梅西百貨：全渠道零售，就是要無縫的體驗

在過去一年，零售行業的轉身並不容易。中國如此，美國亦是如此。在金融危局下，梅西百貨憑藉本地化、購物體驗和渠道整合三駕馬車走出了困境。這三種策略背後其實就是以消費者為中心，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫鏈接的全渠道策略。i黑馬認為現在用戶為中心是主流，各行各業都應學習這個思路。

過去三年，梅西百貨走出了金融危機的低谷，市值和銷售規模連續增長。2012財年，梅西百貨銷售收入277億美元，比2009年高出了42億。而最新的數字是，2013年第四季度梅西百貨獲利8.11億美元，第四季度的利潤增長為11%。

在百貨蕭條的背景下，梅西百貨是如何走出困境的?

全渠道：關鍵是讓消費者選擇梅西品牌

梅西百貨在對顧客的購買行為進行分析後發現，大部分顧客並不是只在網上或者只在實體店購物，他們會根據自己的需要選擇購買渠道。因此，重要的是讓顧客知道，梅西百貨能夠滿足他們的購物需要，無論是在梅西實體店裡、在梅西網站、在梅西移動應用上還是在其他梅西品牌的渠道，關鍵是讓消費者選擇梅西品牌。

梅西百貨的多渠道策略有個非常明確的主題——「讓購物體驗簡單而周到」。 這些改變能夠為顧客提供更快速、更高效和更輕鬆的購物體驗，考慮到顧客在網購時的習慣(購買前喜歡在網上了解商品，併到實體店內感受商品)，梅西百貨還增加了許多新的設施，儘力讓顧客的購物體驗完美而周到。這種雙管齊下的策略，讓顧客獲得所有必要的產品信息的同時，不會犧牲便利性。

這充分體現了梅西百貨對於多渠道的看法：購物，不論是使用哪種渠道，都應當從實體店和在線體驗中吸取最好的精華。正如其CEO倫德格倫所說：「我們『泛策略』的最終目標是與客戶建立更深的關係，確保顧客無論想何時、以何種方式來梅西百貨和布魯明戴爾(Bloomdale)購物，都能夠如願以償。」

市場研究機構InsightExpress的數據顯示，2011年當人們在實體店購物時，有59%的智能手機用戶會利用移動終端尋找更優惠的價格，這一比例比2010年增長了40%。數字營銷機構ComScore的調查顯示，在進入實體零售店的購物者中，有近6成會選擇隨後在網上購物。零售巨頭沃爾瑪CEO Mike Duke稱，SoLoMo正將零售業帶入「價格透明新紀元」，零售商正處於SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移動+personalized個性化)經濟時代發端的起點。

為了應對這一挑戰，百貨業必須脫胎換骨，全渠道(Omni-channel)零售已經成為必然選擇。歐美百貨業已經完成了從單一渠道(singlechannel)向多渠道(multi-channel)的進化，目前正向全渠道零售階段過渡。

所謂全渠道零售，是指以消費者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫鏈接，同時將消費過程的愉悅性最大化。因此顧客可以同時利用一切的渠道，如實體店、目錄、呼叫中心、互聯網以及手機等，隨時隨地購物。

前端：打造線上線下的相同體驗

在電子商務的初創期，各企業都努力在網上營造出實體店的顧客體驗。當網上商城紅火了以後，各大零售商們從網上購物的體驗中吸取精華後移植到實體店裡。而梅西百貨的做法是將這兩種理念結合，互取所長，以期為顧客打造出貫穿多種購物渠道的、始終如一的和無縫的購物體驗，從而留住顧客，贏得競爭。梅西百貨將其稱之為「泛渠道(Omni-Channel)策略」。

具體而言，梅西百貨實行的措施與服務包括：

1、「搜索與遞送服務(Search & Send)」

——將梅西的後台庫存系統整合進店鋪前端的零售收銀系統中，在梅西百貨和布魯明戴爾(Bloomdale) 的近千家店鋪中，如果顧客在某家店裡或者網上看中了一個商品，但是這家店沒有合適的顏色或尺碼，或者根本不賣這個商品，銷售人員可以從網上搜索合適的商品並且下訂單，把商品直接遞送到顧客的家裡。

2、「美容小站(Beauty Spot)」

——這是安裝在實體店裡的自助服務機，顧客能夠在這台機器上搜索化妝品庫存、了解和研究產品功能，以及進行購買。一個「美容小站專職禮賓助理」在現場為顧客提供使用幫助，並協助處理信用卡交易。

3、電子屏(Tablets)

——在實體店裡裝配的電子屏提供與美容小站類似的自助服務功能，還可以用於輔助送貨服務，禮賓助理通過使用全球定位系統和數字簽名套件來更有效和準確地管理送貨流程。

4、「真試衣(True Fit)」

——這是梅西網上商城macys.com上的一個應用工具，幫助女性顧客精準選擇最適合她們「獨特的身體和喜好的風格」的牛仔褲。

5、客戶響應設備

——梅西百貨將商店的付款設備進行改裝，使之可以支持像谷歌錢包這樣的新支付技術。

此外，梅西百貨的「泛渠道」項目還包括開通店內WIFI、配備電子收據等設施。同時，眼看著社交網路的風起雲湧，他們還在Twitter、facebook上分別開設了賬戶，吸引了大量粉絲。

本文來源：天下網商

本文整理：品途網

作者：天下網商|編輯：weiyan|責編：韋龑

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