看車市風雲變幻 觀2010豪車中國局

看車市風雲變幻 觀2010豪車中國局

　　2010年，當沃爾沃還糾結於品牌的自我定位時，很多豪車品牌卻正在品牌形象上發力，展開與消費者情感上的深入溝通。

　　在剛剛過去的2010年，賓士、寶馬、奧迪、沃爾沃等豪車品牌在中國市場的暗中較勁，已經滲透進各個層面。

賓士的下探和年輕化讓眾多年輕人的賓士夢想不再那麼遙遠。

　　2010年的中國車市有很多熱門話題，但最出乎人們意料的是豪華車的整體變數。

　　據中國汽車工業協會最新預計，2010年中國整個豪華車市場的同比增幅高達70%。而在增長的背景下，其實是中國豪車市場的又一輪微妙變局。

　　除了在產品、產能和網路布局上相互博弈之外，2010年，豪車們也紛紛在品牌上進行戰略重塑。「寶馬之悅」、賓士「惟有最好」、奧迪「最有魅力品牌」的提出，似乎只在說明一個問題：彼此間的暗中較勁，已經滲透進每個層面。

廣州車展上，奧迪帶來了純電動高性能跑車E-Tron。

　　賓士向左 奧迪向右

　　2010年12月20日，因亞運而被推遲的第八屆廣州車展第一天。伴隨著《杜拉拉升職記》男主角黃立行的說唱歌曲節奏，首次在中國亮相併上市的Smart博速特別版登上車展的賓士展台，現場氣氛有些火熱。

　　在此之前，很難想像，一個一直以全球豪華車市場霸主自居的汽車品牌，會放下架子，去迎合一群青春爛漫的年輕小子。當然，不僅僅是這些外在的裝飾，目前賓士近40%的銷量都是由A級、B級、C級、GLK級和Smart貢獻。

　　「這次廣州車展上，賓士新聞發布會的傳播戰略，用四個字來概括就是『年輕賓士』。」賓士中國汽車銷售有限公司公共關係及媒體傳播副總裁王燕告訴記者。

　　一直以來，人們提到賓士汽車品牌，總是會與「大奔」的氣派聯繫起來，但很少有人會想到年輕或者時尚。對於這一點，就連賓士中國銷售及市場營銷執行副總裁郝博也承認，「在以前中國消費者心目中，賓士S級就是賓士品牌的代名詞。」

　　就在幾年之前，賓士S級的銷量甚至一度佔到70%以上，整個賓士汽車的銷售結構呈一個「倒金字塔」狀。這種「不健康」的局面並不是賓士中國的管理層希望看到的，尤其是當奧迪A4和A6在中國大行其道，而國家政策又進一步向小排量車型傾斜時。

　　「賓士S級永遠是賓士的旗艦車型。」郝博告訴記者：「而在此基礎上，引入年輕化的賓士則是順應中國市場的潮流。」

　　從三年前開始，賓士中國啟動了「品牌複位」戰略，力圖打破「大奔」的單一片面印象。特別是在2009年，賓士一口氣向國內引入了Smart、A級車、B級車、GLK，國產C級車等產品。現在，賓士已經擁有了豪華汽車品牌中戰線最長的年輕車型。

　　2010年前11個月，賓士的銷量達到12.9萬輛，這一數字雖與寶馬的15萬輛、奧迪22萬輛尚有差距，但賓士同比去年增長119%，是豪華品牌當中增長最快的。要知道，就在2006年，賓士在中國的銷量只有區區2萬輛。

　　產品和品牌的年輕化改變了賓士在中國的命運，「以S為主的時代已經一去不復返了。」賓士中國副總裁蔡公明在接受採訪時感嘆。而在展台的另一角，同樣來自德國的豪車品牌奧迪，卻在和賓士做著相反的事情。

　　「在中國的高檔車市場裡面，奧迪品牌無論從銷量、市場份額、品牌形象、用戶滿意度各個方面都可以說是領先者。」一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍面對媒體自信地表示。但大家都很清楚，奧迪的輝煌主要是以A6和A4體現的，在這兩個級別的市場上，奧迪足以讓競爭對手「羨慕嫉妒恨」。

　　而在頂端的豪華級市場，情況就不一樣了。2009年賓士S級銷售了1.5萬台，寶馬7系銷售了1.6萬台。奧迪A8沒有準確數據，但奧迪進口車2009年全年的銷量是14，821輛，這其中奧迪Q7就佔到近一半。

　　因此，當2010年賓士加快推進國產化，並導入低端車型的時候，奧迪卻致力於高端進口車的引進和推廣。在2010年年初，一汽大眾奧迪銷售事業部就提出，這一年的工作重點是「做強進口車」。

　　繼A5全系家族、A3、新TT和新Q7等車型在中國上市後，在廣州車展上，奧迪宣布將全新A8L引進中國，並正式開始接受預訂。對於奧迪來說，A8L的重要性不言而喻。

　　如果說A6L是奧迪佔領市場的主力軍，那麼A8L則是提升品牌形象的領銜者。特別是在中國，D級車市場迅速擴容。據統計，2010年前11個月，賓士S級在中國的銷量已經超過德國，成為其S級最大的單一市場。

　　然而讓張曉軍無奈的是，很多人認為奧迪的品牌力不如寶馬賓士。「現在還有人認為，奧迪這些年還像是官車，其實要改變人的觀念確實需要很長時間。」

　　奧迪當初選擇走官車路線必然會有得有失。官車形象曾經讓奧迪收穫頗豐，並迅速奠定中國豪華車市場的老大地位，但奧迪也不得不為此承擔另一種損失—高端個人用戶的大批量流失。

與賓士的下探不同，奧迪在中國一直努力更高端。

　　寶馬上攻下守

　　中國豪車市場一直有一個很有意思的現象，2010年三大德系豪華車品牌在華總銷量的排名依次為奧迪、寶馬和賓士，但從進口車的銷量看，其座次排名卻剛好相反，依次為賓士、寶馬和奧迪。不過無論怎麼算，寶馬都像一個「千年老二」一樣，在豪華車的傳統三強之間，路走得格外忐忑。

　　在第八屆廣州車展上，寶馬展台最大的看點莫過於新一代寶馬X3的亞洲首發，功夫巨星甄子丹親臨現場助陣。寶馬在這款車上的用心良苦，顯然是受到了奧迪Q5的刺激。

　　五年前的北京車展上，正是寶馬X3開創了中型豪華SUV的國內細分市場。隨後，賓士在2008年宣布GLK上市，2009年10月，奧迪Q5姍姍來遲。

　　但是奧迪Q5卻是後發制人，剛上市沒多久，在2010年3月，一汽大眾奧迪國產Q5即拍馬殺到，成為了這一豪華車細分市場當仁不讓的王者。目前，奧迪Q5已成為奧迪旗下最暢銷的車型之一，從上市至今，這款車還沒有出現加價幅度下降的情況。

　　而賓士GLK在2010年前11個月的銷售也超過了10，905輛，同比猛增175%。要知道，奧迪Q5剛來到中國市場的時候，寶馬X3的月均銷量，連300輛都不到。面對這一局面，寶馬沉不住氣了，除了帶來了全新X3之外，一系列的市場活動也在籌劃之中。

　　對於奧迪，寶馬大中華區總裁史登科此前曾「出言不遜」，「奧迪很多零部件是與大眾共用的，所以買奧迪車是不值得的」。在這番敵意明顯的表態背後，是豪華車市場目前頗為微妙的關係。

　　史登科曾在公開場合不止一次地表示，寶馬將爭取在最短的時間內超過奧迪成為中國市場的豪華車老大。但在2010年11月，奧迪100萬輛下線慶典之後，後者又拋出了激進的3年100萬輛的目標，這似乎又拉長了寶馬與中國豪華車冠軍的距離。

　　而賓士方面帶給寶馬的壓力也在不斷增加。從銷量來看，2008年至今，寶馬的銷量一直領先於賓士，但領先幅度在逐漸縮小。2008年，寶馬中國銷售6.26萬輛，賓士中國銷售3.87萬輛，寶馬銷量比賓士多61%；2009年，寶馬和賓士的銷量分別為9.05萬輛和6.85萬輛，這一領先幅度下降為32%；而去年前三季度，寶馬和賓士的銷量分別為12.1萬輛和10.1萬輛，寶馬領先的幅度縮小至19%。有分析指出，依照目前賓士的增幅，賓士在華平均月銷量將在2012年一季度超過寶馬。

　　「我們第一個目標還是放在其他方面，比如品牌宣傳一定要做好，第二是客戶滿意度。銷量是一個結果，但不是唯一的對比。」在談到對手的競爭時，華晨寶馬汽車公司營銷高級副總裁戴雷顧左右而言他。

　　「對手降價非常厲害，降價在高檔車裡面，對提升短期銷量非常好，但長期不一定好，所以我們還是考慮長期發展。」言下之意，戴雷對於對手「以價換量」的行為並不感冒。儘管如此，寶馬的很多車型也在調低價格。

　　2010年10月28日，寶馬MINI重裝上市之際，MINI的最低價格已經從24.9萬元下降至22.5萬元，寶馬顯然已經感到了來自對手的壓力。

車展從來不缺明星站台助興，沃爾沃S60來的是名主持吳大維， 寶馬新X3展台來的則是功夫明星甄子丹。

　　那些「愁」人

　　雖然中國豪車市場2010年整體增長了70%，但這畢竟不是一個吃大鍋飯的時代，在豪華品牌中，也是幾家歡樂幾家愁。三大日系豪車品牌就很「愁」，2010年雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌的國內市場表現不盡如人意。

　　曾經在中國市場佔有一席之地的雷克薩斯，繼續了2009年的低迷狀態，月銷量徘徊在4000輛左右。這樣的市場表現，與當年意氣風發的「凌志」相比，可謂大相徑庭。而英菲尼迪目前已逐漸轉型為在運動細分市場打拚的小眾車型，由此收窄的市場份額使英菲尼迪月銷量僅為千餘輛。

　　謳歌在中國的日子過得更加清寡。在廣州車展期間，各大汽車廠商紛紛發布新車、新戰略，忙得不可開交。然而謳歌雖然設置了展台，但並沒有任何信息發布，除了在展台大屏幕上滾動播放的一支拍攝自前年的劉德華廣告。

　　記者從謳歌4S店了解到，由於謳歌品牌銷售情況太差，廠家也沒有拿出讓經銷商重拾信心的方法，部分謳歌經銷商已經不向廠家進車。這與2010年很多主流經銷商都面臨沒有現車的尷尬比起來，顯得格格不入。

　　三大日系豪車品牌在中國市場始終「火不起來」，很多評論人士將之歸因於日系企業小心翼翼甚至略顯保守的市場策略。不僅在新產品導入上，在國產化進程上也是過分謹慎。

　　過去三年時間裡，除雷克薩斯「慢了幾拍」推出三款小排量車型外，英菲尼迪和謳歌鮮有新動作。這份謹慎，使他們與小排量、新能源和入門級豪車市場的最佳培養期擦肩而過。

　　還有一個人最近也很「愁」，那就是李書福。沃爾沃的生產和銷售問題尚沒有妥善解決，幾天之前，沃爾沃又經歷了一次人事變動。沃爾沃轎車原日本銷售公司首席執行官兼總裁施瑞翔，這幾天已經來到上海嘉定的沃爾沃(中國)辦公室，接替柯力世，就任沃爾沃汽車銷售(上海)有限公司首席執行官，負責沃爾沃轎車在中國區的銷售、市場和客服。

　　而在2010年10月，沃爾沃轎車中國區已經經歷了一輪人事變動，童志遠接替柯力世任沃爾沃汽車中國區CEO。沃爾沃頻繁的人事變動，也從側面反映出業務融合的難度。

　　2010年前十個月，沃爾沃汽車在中國的銷量同比增長近50%。按照這一勢頭，沃爾沃2010年在中國有望實現3.5萬輛銷量。

　　然而，根據沃爾沃2020年的銷量規劃，80萬輛全球銷量中有30萬輛需要由中國市場承擔。也就是說，從現在開始，沃爾沃在中國要實現近10倍的跨越。這就像是一個不可能完成的任務。為此，沃爾沃必須儘快推進國產化。

　　目前，S40和S80L均在長安的工廠代工生產。而吉利正在建設中的上海嘉定等工廠，要遲至2012年才能實現投產。可以預見，沃爾沃在中國仍需過兩年緊日子。

　　在剛剛結束的廣州車展上，沃爾沃將它最新的豪華轎車S60帶到了廣州車展。沃爾沃官網引述媒體評價稱，S60可以與德國三駕馬車奧迪A4L、寶馬3系及賓士C系比肩而立。將沃爾沃重新塑造成與德系三強一般的豪華車，這正是沃爾沃的中國老闆李書福所朝思暮想的。

　　但諷刺的是，這也是李書福最「愁」的地方，因為在產品開發上，李書福與沃爾沃董事會的分歧越來越大。在傳統的沃爾沃人看來，沃爾沃獨特的「豪華、低調、安全」的品牌核心價值是其最大的魅力所在，甚至認為沃爾沃並不是奧迪、寶馬和賓士的直接對手。

　　品牌之爭

　　自沃爾沃被吉利收購開始，關於沃爾沃品牌定位的爭論，就一直沒有停止過。從一些新聞事件中，有分析人士認為，沃爾沃將放低身段，停止對寶馬、奧迪和賓士佔據的高端市場的追逐。轉而以豪華車的身份，去搶佔中高級車的市場。

　　2010年11月，沃爾沃悄無聲息地打起了價格戰。其在北京發布的旗艦車型2011款沃爾沃S80L，最低36.8萬元的入門級售價比老款車型價格降低3萬元。

　　與降價相呼應的是，沃爾沃汽車公司CEO史蒂芬·雅各布接受外媒採訪時亦透露將放棄豪車路線，「打造豪車品牌聽起來更像是一個定價策略，並且有眾多對手，沃爾沃需要做的是維持斯堪迪納維亞簡明風格的高雅本色，而不去模仿其競爭對手。」

　　李書福此前曾公開表示，他本人和沃爾沃管理層出現了一些分歧，認為沃爾沃必須為中國市場開發大型轎車，回歸到賓士、寶馬等豪華車行列，但管理層則認為小型車具有燃油經濟性和環保性。

　　很多業內人士都對沃爾沃的「去豪華化」持相反意見。「去豪華化本身就是個偽命題。沃爾沃本來就是豪華品牌，這點很多人都知道，也不容置疑。」汽車行業資深評論員吳迎秋表示：「沃爾沃不能完全走斯堪迪納維亞風格，造型大氣是征戰中國豪華車市場不可缺少的殺手鐧，北歐的簡約風格並不完全符合中國特色。」

　　當沃爾沃還糾結於品牌的自我定位時，很多豪車品牌卻正在品牌形象上發力，展開與消費者情感上的深入溝通，試圖藉此將競爭對手拋在身後。

　　首先做出顯著改變的是寶馬。在中國汽車市場，如果隨機做一份抽樣調查，相信很多人都會有這樣一種感覺—相比之下，寶馬是一個相對最不「友好」的品牌。

　　比如，凡是惡性交通事故與寶馬掛鉤，大眾輿論往往會將矛頭指向寶馬這個品牌；奧迪在中國做了那麼多年的官車，而一旦有人提出寶馬將進入政府採購名單，社會上卻興起軒然大波；再加上類似於馬諾這樣的網路紅人偶然脫口而出的「寧可坐在寶馬里哭，也不要在自行車上笑」……寶馬品牌在中國的確被貼上了不好的標籤。

　　對於一個急於超越奧迪，成為中國豪華車市場老大的品牌來說，這些被扭曲的形象是需要立馬矯正的。隨著2009年下半年寶馬在全球範圍內開始塑造「Joy is BMW」品牌形象，寶馬中國抓住這個契機，啟動了本土化的Joy—寶馬之悅。

　　「悅，兌現心意，是發自內心的快樂；悅，也是動詞，悅人悅己，具有深刻的人文精神。」史登科解釋說。相信很多人都還記得，就在前不久的電視廣告里，寶馬汽車的廣告不再將鏡頭對準汽車，而是呈現了很多寶馬車主的笑臉，告訴消費者原來開寶馬汽車，是這麼愉悅的一件事情。

　　在「寶馬之悅」的一系列傳播中，融入了臉譜、京劇等中國元素，這是寶馬所認為的可以「取悅」中國消費者的方式。而在奧迪品牌公關總監盧敏捷看來，「進取」比「愉悅」更能獲得人們的共鳴。

　　「改革開放後，消費者更想看到西方的、先進的東西，包括企業管理理念、先進技術以及生活方式等等。」盧敏捷表示。因此，奧迪品牌所塑造的核心形象就是「進取」。一汽-大眾奧迪為之找到了四個詞語來描述—「創新、引領、激情和責任」。

　　相比之下，賓士這個全球豪華汽車的王者品牌顯得模糊起來。因為以往，賓士給人的印象是奢華、大氣的「大奔」，而隨著低端車型的推出，人們發現不僅有「大奔」，還有「小奔」。而問題在於，如何在「大奔」、「小奔」等數十款特色不一的產品中找出品牌的共性？

　　賓士的給出的答案是「惟有最好」，在其新版的廣告中，在賓士的三叉星logo旁，都能看到多出的一行小字：「The best or nothing」。也就是說，在不同類型的產品中，賓士都希望成為最好的。

　　這句典型德國式的充滿霸氣的口號，顯示出賓士在豪華車新一輪變局中希望能夠維持王者地位的強烈意願。

　　現在還無法判斷，寶馬的「愉悅」、賓士的「最好」和奧迪的「進取」，哪一個口號最恰當地滿足了中國消費者的需求。沃爾沃最終將如何自我定位，雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌、凱迪拉克以及其他豪華品牌將如何在中國市場奮起直追？這些答案都將在豪車市場的變局之中，一一變得清晰。

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