」大多是以院線起家再往上游整合，形成了「製片、發行、放映」的垂直整合體系。而「三小」因為沒有自己的院線渠道，規模與影響力要小的多。到好萊塢的黃金時期，「三小」更是被「五大」的內部壟斷排斥在電影院線之外，只能通過五大院線旗下的影院放映拍攝的影片，有時甚至拍攝B級影片供獨立影院或者是汽車影院放映。由此可以看出掌握院線這一終端渠道可以幫助公司更好地實現盈利。
院線渠道與傳統和新媒體渠道協同，提升內容公司盈利水平。在新好萊塢時期，派拉蒙電影公司、華納兄弟影視娛樂公司、20世紀福克斯電影公司、NBC環球影視娛樂公司不僅擁有部分院線，還擁有多個電視廣播網路渠道，電視傳媒集團有利潤的業務為集團公司貢獻了相對穩定的利潤，而旗下的影視公司可以與集團內部的電視廣播網路形成協同實現利益最大化。而還沒有渠道的影視公司包括獅門影業、夢工廠等獨立影視公司業務收入及利潤只能依賴於影視劇的銷售，其中夢工廠是一家更加純粹的內容製作型公司，業績表現更加不穩定，2016 年傳媒巨頭康卡斯特以38 億美元收購夢工廠動畫，夢工廠動畫從納斯達克市場退市。
2.2併購促成龍頭崛起
縱觀美國院線產業發展史，無論是大製片廠時代，還是80年代末以來巨型多廳影院時期的發展，行業龍頭的發展史都是一部併購擴張史。通過併購，院線不僅可以提升自己的議價能力，提高利潤、降低成本，也可以奪得某一個放映許可區的放映權。
當前我國院線行業還呈現著「一超多強」的局面，行業集中度遠小於美國，類似於美國20世紀30-40年代垂直整合的情況。因此，鼓勵院線企業跨產業鏈上下游，從電影製作到發行、放映的收購將有利於增加院線行業的市場集中度，提升議價能力、增大市場份額。而非產業鏈垂直整合類的院線需通過不斷的兼并收購穩固和擴大自身的影響力。
2.3善於發揮區域優勢
在2016年被AMC收購之前，卡麥克曾是全美第四大影院。卡麥克影院是美國的鄉村院線，主要分布在中等規模的非城市社區，通過瞄準農村地區空白的市場和日益興盛的電影需求而實現自身的發展，避免了在大城市中和既有的強勢力量進行競爭。這啟示我國也應做好「區位」布局，當前我國一線城市影院數持續增多，三四線以及廣大農村地區的很多觀影需求還得不到滿足，現有院線公司應發現並填補相應的市場，做好「渠道下沉」。同時看好幸福藍海、廣東大地這種地方性的院線發展，即利用好自身「區位」優勢，填補空白市場，從而實現自身的成長。
2.4盈利方面多重化降低票房依賴
院線收入主要包括票房分賬收入、賣品收入和廣告收入。美國院線建構起了票房之外的多元化盈利機制，除了票房外還用種種手段開拓了餐飲、廣告、場地租賃等收入來源。在票房收入之外，院線的第二大收入來源是食品和飲料收入，而且由於這部分收入不必與發行商分割，毛利率甚高，可高達80-85%。因此食品和飲料收入實際成為了院線利潤最主要的來源。
美國票房分賬一般採用階梯遞減制，具體而言有兩種模式，一是扣除放映商成本後90/10分割制，即其從票房收入中扣除影院固定成本後，再按照逐周遞減的比例將票房返還給發行商。在主流影片上映的前兩周，發行商通常可獲得90%的票房收入，放映商獲得10%或更少。接下來，發行商可獲得的票房收入每兩周降低10%，而放映商相應地增長10%，放映愈久能獲得的票房收入比例更高。另一種是分成保底，即每周所獲票房收入不能低於總票房的一定比例(通常首周是70%，其後每兩周降低10%)。
現階段我國票房分賬主要用固定比例，票房收入成為院線和影院收入的主要來源。目前，可分賬票房為扣除5%的電影專項基金和3%的增值稅後剩餘的92%票房收入，院線和影院提留可分賬收入的57%，中影數字收取1%-3%的代理費，剩餘歸電影製片方和發行方。
目前中國影院對票房的依賴過大，從而造成了盈利的不穩定。萬達的票房收入佔比明顯高於Regal與AMC，我國的院線可以創新出更多的收入模式，如幸福藍海推出了「3+X」模式，即「票價、飲料、爆米花+創新」模式。此外國內院線還可以創新盈利方式比如舉辦明星見面、宣傳會和首映式等；發揮電影的IP價值，做好衍生品銷售分成等。
2.5加強技術升級把握時代需求
美國院線發展史中的強者都切實把握住了時代的需求。如AMC就是很好地抓住了多廳影院的契機而壯大。電影宮殿時期，人們對於看電影本身的熱情大於電影本身，此時注重觀影體驗的電影宮殿應運而生；50年代，隨著媒體內容的豐富，人們對於電影本身的內容要求更高，從而寬銀幕、立體聲的高質量「大片」更受關注。
同時，美國的影院也都注重加強技術升級，截止2015年底，AMC已擁有2463塊3D屏幕，包括13塊PLF超大屏幕與152塊IMAX大屏幕。在2015年AMC的票房收入中，3D電影創造的票房比2D電影多41%，足以看出技術升級對於院線盈利的重要性。
隨著我國經濟水平的提高和傳媒內容的發展，消費者希望能有更好的觀影體驗，同時對於電影的質量要求日益提高。這啟示院線應該通過放映技術和設備的升級改造，為觀眾提供更好的體驗。院線的雄厚資本和規模效應使其能更及時地實現對旗下影院的設備升級，如2007年2月，當美國大部分影院還在為數字化升級改造的費用而躊躇不前時，美國前三大院線Regel、AMC和Cinemark合資成立了數字影院執行夥伴(Digital Cinema Implementation Partners)，籌措了近6.6億美元資金，從2008年初開始用了3-4年時間完成了其所擁有的14000塊銀幕數字化轉換，在市場競爭中佔據優勢。同時，加強技術設備升級還可以增加行業的進入壁壘，從而減少潛在進入者的威脅。
2.6提升服務質量，增大用戶黏性
建設和維護院線的品牌，增強觀眾的忠誠度。美國院線運營商會力圖用清晰明了的品牌形象、人性、標準化的服務安排以及統一規劃的營銷活動等建構起院線品牌，並培養出忠實消費群體。為了培養觀眾的忠誠度，一方面，美國院線如Regal、AMC都設有會員制度，觀眾入會後可以在院線旗下各個影院都能享受權益。不像中國的院線多是給予會員直接的折扣優惠，美國院線的會員卡多採用積分制，會員每一次消費都可以獲得積分，滿一定積分後可兌換免費的電影票、餐飲套餐或現金券，從而促使觀眾增多消費。另一方面，院線也會展開統一的品牌宣傳活動，如製作形象宣傳短片在電影放映前播放；在一些特殊的節日、暑期檔等推出優惠酬賓，並在媒體、官方網站等地方刊載廣告等，以各種方式增強觀眾對院線品牌的認可。
3.電影行業：2020年票房有望翻倍
2004年到2015年中國電影經歷了最黃金的時代，票房實現從15億向440億的飛躍，複合增速高達35.9%，2016年受限於內容質量的下滑、票補的減少、票房打假的盛行等一系列因素的影響，全年實現票房455億，票房同比僅增長3.7%。從短期來看，我們認為2017年在擁有大量粉絲群的系列IP題材海外電影帶動下，全年票房增速有望實現拐點向上。從長期來看，我們預計2020年觀影人次相對2016年增長77%到達24.3億次，同時3D和IMAX佔比提升帶來平均票價提升，票房市場有望翻倍增長。
3.1電影行業經歷黃金十年增速陡降
電影黃金十年複合增速近40%，16年真實增速10.3%。自2004年開始到2015年中國電影經歷了最黃金的時代，票房實現從15億向440億的飛躍，複合增速高達35.9%，觀影人次從不到1億次上升到12.56億次，人均觀影人次達到0.9，城鎮人均觀影人次1.6，愈發逼近歐美等發達國家水平。2016年，受限於內容質量的下滑、票補的減少、票房打假的盛行等一系列因素的影響，全年實現票房455億，人均觀影人次達到1.0，票房同比僅增長3.7%，與過去十年近40%的複合增速形成鮮明的對比，剔除票補變化這一因素的影響，2016年票房增速預計為10.3%（假設16年全年票補約15億，15年全面票補40億），與觀影人次9.2%的增速相匹配。
3.2票房：短期進口片刺激，長期觀影人次推動
從短期來看，2季度開始《速度與激情8》、《變形金剛5》和《加勒比海盜5》等具備大量粉絲群的系列IP題材集中上映有望帶動二季度票房增速拐點向上，另外，《中美備忘錄》重簽，包括進口片的引進數量有望增加從而對國內票房總量形成進一步拉動。長期來看，我們預計2020年觀影人次相對2016年增長77%到達24.3億次，同時3D和IMAX佔比提升帶來平均票價提升，票房市場有望翻倍增長。
3.2.1 海外進口大片推動票房拐點向上
春節檔和進口片拉動2017年票房開門紅。2017年的1-2月份的總票房109.4億元，同比增長1.8%，2017年1-2月票房在16年高基數上仍能實現正增長一方面是由於春節檔票房成績客觀，包括《功夫瑜伽》、《西遊伏妖》、《乘風破浪》在內的大片均實現10億以上票房成績，另一方面是由於包括《極限特工：終極回歸》、《生化危機6》在內的海外進口片對票房起到主要的拉升作用，兩個月總票房排名前十五的影片中，海外進口片共有7部，佔總票房的41.3%。
3月開始好萊塢系列電影雲集。從3月開始將會有更多進口大片陸續登場，其中不乏《速度與激情8》等一直以來經典的好萊塢IP續集。經典的IP多年來通過各種渠道累積了大量的粉絲，相比全新內容的電影，更能在第一時間吸引眼球、引起興趣。分別於3月、4月、6月和7月上映的《金剛狼3：暮狼尋鄉》、《速度與激情8》、《變形金剛5》和《加勒比海盜5》，都是具備大量粉絲群的系列IP題材，有望拉動整體票房和觀影熱情。
我們預計2季度票房增長25%，將迎來拐點向上。2016年2季度受制於票補的減少、票房打假以及內容的缺乏，合計實現票房僅101.0億，2017年2季度預計4月《速遞與激情8》、5月《加勒比海盜5》、6月《變現金剛5》、《神偷奶爸3》等陸續上映，有望持續帶來單片及整體票房超預期。
《中美備忘錄》重簽有望提升進口片數量從而帶動整體票房。隨著中美於2012年簽訂的WTO電影相關協議到期，包括進口片的引進數量、市場宣傳發行以及票房分賬比例等重要的相關條款即將重新協商，面對美國國內票房增長緩慢和家庭娛樂消費下滑的局勢，我們預計好萊塢可能在中國市場通過增加大片發行數量等方式來爭取的更大利益，從而對國內票房總量形成進一步拉動。
3.2.2長期來看票房驅動在於觀影人數的提升，票價提升帶動也不可忽視
電影票房的兩個核心驅動要素是觀影人次和票價水平。其中觀影人次主要由居民收入水平、消費習慣、影院數量以及影片品牌和宣傳等要素決定，票價則主要由目標消費者收入水平和內容製作水平驅動。目前，我國一二線城市人均觀影人次處於較高水平，但是內三四線城市電影消費的習慣仍存在較大提升空間，長期來看觀影人次的提升將是票房增長的主要驅動力所在，同時票價的提升也不容忽視。
國內人均觀影人次相對其他國內處於低水平。首先，國內人均觀影人次相對國外較低，最近7年一直處於上升通道。即便國內2016年的人均觀影人次創新高達到1.0次，城鎮人均觀影人次達到1.8次，但是橫向對比美國、韓國、日本、法國可以發現，國內人均觀影人次不到法國的1/3，僅為北美和韓國的1/4，這說明我國的人均觀影人次空間還很大。
國內觀影人群年輕化配合電影消費習慣養成，觀影人次的提升具備可持續性。相對北美平均觀影年齡40多歲，國內由於85後和90後開始經濟獨立、消費能力不斷提升，平均觀影年齡逐漸年輕化，平均21歲。從一線城市到五線城市，國內觀影用戶19-30歲的年齡段佔到所有觀影人群的60%以上。同時，國內電影消費的習慣正處於養成階段，觀影人群的年輕化可以賦予未來人均觀影人次的提高具備較大的可持續性。
中國電影票價絕對值較低，且從購買力平價角度票價處於正常水平。我們對比中國與日本、英國、美國、印度等國家的票價水平，國內票價僅高於印度，低於日本、英國、美國、俄國等國家。同時，我們從購買力平價角度考慮，中國GDP購買力：美國GDP購買力=1.09，中國GDP：美國GDP=0.59，因此，按照購買力平價，在美國1美元的物品，按照相同的購買力，國內價格應該為0.55美元（=0.59/1.09），即按照購買力平價，國內電影票價為33元，與2016年的平均票價33.2基本相同。
從2015年不同銀幕類型消費情況可以看到，目前「3D+IMAX」的銀幕消費佔比已經超過50%，而3D和IMAX影片在接下來的幾年內預計還會不斷增加，「3D+IMAX」時代已經到來。這主要是兩個因素的作用結果：一方面，雖然對於現階段國內電影消費群體的大部分人而言，電影屬於奢侈品消費，因而在票價和觀影體驗的取捨上會更加註重後者。但是，隨著3D、IMAX的技術漸趨成熟，其色澤清晰、亮度適中、杜比立體環繞的音效給觀眾帶來了極致的浸入式觀影體驗，從而鎖定了一部分顧客群體成為忠實粉絲。尤其是，國內更加年輕的觀影人群，相對更願意為了更好的觀影體驗而支付更高的票價。另一方面，影院為了提升賣座率，也更加傾向於引進適於3D和IMAX播放的影片，同時更在不斷完善和改進包括座椅和3D眼鏡在內的與IMAX和3D銀幕有關的影院配套的硬體設施。
3D和IMAX佔比提升將不可逆轉地帶動後續票價的提升。相對普通屏幕31.9元的均價而言，由於製作成本更高等原因，3D和IMAX銀幕的票價更高，平均分別達到37.4元和55.1元。隨著3D和IMAX佔比的不斷提升，總體票價將會有所上升。
3.3 2020年票房有望實現翻倍增長，複合增速18.8%
受益於三四線城市觀影人次的大幅提升以及一二線城市觀影人次的勻速增長，一線、二線、三線及以下城市人均觀影人次2020年分別為4.0次、3.4次、1.3次，總觀影人次達到24.3億次，相比於2016年13.7億次增長77.4%。另外，中國電影票價絕對值較低，3D和IMAX電影佔比提升帶來的結構性變化有望拉動平均票價的提升，預計2020年平均票價達到37.4元，相比於2016年增長12.6%。2020年票房達到909億元，相比2016年455億元實現翻倍增長。
3.3.1 2020年觀影人次達到24.3億，增長77.4%
票房預測的一個核心要素是觀影人次，觀影人次由常住人口和人均觀影人次兩個要素決定。我們假設在院線和銀幕數不變的前提下，單位人均GDP的提高可以帶動單位人均觀影人次的提升，從而我們可以通過比對各個時期及各個地方的人均GDP水平來選擇參考值對人均觀影人次進行預估。同時，由於我國幅員廣闊，各地區經濟發展不平衡，人口分布也不均衡，因此我們對全國各個城市進行一定的級別劃分從而分別預測各級城市群的人均觀影人次和常住人口數量，最後進行加總以便能夠更加合理地對全國整體票房做出預估。
我們以人均GDP水平作為標準選擇參考值來預估人均觀影人次是基於兩者之間存在的高度正相關關係。縱向比對我國2008年至2016年間國內人均GDP和國內人均觀影人次，發現兩者的歷史走勢趨同，且隨著人均GDP的逐漸提升，人均觀影人次的提升幅度更高；同時，我們橫向比對了我國2015年全國主要城市的人均GDP和各自的人均觀影人次，兩條曲線也呈現出高度擬合的形態。我們認為人均GDP和人均觀影人次的正相關關係主要來自兩個方面的原因：一方面，從需求端來看，電影消費是一種文化消費，和衣食住行的消費不同，文化消費受到收入水平影響較大，收入水平的提高不但可以提高文化消費的能力，也會通過使得生活標準的提升而促進文化消費的意願；另一方面，從供給端來看，人均GDP和當地的經濟發展水平是高度正相關的，而經濟水平更高也意味著該地的影院設備以及相關硬體配置也更為完善，這能夠提供潛在觀眾更多更願意消費的影片。
2020年，總觀影人次達到24.3億次，相比2016年近翻倍增長。按照人均GDP水平，2020年，一線城市直接對標成熟市場，二線城市達到一線城市目前的水平，三線及以下城市達到二線城市2013年的水平。2020年，各線城市人均觀影人次分別為4.0次、3.4次、1.3次，總觀影人次達到24.3億次，相比2016年13.7億次增長77.4%。
2020年票價有望達到37.4元，相比2016年增長12.6%。中國電影票價絕對值較低，3D和IMAX電影佔比提升帶來的結構性變化有望拉動平均票價的提升，且從美國的經驗來看，中長期票價增速基本與國內GDP增速持平。我們預計2016-2020年GDP保持5.5%左右增速，保守估計票價從2016年33.2元每年保持3%增速至2020年達到37.4元，相比於2016年增長12.6%。從2017年1-2月平均票價來看，相比於2016年同比增長3.6%，平均票價增長初步顯現。
4.院線行業：行業迎來整合，集中度加速提升
院線處於電影產業鏈下游，近20年來其分賬比例經歷下滑後穩定在57%的水平。我們深度剖析美國院線發展史，發現美國院線歷經高度競爭-垂直壟斷-壟斷瓦解-洗牌重整這四個階段後形成三大寡頭鼎力的局面，結合國內院線發展歷程，我們認為國內院線行業將經歷「起步-競爭-整合-領軍」的發展周期，目前歷經起步、競爭，即將迎來整合，隨後形成龍頭領軍的局面。我們認為隨著院線資產，如萬達、中影、上影和幸福藍海等陸續上市，將更能通過資本的力量「以大吃小」加速行業整，同時，行業單屏產出由2015年138萬下降至2016年108萬，降幅21.7%，超50%以上影院處於虧損狀態，部分虧損影院退出市場亦或是被併購，從而加速集中度提升進程。
市場關注新媒體用戶規模和市場規模的爆髮式增長對院線的影響，我們認為新媒體對於院線的分流有限：1、從製片方的角度，新媒體版權價格遠低於院線；2、從院線的角度，院線聯合抵制新媒體同步發行；3、院線在觀影效果、觀影習慣和社交屬性上優於新媒體。
4.1院線處於電影產業鏈下游，分享57%票房
2001 年12 月18 日，國家廣播電影電視總局、文化部聯合頒發了《關於改革電影發行放映機制的實施細則（試行）的通知》的1519 號文，提出了實行以院線為主的發行放映機制，減少發行層次，改變按行政區域計劃供片模式，變單一的多層次發行為以院線為主的一級發行，發行公司和製片單位直接向院線公司供片。
院線處於電影產業鏈下游，把握電影變現渠道。上游提供電影內容，主要由電影製片商組成，而製片商的地位主要由其所擁有的資金規模、劇本質量和製作團隊的能力等因素決定。中游是電影的宣傳發行渠道，主要由電影發行商組成，業務內容包括宣傳推廣、洽談安排和調度拷貝等。下游是電影的放映渠道，主要由院線和影院組成，通常影院下屬於院線，院線對影院進行統一的排片、經營和管理等，而兩者以資本或者供片為聯繫紐帶。從業務流程來看，製片商將影片發行權交給發行商，發行商將電影發行給院線，院線對影院統一排片，讓觀眾能在影院享受到觀影服務。而資金流動正好是一個相反的流程，影院從觀眾處獲得票房收入後，資金通過票房分賬的形式從下游流動到上游，其中國內下游的院線和影院能獲得57%的票房分賬。
院線和影院分賬比例逐漸下降至57%穩態。2000年，院線和影院分賬比例尚保持在65%左右。2002年，借《英雄》強勢崛起的東風，製片人張偉平親自與各大院線談判，使得院線和影院分賬比下降至60%。再往後，《十面埋伏》降至59%，《滿城盡帶黃金甲》降至58%。而到了2011年，《金陵十三釵》分賬比例降至55%，並且製片方提高了最低票價，此舉引起了院線方面的抵觸，並在北京聯合發起拒絕張偉平要求的事件。最終雙方各退一步，以票房5億為界，在5億票房之內，院線和影院的分賬比例55%，超過5億，院線的分賬比例則為59%，這場票房分賬比例之爭最終告一段落。目前院線和影院在長達5年的時間維持在57%。
4.2歷經起步、競爭，即將迎來整合
長期看院線行業將經歷「起步-競爭-整合-領軍」的發展周期。我們認為以2001年12月起實施的《關於改革電影發行放映機制的實施細則》為院線行業市場化的起點，國內院線行業將經歷四個發展階段。在行業整體高速成長的2002-2015年，短期的周期性波動不足以抵消需求快速增長的拉動，行業持續高景氣，2016年後投資錯配及需求放緩將市場帶入新一輪調整階段。
a)起步期：2002年前院線市場化程度低，城市人口基數小，院線經營者持續享受政策-城鎮化-消費升級多重紅利。2002-2010年在院線政策放開、和觀眾消費習慣培養的雙重趨勢下，城鎮電影市場總票房從9.5億增加到102億，影院數從850家增長到2000家，新老院線共存。
b)競爭期：投資反身性湧現，單銀幕產出下降，地理位置優越、觀影體驗良好、營銷能力強的影院競爭優勢凸顯，第一輪調整期出現。2014-15年電影產業受益移動互聯網紅利，顛覆傳統銷售模式，線上營銷及電商補貼驅動新一輪觀影熱潮，票房從218億翻倍至440億，新一輪高峰再度刺激下一輪票房-熒幕周期錯配。
c)整合期：行業內生增速放緩（線上票務營銷補貼和政策-人口紅利減退），2016年起單熒幕產出大幅下降。行業整體承壓，部分影院出現虧損，同業併購整合窗口湧現。A股院線板塊逐步成型，行業領跑者利用資金和產業資源優勢擴大市場份額。
d)預計2020年後行業進入領軍期：行業集中度提升，院線平台屬性湧現，商業模式升級。未來院線公司向電影投資、衍生品開發、場景營銷拓展，並逐步向內容、發行等垂直產業鏈上游滲透。投資者關注公司業績持續性和產業鏈延伸屬性，行業龍頭增速超行業，回報穩定持續。
4.3集中度提升、新媒體影響有限
我們認為院線行業即將迎來併購整合期，行業集中度提升：1、院線資產，如萬達、中影、上影和幸福藍海等陸續上市，將更能通過資本的力量「以大吃小」加速行業整；2、行業單屏產出由2015年138萬下降至2016年108萬，降幅21.7%，超50%以上影院處於虧損狀態，部分虧損影院退出市場亦或是被併購。
新媒體用戶規模和市場規模近幾年處於爆髮式增長，帶來新媒體觀影用戶基數的擴大，但我們認為新媒體對於院線的分流有限：1、從製片方的角度，新媒體版權價格遠低於院線；2、從院線的角度，院線聯合抵制新媒體同步發行；3、院線在觀影效果、觀影習慣和社交屬性上優於新媒體。
4.3.1 集中度提升，分賬比例不變
國內上游集中度低致使院線享有比美國更高分賬比例。目前中國院線和影院分賬比例為57%遠高於美國45%的分賬比例，我們認為造成大幅差異的主要因素還是取決於產業上下游的競爭格局。國內上游製片商非常分散，前六大市場佔比17%遠低於美國六大81%的市場集中度，國內下游院線前三大市場集中度30%低於美國前三大51%的市場佔比。我們認為從集中度來說，雖然下游院線仍低於美國，但是上游製作更為分散，其對於院線的議價能力顯著低於美國六大。
集中度提升加速，57%的分賬比例仍將保持穩態。一方面，製作端屬於高風險高回報產業，儘管騰訊、阿里等互聯網巨頭進行產業布局，但是由於國產片不像好萊塢大片依賴其IP續集形成穩定的粉絲群和票房，製片商票房波動大，縱觀阿里影業報表，近三年一直處於虧損狀態，側面反映中短期市場不明朗，行業集中度的提升進程緩慢；另一方面，隨著院線資產，如萬達、中影、上影和幸福藍海等上市，更能通過資本的力量加速行業整。
4.3.2 新媒體觀影基數大，但對院線影響有限
媒體渠道會員爆髮式增長增加新媒體觀影用戶基數。2013-2016年新媒體付費用戶規模從80萬增長至7000萬，複合增長率344.0%，2013-2016年新媒體付費規模從6.9億增長至100億，複合增長143.8%，新媒體付費市場的爆髮式增長一方面給新媒體渠道觀影帶來較大的觀影基數，另一方面給新媒體視頻網站電影版權投入提供支撐，從而對院線渠道觀影帶來一定程度的分流。我們認為新媒體對於院線渠道的影響有限：
從製片方的角度，新媒體版權價格遠低於院線。電影常用市場價來定價，由於缺乏一個公開、有效的版權交易市場，電影網路版權定價缺乏統一的評估標準，因為每部影片設計的變數太多，也很難根據票房為電影網路版權價格劃分一個區間。就2014年的市場價格來說，如《心花路放》、《一步之遙》這樣知名導演、超高市場期待、票房預估超10億的電影，網路版權價格突破3000萬。目前從中國影視版權網這樣的公開網站來看，如《夏洛特煩惱》、《心花路放》等票房突破10億的電影，版權價格差異很大，分別為1000萬和5000萬。從電影製作商收益來看，線下渠道的票房（可分成部分）分成約為40%，即如果有10億元票房，將會獲得約4億元票房分賬，而線上渠道版權價格能買到4000萬已經很不容易，可見至少在近期，新媒體的版權價格仍然會遠低於院線。
從院線的角度，院線聯合抵制新媒體同步發行。2015年3月，Netflix花費1200萬美元購買的新片《無境之獸》已經提供線上點播服務，公司在嘗試進行影院同步網路上映時，卻遭到帝皇、AMC、Carmike和Cinemark北美四大院線的聯合抵制；2016年2月，《青冥寶劍》雖然早前在北美的試映收到高達80%的好評，但其線上線下同步發行的手段遭到包括AMC和Regal在內的一些大院線的抵制。國內《消失的兇手》原定於2015年11月27日上映，10月27日樂視首推超前點映模式，遭到各大院線聯合抵制之後放棄。新媒體的種種同步探索都失敗，而通過設定窗口期滯後上映的方式對於院線的影響有限。
院線在觀影效果、觀影習慣和社交屬性上優於新媒體。影院的優勢是新媒體無法取代的。對於在影院的觀影者來說，刺激的視覺效果,享受讓人身臨其境的音效,這是網站看視頻沒辦法替代的,硬體是兩者最大的差距；另外在新媒體上看大片有助於培養中國影迷的觀影習慣，特別是有系列的電影；電影院還具有社交功能，如果幾個朋友一起看，在電腦前看的幾率更小。
作者：
施妍，申萬宏源信息化研究部高級研究專員
周建華，申萬宏源信息化研究部首席分析師
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