報業經營創新：向左？向右？

　　面對報業經營嚴峻的下滑形勢，創新、轉型已成為報刊廣告經營工作中不斷探索的新思路和新熱點。日前，由中國廣告協會報刊分會主辦、烏魯木齊晚報社承辦的全國重點報刊經營創新研討會在新疆召開。來自全國20多家媒體的代表共同交流了經驗、介紹了做法、亮出了絕招、分享了案例。《中國新聞出版廣電報》記者也試圖從中抽絲剝繭，為讀者梳理出些許「乾貨」，以期從中找到辦法、看到希望、做得更好。

　　受眾規模是大是小？

　　報紙仍是傳播源頭

　　報業經營數據連年下降，今後的路又充滿太多未知，但困難面前，與會者更加堅定了報業經營多元發展的信心。大家紛紛表示，隨著內容產品受眾規模的繼續擴大，報業依然有很多發展機會。

　　「不可否認，受新媒體衝擊、市場競爭不規範、宏觀經濟調整等多重因素影響，國內傳統報刊經營出現了讀者流失、老齡化、報紙版面減少等問題，給廣告經營帶來諸多困難。」但中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉認為，通過創新活動策劃、加快與新媒體融合發展步伐等積極有效的應對舉措，傳統紙媒的傳播力和影響力並未下降，而是傳播方式發生了改變。數據顯示，網路上近半數新聞轉載於報紙媒體，報紙仍是新聞傳播的源頭。

　　「我們的創新決定了報業的高度，報業的高度又決定了我們是否能夠繼續走下去。」烏魯木齊市委宣傳部副部長、烏魯木齊晚報社總編輯李永勝表示，面對新媒體的湧入、讀者閱讀方式的改變，新媒體形式壓縮著傳統報業的生存空間。此時此刻，報業不能繼續再把目光緊緊放在原有的市場中，對市場產品乃至企業價值鏈需進行重新審視，樹立搶佔先機的意識，高度重視首創、首發，在信息傳播中佔據主動，贏得優勢。而旅遊業、線下零售業、教育培訓業等諸多具備潛力的行業都在等待著報業去融合。

　　當前，傳統媒體面臨的挑戰是不容置疑的。分析其中原因，湖南日報報業經營公司總經理助理謝作欽認為，就外部環境的挑戰而言，經濟下行、紙媒市場不斷縮水、客戶需求出現變化等是主要因素。而內部環境方面，廣告結構不均衡、廣告創新缺乏支撐、人才短缺等也直接給報業帶來明顯的壓迫感。

　　廣告經營的持續下滑已經迫使一些報紙出現縮減發行量的現象。但烏魯木齊晚報社社長楊大鳴認為，堅決不能縮減發行，因為這或許會讓紙媒死得更快。「在我們看來，發行量越大，下跌的幾率就越小，生存的能力就更強，我們與社會資本整合的機會也就更多。」

　　《河南日報》廣告部主任趙志剛也認為，沒有一定的發行量，報業廣告就缺少了呈現平台，其結果也將會受到影響。因此，報業一定要堅定信心。

　　「當人們使用手機閱讀的時候，只看自己感興趣的內容，但是看報紙的時候，會看到一些之前自己不知道但也會感興趣的內容。」趙志剛強調，紙媒在相當長的一段時間內不會消亡。「如果目前遇到經營的冬天，那麼，冬天已經來了，春天還會遠嗎？」

　　經營轉型是成是敗？

　　多元發展機會多

　　面對挑戰，報業不能迴避。那麼，如何應對？與會者認為，唯有走轉型、創新、融合之路。

　　謝作欽認為，報業必須在經營的思路、方式上有所轉變。因為報業處在劇變的時代，用過去的經驗指導現在的實踐並走向未來，將是相當危險的。在經營方式上，要從純粹的廣告經營向真正的品牌管理轉型，除了提供廣告服務外，還要為客戶提供企業形象傳播、宣傳服務、市場營銷策劃以及危機公關等多元服務。一個優秀的廣告業務代表應該成為客戶的品牌管理者。同時，在管理方面，既向經營要效益，又向管理要效益，因為節約下來的錢也是「賺」到的純利潤。

　　京報傳媒經營有限公司總經理李健也強調，創新不僅僅是新媒體、新技術方面的創新，更多的是多元化經營的創新。如果紙媒只靠賣版面作為經營手段，那麼，路會越走越窄，甚至是死路一條。「報業更多的思考應該放在多元化經營上，這並不是一個空話或者一個遙不可及的話題。我們應該更好地利用跟我們有良好合作客戶的一些優質資源，以及我們在黨政機關行業內的權威性，強強聯手，實現多贏、共贏。」

　　在多元化發展過程中，很多報社嘗試用活動的方式打破以往硬廣告所帶來的宣傳效果。《大連日報》廣告總經理趙媛媛認為，媒體要利用自身資源優勢做好活動策劃，用策劃來帶動廣告，用活動帶動廣告的增量，把文化交流做成特色交流。

　　烏魯木齊晚報社廣告中心常務副主任馬鶴鳳也認為，以往很多報社藉助平台優勢整合政府資源也做了很多活動，但因為沒有利用好版面資源、廣告客戶資源、新媒體傳播資源等，導致很多活動從內容延展、互動效果到社會影響力等方面都沒有得到體現。一般是雷聲大雨點小，錯失了很多做大品牌的機會。因此，在活動中，采編經營共同策劃可以有效節約報社的資源，並可以將廣告商業活動和傳媒社會活動有機結合起來。

　　《天津日報》總經理助理胡宇珂在談及其策劃活動的體會時也表示，打造活動平台影響力，通過活動來聚集數據和資源，是活動的兩大目的。並且，在活動品牌的打造上應將目光放得更長遠，活動要做得起、等得起、養得起。很多時候過於急功近利，某些活動片面地強調短時間能夠賺錢，但是從目前的發展來看，應該提倡同合作夥伴「共同吃肉」的理念，不能贏利重頭總是被報業拿著，只給合作夥伴一丁點兒油水，這樣合作方的積極性就不會被充分帶動，也不利於長期的品牌合作。

　　對於這一觀點，梁勤儉也表示認同。他認為，每策劃一個活動，不僅僅要考慮報業自己，也一定要留出與社會資源對接的埠。「要讓社會資源參與其中後獲得實實在在的回報，他們有時不一定需要報紙的版面，他們更需要藉助報業平台實現更多的價值體現。」

　　如何延伸媒體平台作用，李健還強調，媒體同行要繼續樹立內容為王的意識，報業必須有獨到的內容、獨到的聲音。特別是在困境之下，首先要想方設法提升自身影響力。

　　傳統媒體是興是衰？

　　死的是紙，活的是報

　　今天的報紙有了二維碼，用手機掃一掃，可以查看視頻、音頻等豐富內容；電視上有了二維碼，還有搖一搖，與手機相連，實現了兩個不同屏幕的互動。可以說，媒體都在做或者試圖在做全時段、全形態、全媒體的傳播，傳統媒體和新媒體要融合創新，實現你中有我、我中有你，一體化發展。從這一意義上說，新媒體已不再是單純的渠道，更是技術、是觀念。

　　未來，傳統媒體與新媒體的融合將更加深入，甚至是一種全新的變革。謝作欽認為，在融合中，報紙的紙質版會逐步弱化，新媒體轉而會成為主要宣傳形式，而死的是紙，活的是報。唯有內容平台、技術平台、渠道平台結合好，紙媒與新媒體的融合才能最終找到出路。

　　「無論怎麼融合，媒體人不能放棄自己的陣地，如果丟了報紙的主體，就失去了媒體的屬性，如果獨有的資源都守不住，還能與誰競爭？受眾對新聞的需求是永恆的，作為傳統媒體不可能處處都有所長，因此，要依據自身情況選准發力點。」桂林日報社社長毛登峰說道。

　　咸陽日報社社長萬曉林認為，融合發展不僅僅是新媒體和傳統媒體的融合，還有新的理念和實踐的融合以及新聞事業和新聞產業的融合。更主要的是，通過這樣的平台，媒體間通過抱團取暖，共享利益，共享成果，這個發展意義更重大。

　　「過去業內總是強調市場份額，我們防的都是同行，但在融合發展的環境下，百度一年的廣告收入就超過60億元，遠遠超過平面媒體。」梁勤儉強調，報業經營觀念要有所改變。不能再用報紙的版面吸引客戶，而是要用報紙的讀者去吸引客戶。

　　融合發展離不開數據支持，梁勤儉表示，報業的數據研究遠不及廣告公司。報業的房地產、汽車廣告為什麼下降？有兩個重要原因，一個是讀者年齡嚴重老化，年輕人不看報紙。但買房、買車的決定權大多卻在年輕人手裡，這方面的研究廣告公司要深刻透徹得多，因此，其策劃案才更有針對性。如果一份報紙只有10%左右的讀者要買房子或者是買車，但是所有的讀者在看同樣的房、車廣告，那麼，紙媒的廣告投放至少有90%是浪費的。而這種浪費是需要廣告客戶來買單的，這樣的合作體驗會非常不好。

　　「現在做廣告越來越難，報紙能帶來什麼樣的價值，能夠提供什麼樣的想像空間，是客戶所看重的。這方面，緊緊依靠版面是不夠的，還要給他們提供更多的資源平台，讓客戶信任、信賴我們。」胡宇珂說道。

　　謝作欽還特別提到要始終保持「創業的激情」。「馬雲曾說過，他成功的秘訣就是4個字：永遠激情。短暫的激情是沒有價值的，我們要永遠充滿激情，永遠充滿信心，永不言敗。只要我們善抓機遇勤策劃，善於整合敢創新，善用人才築夢想，搭上『互聯網+』的快車，插上金融的翅膀，實現經營和管理的轉型，我們的夢想就一定會綻放。」謝作欽補充道。

　　融合發展是進是退？

　　整合創新尋求突破口

　　從2012年以來報業廣告形勢每況愈下，業界共同的感受除了「難」還是「難」。不過即便如此，我們依然看到一些報業同行紛紛用實踐探索著經營發展的新路徑，並取得了一定成效。

　　以房產類廣告為例，萬曉林介紹，客戶更希望看到媒體能幫助他們提高銷售額。在這種情況下，媒體可以探索策劃一些看房團，或者直接與銷售捆綁，通過媒體的影響力、覆蓋面助其銷售，這樣雙方的積極性都很高，創收也比硬廣告更多。融合發展在於突破狹義的新媒體和傳統媒體的融合，要放開思路，以一種全方位、全社會的方式融合才能取得更好的成果。

　　毛登峰講到桂林日報社與太平洋保險進行戰略性合作的案例時表示，讀者訂一份報紙，報社會從廣告費中拿出10元錢為讀者上意外人身保險，訂一份報紙一年只有兩三百元，但意外保險保費達到三四萬元，這樣作為讀者會覺得很划算。而報社拿出合作的誠意，也真正為客戶所想，還加大了保險公司的銷售量，各方對結果都十分滿意。這樣的嘗試今後還可以複製到電信、銀行、金融等行業，抓住這些與大客戶戰略合作的機會，更可以幫助報紙實現發行、廣告的上漲。

　　「在現有的市場條件下，只要能夠滿足讀者和客戶的需求，就有我們生存的空間。」《大連晚報》廣告總經理姜淼介紹，該報嘗試和旅行社推出夕陽紅線路，其合作前提是旅行社要主投報社的廣告，由此在主推線路期間，報社會配送新聞宣傳支持，並派出專業旅遊行業記者，一路隨行，親身體驗，刊出夕陽紅團的許多花絮、精彩片斷，深受老年人的喜愛。由於首批嘗試的成功，第二批夕陽紅線路報名的讀者增加了3倍之多，得到了讀者、客戶的認可。

　　「其實，報業經營的格局已經出現了喜人的變化，報業的市場意識、成本意識大大增強，正逐漸形成報業的多元化經營格局。」但梁勤儉還特別提到了廣告營銷應與熱點事件相結合的能力。比如此前成都女司機被打一事，其中，行車記錄儀起到了關鍵作用，敏銳的報社應該主動尋找行車記錄儀相關的客戶進行廣告營銷，而保險公司方面，應策劃專為司機設定的意外人身保險，讓每個人增加保險意識，這些突發性事件中的廣告機會有時往往是被忽視的。同時報業經營人員一定要有政治敏銳性。如果不去研究政治和政策，不把應有的政府資源、政策資源轉化為經濟優勢、效益優勢和市場優勢，那麼，這就是報業的失誤和失職。

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