傳統百貨真正的救命稻草是什麼？

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如果說，前幾年陷入經營困境的傳統百貨希望靠做電商平台來轉型的話，那麼到了今年，這種思路已經越來越被證明是一種失敗的嘗試。

作為國內最早一批開始嘗試電子商務的老牌零售企業，王府井百貨的電子商務項目在2014年虧損已經達到了4206.28萬元。據透露，王府井的電商平台單日成交額僅1000多元，最好的時候不過為1萬多元，甚至還不如淘寶店鋪的單日銷售額。

而其它國內各地百貨的電商平台，情況也比王府井百貨好不到哪裡去，基本都處在虧損的狀態。比如2010上線的銀泰百貨的銀泰網，在多次改版之後仍然處境艱難，至今都沒有什麼起色;其它如利群百貨、武漢中百、新世界百貨、南寧百貨等大型百貨企業的電商項目也都舉步維艱，面臨著成本攀升、利潤收窄的多重挑戰。

此前就有聲音指出，百貨商場或是購物中心應該放棄做電商平台。的確，無論是從成本投入、市場規模、粉絲數量，還是互聯網供應鏈、渠道模式等指標來衡量，百貨業的電商平台都絕對不是淘寶、京東等電商大鱷的對手。

筆者以為，傳統百貨商場就算再大筆投入，也不過是拿自己的短板與別人的強項相抗衡，這就像本不是一個重量級的選手在打比賽一樣，誰勝誰負已經不言而喻。而百貨商場做為實體店，其帶給消費者的實際體驗感是電商平台永遠做不到的，因此百貨商場的轉型絕非是補齊短板般的增設電商平台，而是因該強化自己作為實體店的長項。

隨著越來越多綜合或是垂直購物電商平台的興起，人們已經越來越少的純粹是因為買東西而去百貨商場或是購物中心了，反而，吃飯、看電影、娛樂休閑等活動才是人們去商場的主要目的。而這些親身的活動體驗，是電商無論如何無法提供和取代的。所以加大體驗式服務才是商場打敗電商的絕對籌碼。而在這其中，哪家商場提供的服務越便利、越人性化，哪家商場就越能贏得更多的光顧者。

比如，可以考慮在每層電梯口設立導引員。對於許多第一次光顧某家商場的消費者來說，通常一下電梯便進入了陌生的環境中，完全沒有方向，而此時電梯口如果有導引員的存在，就可以為消費者指引方向，縮短消費者尋找目的地的時間;而對於那些還沒有確立目的地的消費者，導引員還可以為他們提供諮詢服務，根據不同的需求為顧客合理化的推薦相應去處。

其實，目前許多商場都設有顧客諮詢台，然而相信大部分親身諮詢過的人感受都是：諮詢台位置難找、好不容易七拐八拐的找到之後，諮詢台還經常沒有人在，即便有人在，服務態度也是一水兒的面無表情。既然現在顧客來到商場的目的已經轉變成了以娛樂為主，那麼面對這種冷冰冰的服務，消費者又怎麼能有愉悅的感受呢?

此外，從商場功能劃分來說。現今大部分商場的一層普遍為化妝品、奢侈品，二至四層都是服裝，而餐廳通常集中在最上層，雖然對商場來說，這可以有效的引流顧客，使他們可以在去餐廳吃飯的同時更多的光顧店面。但對消費者來說，就算僅僅去商場吃飯，也要穿過好幾層的「障礙」，這不僅是極不便利，反而還給顧客增加了大大的麻煩。

因此筆者認為，既然娛樂已經成為了商場的主要功能，那麼傳統商場也必須順應這種消費趨勢的變化，將餐廳設置在樓層更低、消費者更容易到達的地方。

同時，進一步加大功能區的打造。上面提到，傳統的百貨商場基本都是以服裝定位來劃分的，二層是女裝、三層是男裝，那麼今後，就需要由單純的服裝類別區域轉變成不同主題的功能區，像是親子區、母嬰區、情侶區、閨蜜區等等。

比如在親子區，家長不僅能買到孩子的衣服、鞋包、玩具、圖書、糖果等等物品，同時還應設有適合孩子玩耍的娛樂區、像溜冰場、充氣樂園等等，同時還要有大人與孩子能夠一起參與的寓教於樂的多種活動項目;而在情侶區、閨蜜區，就可以盡量多設置安靜的適合交談的茶餐廳、咖啡店等，並增加適合情侶或者閨蜜一起參與的活動項目，比如設立情侶影院、藝術品展覽區、美甲美容店等等。

一直以來，商場與入駐商戶之間大部分都是管理與被管理的關係，商場除了為品牌商戶提供場所、水電等硬體設備外，同時監督商戶的日常運營，而每家商場都會設立的樓管員，基本也僅僅是監督各家店面的導購出勤、店面開關等等流程問題，至於品牌商戶的營銷活動、服務創新等等，則通常只是商戶自己來孤軍奮戰，商場並不能為商戶提供有效的諮詢營銷服務。

誠然，過去百貨商場主要以銷售服裝、產品為主，而這些品牌商基本都有自己的發展思路，所以可能並不太多的需要商場為其出謀劃策。然而，隨著百貨商場娛樂化的轉型，商場對商戶的管理絕對不再是簡單的監督，而必須積極的參與到商戶的營銷策劃中。比如在功能區的設置上，首先就需要商場對不同的功能區進行定位和策劃、然後再根據定位來招納相應商戶，入駐之後，商場也需要與商戶來共同運作，積極的幫助其想創意、做宣傳。

也就是說，未來商場應該由過去單純的「房地產商」的角色轉變成娛樂項目開發者，而各樓層的樓管人員，更應該參與到商戶對顧客的服務中去，與各商戶的服務人員一起為顧客提供優質的服務，而不再像以前一樣就管理商戶這麼簡單。

其實上述種種歸其一點，就是現今顧客去商場已經不是為了買產品，而是去買服務、買體驗。因此，商場未來的轉型就是要為不同身份、關係的顧客們打造適合他們的活動場所、並以便捷而貼心的服務，讓消費者心情愉悅，從而成為人們在節假日里休閑放鬆的首選地。

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