獨家 | 劉強東低調聯手麥當勞前副總裁，他們的野心和星巴克有關！

一年半前，麥當勞前中國區副總裁繆欽低調聯手劉強東成立「東欽餐飲」，要打造世界「茶葉界的星巴克」，把中國茶賣給年輕人。

如今，東欽旗下一個叫做「因味茶"的品牌正在瘋狂開店，即將一躍成為國內最大的新式茶飲集團。

在傳統茶市場萎靡的背景下，這種面向年輕人的新式茶飲，會是中國茶的未來嗎？

【 1 】

聯手劉強東，一口氣開出30家店！

一個叫做「因味茶」的新式茶飲品牌正在瘋狂開店。

自去年5月底開始，這個嶄新的品牌在3個月的時間在上海、北京開了5家門店；

隨後在接下來的6月，將在上海、杭州次第開業7家門店；

下一個季度，門店數量將超過30家，一躍成為新式茶飲市場門店數量最多的品牌；

——這個速度對星巴克來說，算不上快。但在新式茶飲行業，算得上一個了不起的成績。要知道，星巴克的茶飲品牌Teavana茶吧，經營數年才開設了5家門店。

繆欽是該茶飲品牌的CEO，這位頗具傳奇色彩的麥當勞首位華人總裁，如今想把中國茶館像麥當勞一樣開到全世界。「未來3年，我們將擁有300家門店。」

這個品牌由麥當勞前中國區副總裁繆欽一手打造，投資人則是他在EMBA時的同學劉強東等人。

2014年10月，繆欽聯合劉強東成立「東欽餐飲」，並在上海和北京開設了5家門店。

有意思的是，這5家門店空間裝修不同，也沒有統一的VI，甚至連品牌名都不一：因味茶，InWE茶，叱茶…

選址也是「五花八門」：火車站商圈、有17家咖啡館的大學路，社區、寫字樓……

產品更是「千日千面」，不到一年時間已經更迭了6代。

——這些門店被繆欽稱作「實驗店」。它們很難形成統一的品牌輸出，但卻能通過不同形態快速試錯，沉澱顧客數據。這是最快速有效獲得市場反饋的方式，當然也極耗成本。

顯然成本並不在繆欽重點考慮的範圍之內。「我們賬戶上的錢，至少夠我們開500家直營門店。」繆欽表示，「而現在，到了實驗核彈爆發的階段了。」

【 2 】

把茶葉賣給年輕人？

前期客戶數據表明，走進因味茶的顧客「85%-90%都是35歲以下的年輕人。」

這契合繆欽和劉強東的預期。「我們就是要把傳統的中國茶，賣給年輕人。」

長久以來，中國茶拋棄年輕消費群是不爭的事實。2012年受大環境影響禮品茶市場雪崩後，這個事實變得可怕起來。

把中國茶賣給年輕人，並不是一件容易的事。這個古老的產品，曾經通過昂貴的價格、精緻的器具和繁複高深的茶文化，拋棄過年輕人。反過來，這些也成為年輕人拒絕它的理由。

因味茶剛開業的時候，「年輕人對我們的品牌很拒絕，不知道我們是幹什麼的」，反映在營業額上，則是「有點慘不忍睹」。

解決品類認知，是所有新式茶飲面臨的市場問題。區別於由勾兌的奶茶和古色古香的茶館，這種傳統茶原葉茶萃取的飲品，尚未被更多消費者了解。

那麼，如何讓年輕人從隔壁的咖啡館走進來？

1、用機器代替茶藝師

好玩、有趣的體驗空間，越來越被各行各業作為捕捉消費者的不二選擇。因味茶的空間設計，完全拋棄了傳統紅木茶館的古色古香。

明亮的燈光，大扇的落地窗，簡潔的吧台，掛著圍裙的服務員——這更像是一家咖啡館。

吧台上正在翻滾的，是一款叫做「蒸汽朋克」的煮茶機。它可以像咖啡機一樣，擺脫對茶藝師的依賴。它獨有的原葉萃取工藝，讓一杯茶的沖煮實現標準化——這正是新式茶館可以連鎖複製的基礎。

就在上個周，它還推出一款家用茶泡機，可以讓你在家裡像喝膠囊咖啡一樣喝茶。

2、可見可售的「賣空間」

更有趣的是，空間里所有的茶產品、傢具、器械，都可以掃碼買走——一種真正的「可見可售」，包括那些富有設計感的桌椅，以及吧台上正在翻滾煮茶的「蒸汽朋克」。

與互聯網結合做社群，是因味茶的核心基因之一。繆欽說，如今線上、線下銷售額，幾乎做到了1：1。

3、研發有傳播效應的「過渡飲品」

十萬伏特，這個擁有一個奇怪名字的飲品被視為產品里的「頭牌」——它看上去完全是一杯咖啡，甚至還有精緻的拉花。只有喝下去，你才明白那是一杯茶。

「綠色風暴」的名字則是來自科幻小說《三體》——一杯由各種青草拼配的純青草汁，這款稱得上「黑暗料理」的飲品，成就了一個挑戰年輕顧客的有趣遊戲。

此外，這家賣茶的門店甚至還提供幾款咖啡。

因味茶試圖用這種過渡性的飲品，吸引年輕人的光顧。實際上，這也是國內不少新式茶飲品牌的慣用手段。儘管收到的消費者反饋褒貶不一，但它確實引起了人們對這一個嶄新品類的關注。

4、給主打產品注入「價值觀」

主打產品則是綠寶石、蜜蘭香單樅茶、鳳凰單樅、普洱等單品茶和拼配茶，囊括綠茶、烏龍、紅茶、黑茶等茶系。

它採取的是像Teavana一樣的從斯里蘭卡等茶葉產地全球採購，自主拼配研發，禮茶盒的價位在50-100塊。

有意思的是，大紅袍因為「不像年輕人的茶」而被排除在產品體系之外，而名聲響亮的鐵觀音則因「斗的厲害的山頭文化」落選。

5、茶文化「年輕化」

好玩、分享，永遠是年輕顧客消費的動力。DIY調茶，在因味茶內部被稱作「Tea +」項目。

純底茶加鉀鹽、加奶、加水果酵素，甚至是加酒。這種類似雞尾酒的玩法，讓因味茶在社交媒體上吸引了不少關注。

【 3 】

野心：資本化、國際化的「茶界星巴克」

「絲綢之路」，是創始人繆欽親自調配的一款紅茶。選擇紅茶，是因為「紅茶是東西方的連結。」

有著900億美元全球茶飲市場，一直以來被視為咖啡之後另一個巨大的商機。星巴克創始人霍華德·舒爾茨稱之為「千載難逢的時機」，並先後花大價錢收購了2個茶飲品牌——包括剛剛茶吧折戟的Teavana。

在因味茶這個嶄新的品牌還只有2家店的時候，便通過資本控股了嫩綠茶——後者是重慶小天鵝火鍋創始人何永智之女廖韋佳在重慶經營5年、擁有10餘家門店、新式茶飲里最具代表性的品牌。

繆欽表示，收購嫩綠，一方面是品牌和體量的考量，另一方面則是對其國際化團隊的看重。有著11年國外學習經歷的廖韋佳帶領的嫩綠團隊，品牌創立之初天然就有著國際化視野和豐富的設計資源——這個坐標重慶的團隊的大部分會議，完全是英文語境。

劉強東和繆欽的「東欽」通過資本運作和頂層設計，不到一年時間，便成為國內最大的、擁有多品牌的新式茶飲集團公司。

但有些問題並不是資本能夠快速解決。

像中國咖啡市場一樣，儘管誕生在一個茶飲大國，新式茶飲依然面臨著漫長的培養消費者的過程。這需要資本，更需要對市場營運和戰略的把控。

「這一年在內部，我們沒講過任何一個關於利潤的詞，我們現在的核心不是這個。」

繆欽認為，在中國，無論是做茶還是做咖啡，真正要做強做大，太著急是不行的。聚焦產業鏈、供應商，把運營效率、品牌做起來，是眼下更應該關注的事情。

在他的構想里，中國的新式茶飲品牌有成長為國際巨頭的可能性。

「我們並不是要跟哪個品牌比，但如果要對標的話，我們希望是茶葉界的星巴克。」

【 4】

新式茶飲，會是中國茶的未來嗎？

在中國，傳統茶過去10年產量翻一番，但仍長期處於「七萬茶企不敵一家立頓」的市場局面。

但近年來，隨著高利潤禮品茶的走衰，全國各地湧現出一批新式茶飲品牌：

重慶的嫩綠茶、鄭州的荼啡茶、上海的茶香書香、貴州的宜北町等品牌，都瞄上了大眾奶茶和小眾精品茶館中間的市場空白。

中國茶似乎找到了一條新的出路。

但正像咖啡館一樣，目前的新式茶飲，同樣面臨著客單價低、翻台率低、客群基數少的問題。基於前期的高運營成本，因味茶的現有門店「並不盈利」。另據咖門了解，其他茶飲品牌市場眼下也都不樂觀。

另外，業界也有質疑：這種拼配的、機器炮製的茶飲產品，還算是「中國茶」嗎？一位茶界頗有聲望的老先生表示，「那麼悠久的茶文化被弄成這樣不倫不類的樣子，令人瞠目結舌。」

無論從市場還是消費群認知上，新式茶飲都有很長的路要走。

繆欽記得一年半前的那天，他們6個聯合創始人興興頭頭的租了個民房的車庫作為辦公室，在門口種了幾棵茶樹。

「未來的十年就干這事兒了。」

●END●

作者：咖sir丨編輯：湯迪

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