「熊孩子」攪動賀歲電影市場（文化脈動）

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人民日報 2014年01月23日星期四

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小觀眾和家長與動畫片主人公玩偶合影。資料圖片

《熊出沒之奪寶熊兵》海報。資料圖片動畫電影《熊出沒之奪寶熊兵》1月17日上映，首日票房3240萬元，1月19日票房達1.03億元，票房3天過億的速度，在國內上映的動畫電影中僅次於《功夫熊貓2》，創下了國產動畫片票房過億速度的新紀錄。毋庸置疑的是，《喜羊羊與灰太狼》保持多年的1.6億元票房紀錄，也必定將被它打破。事實上，《熊出沒之奪寶熊兵》的成功並非偶然，中國電影產業和市場多年來的發展和積累為其提供了創作生產、宣發營銷、市場發行和觀眾基礎等多方面的有利條件；另一方面，該片的成功也反映出當前中國電影產業和市場呈現出的新格局、新趨勢，並為國產動畫電影及整個中國電影產業的發展提供了重要的經驗和啟示。拓展市場，打造「合家歡」系列動畫電影就在剛剛過去的2013年，中國電影人還在擔心，究竟什麼時候國產動畫電影票房才能打破《喜羊羊與灰太狼》系列保持的1.6億元票房紀錄，誰也沒有想到，2014年春節檔，一個「熊孩子」以可以稱得上驚艷的票房對這個擔心給出了最有力的回答。《熊出沒之奪寶熊兵》的市場成功，很大程度上得益於播出多年的電視動畫片《熊出沒》的品牌積累。據了解，電視動畫片《熊出沒》目前是國內同時段收視率最高的電視動畫片，而在互聯網上，其點擊率已累計達500億次。業內人士認為，從電視動畫片到動畫電影的品牌延伸，已經成為國產動畫電影贏得市場、確立品牌的重要途徑。但與《熊出沒之奪寶熊兵》幾乎同期上映的《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》，雖然也是積累多年的動畫品牌，卻沒有跟它一樣的好運氣。業內人士認為，這種現象的出現，主要還是因為《熊出沒之奪寶熊兵》對「合家歡」市場的開拓。幾年前，《喜羊羊與灰太狼》系列的成功讓很多人堅信「小手拉大手」是國產動畫電影發展的不二公式，但隨著產業的發展和市場的擴容，這種模式的弊端也越來越明顯，家長被動式的觀影對影片票房增長的制約越來越大。據了解，目前大部分國產動畫電影仍然以6歲至10歲兒童為主要觀影群體。而與之相反的是，當前國內引進的動畫電影幾乎全部是「老少通吃」的合家歡影片。從這個意義上說，《熊出沒之奪寶熊兵》的成功為國產影片走出低幼定位、拓寬潛在市場提供了重要的經驗。「從電視動畫片到電影，並不是簡單地把電視屏幕上的故事搬到大銀幕上就行了，而是需要從故事上進行重要結構和升級，從角色關係、敘事節奏、畫面語言上進行重新設置。事實上，不僅孩子們在電視動畫片的基礎上對《熊出沒》的電影有所期待，很多年輕觀眾看完電影后在我的微博上留言，說他們在光頭強身上看到了自己的影子，」《熊出沒之奪寶熊兵》導演劉富源說，「光頭強的形象來源於生活，他本質上不是壞人，而是性格中存在小缺陷、生活中也非事事如意的老百姓，他和熊大、熊二的區別代表了現實和理想的差距，熊大、熊二是兩個比較純真的人物，更像是我們的理想狀態。我想這正是這部影片引起觀眾共鳴的原因。」提升品質，打造高科技、高規格動畫大片內容升級的同時，3D格式的《熊出沒之奪寶熊兵》以其較高的科技水準和工業水平，提升了觀眾在影院觀影獲得的視聽享受，從而進一步增強了影片的吸引力。據了解，在目前大多數國產動畫電影仍以2D技術為主的市場格局下，《熊出沒之奪寶熊兵》採用了與迪士尼、皮克斯等世界知名動畫公司的電影作品相當的Maya3D製作技術，是目前國內科技水準和工業水平最高的動畫電影。為了完善影片中的大量特效鏡頭，片方在核心人物、動作、環境效果等方面進行了研發創新，通過新的建模、渲染、捕捉技術，使影片的視覺效果實現了對傳統2D動畫電影的超越。除了硬體技術的創新，電影《熊出沒之奪寶熊兵》的細節製作也比傳統2D卡通更為複雜。為了讓動畫角色栩栩如生，《熊出沒》團隊專門成立了「表演部門」。每個製作人員都接受了長期的啞劇、舞台劇練習從而更能熟練、準確拿捏3D卡通角色細緻的表情動作。在製作環節中，影片技術人員可以通過表演經驗準確地組合卡通角色面部成百上千個運動點，從而更加細緻準確地刻畫出角色的面部表情。據介紹，僅製作影片中女嬰「嘟嘟」一個角色就耗費了600人的製作團隊近一年的時間，累計成本上千萬元，影片監製丁亮因此將「嘟嘟」稱為國產動畫電影中的最貴「萌娃」。丁亮認為，製作技術和行業模式的雙重引進，成就了《熊出沒之奪寶熊兵》的大片規格，是該片取得精良品質的關鍵所在。業內人士指出，高科技水準、高工業水平，不僅是國產動畫電影的發展趨勢，也是世界電影發展的潮流。隨著移動互聯網的發展和多屏時代的到來，如何吸引觀眾到影院觀影，作為傳統文化產業的電影產業如何適應新的市場環境，已經成為世界電影不容迴避的現實問題。就世界範圍來看，好萊塢電影之所以在全球市場上佔據70%左右的市場份額，其標誌性的高科技水準、高工業水平大片功不可沒。在中國市場上，國產大片的市場號召力也不容小覷，從2013年上映的《西遊降魔篇》《狄仁傑之神都龍王》《掃毒》等大片來看，快節奏的線性敘事、視聽享受帶來的感官刺激、集體觀影的儀式感，都使大片成為製造市場興奮點的重要引擎。而相對於國產故事片，國產動畫電影在這方面的發展明顯是滯後的。從這個意義上說，《熊出沒之奪寶熊兵》大片策略的成功，也為國產動畫電影的發展提供了可借鑒的思路和經驗。尊重觀眾，精準營銷撬動全新市場格局經過整整十年的電影產業化改革，中國電影產業的觀念、結構和布局已經與10年前相去甚遠，這其中，整個行業對宣傳、營銷和發行的重視度與日俱增，無疑是產業發展和升級最重要的標誌之一。2013年以來，華誼兄弟、光線、博納、樂視等發行能力較為強勁的電影企業紛紛涉足國產動畫電影的宣傳、營銷和發行。這種現象的出現，一方面說明國產動畫電影在發展中呈現的市場潛力已經引起行業內部的關注；另一方面，這些行業龍頭企業的介入，也為國產動畫電影開拓市場提供了有力的支持和保障。事實上，《熊出沒之奪寶熊兵》的票房大捷與其宣發方樂視影業的市場運作關係密切。而樂視影業市場營銷副總裁黃紫燕表示，宣發過程中的關鍵就在於在宣傳營銷中了解和尊重觀眾的需求。據了解，針對《熊出沒之奪寶熊兵》，樂視對觀眾進行了「小手拉大手」「大手拉小手」「大手拉大手」三種分類，並在這三類通過不同渠道進行營銷。針對第一類以兒童驅動的觀眾，樂視在央視少兒、卡酷等動漫頻道投放了大量廣告；針對第二類以父母驅動的觀眾，則側重於影片上映前的提前點映和口碑營造上；針對第三類以年輕人群為驅動的觀眾，在強化線上營銷的同時，也在線下投放了大量宣傳物料。黃紫燕透露，樂視還在全國1700家電影院投放了促銷品，促銷品的品種數量遠遠超過之前所有國內上映的動畫片。此外，樂視還在全國800家電影院連續7天開展主題活動，這使得該片促銷活動和密度超過同期上映的《神偷奶爸2》和《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》。宣傳營銷給力的同時，產業化改革多年來中國電影市場觀眾主體的成長和更替也為國產動畫電影市場的開拓提供了前提條件。伴隨中國電影市場成長起來的「80後」中，許多人已經養成了影院觀影的文化消費習慣，當這部分人成為父母，帶著孩子到電影院看電影也自然成為他們為孩子選擇的重要文化生活方式。業內人士認為，這種具有固定觀影習慣的電影消費人群會在未來幾年進一步壯大，而隨著中國電影市場的繼續擴容，隨著越來越多的「80後」成為父母，國產動畫電影的市場基礎也會繼續擴大。在這樣的發展趨勢下，能否創作生產出真正在內容品質上具有市場號召力的動畫電影，對於產業和市場發展的決定意義則會進一步突顯。事實上，面對《熊出沒》系列第一部電影已經取得的市場成就，不少業內人士在感到欣喜和振奮的同時，也流露出一些擔憂。他們認為，從《喜羊羊與灰太狼》系列動畫電影看來，影片近兩年來對品牌和低幼市場的透支已經表現在較前幾年有所下滑的票房和口碑上。事實證明，系列電影雖然對做大動畫品牌有著非常積極的作用，但並不等於系列電影就意味著票房保障。說到底，如何保持內容的不斷充實和創新，才是動畫電影贏得觀眾和市場，進一步確立和鞏固品牌的關鍵所在。返回目錄放大