2014中國奢侈品風向盤點：低調，輕奢

06-10

2014年中國奢侈品市場的結構性震蕩

周婷經濟學博士，財富品質研究院院長

這幾年，中國出境人數逐年攀升，2010年首次突破5000萬人次，之後一直保持20%的年增長速度。2013年，中國出境人數高達1億人次。購物幾乎是所有中國遊客在境外的主要目的之一，尤其是奢侈品消費，中國消費者的人均消費額一般是歐美本土消費者的5到10倍，是日本、中東等消費者的3到5倍。

2013年的奢侈品消費外流達到73%，2014年，這一比例會繼續提升。其中，千萬富豪海外購買奢侈品的傾向非常明顯，超過50%的億萬富豪的奢侈品購買地在國外。

這其中，有幾個重要原因。首先是價格差異，其次是國內服務的欠缺和品類的不足，人民幣匯率的持續升值也提升了中國遊客的海外購買力。最後，是政治原因——大量的禮品消費不願意在國內進行。

中國富豪最愛在境外購買的奢侈品是皮具、珠寶和腕錶類品牌。與歐美國家大部分奢侈品消費是為自己購買不同，商務饋贈是中國消費者購買與消費奢侈品的主要目的，奢侈品的社交功能突出。財富品質研究院2013年的調研結果顯示，中國消費者商務饋贈類的奢侈品消費支出穩定在20%到30%。其中，資產1000萬到1億元的消費者因處於事業上升期，在奢侈品的禮品消費部分支出相對較高，能達到24%到26%。

不同資產狀況下，消費者青睞的商務饋贈的奢侈品品類也不同。身家1000萬元以下的消費者商務饋贈首選箱包、香化產品以及煙酒，當資產達到1000-5000萬元之間時，商務饋贈則首選名表、珠寶以及箱包。當資產突破5000萬元以後，消費者商務饋贈首選藝術品、名表與珠寶，這些東西不僅價值昂貴，增值與變現的能力也進一步增強。

不可否認，中國人購買奢侈品脫離不了送禮這個因素，但這個因素的影響力正在下降。一方面，更多高端人群和富裕人群開始為自己購買奢侈品，奢侈品的自需型消費在增長；另一方面，禮品消費在過去有很大一部分用於政府公關、官員送禮，「國八條」出台後，這方面的奢侈品消費受到了極大抑制。現在，奢侈品仍常被用於商務饋贈，這個屬性並未發生改變。但與此同時，更多的禮品消費用於民間，比如朋友間的饋贈等，畢竟，送禮是中國的社會文化。

值得注意的是，當奢侈品消費進入普通大眾的消費視野時，香水和化妝品就成為他們禮品選擇的主要品類，這點有別於富豪階層。

政策的出台對奢侈品行業的影響還是很大。其中，受影響最嚴重的品類是珠寶和腕錶，尤其是腕錶，有些品牌的銷售額下跌甚至達到了50%。接下來，國家將會進一步控制奢侈品禮品消費，同時，會鼓勵奢侈品市場健康有序地快速發展，應該會推出相關調控與管理政策。

兩三年前，無論是自己消費還是用於禮品饋贈，高端私人定製都成為富豪階層越來越青睞的消費方式。而現在，定製已經成為高端群體的主體需求，從香包、皮具到遊艇、飛機，高端人群的生活已經進入全面定製化時代。

另一個趨勢是，藝術品開始進入禮品市場，成為高端群體商務饋贈的選擇之一。當然，這個比例還不是很高，目前基本在11%左右。從禮品需求角度來說，藝術品能滿足一些出於特殊目的而送禮的訴求，但更多的是滿足朋友之間的饋贈。目前這個市場還剛剛開始，很多人想買藝術品投資和饋贈，但一來看不懂，不敢亂買；二來，整體的市場價位虛高，這讓越來越理性的他們不敢輕易出手。

總而言之，因為政策的調整和消費者的觀念轉變，2014年中國的奢侈品市場發生了結構性震蕩，它逾越了很多品牌的管理經驗和市場操作經驗。

（新周刊）