《夏洛特煩惱》成為國慶檔最大黑馬，格瓦拉如何成為黑馬推手

國慶檔競爭格局分析：四部大片+四大發行公司+多家電商平台

這個國慶檔可以算得上是「小春節檔」，預計國慶7天總票房將達到16億以上。外行看熱鬧，看的是四部國產大片在前面的廝殺；而內行看門道，看的是大片背後電影O2O平台的暗戰。

如今，如果哪部大片上映沒有電商深度合作，就跟是在「裸奔」一樣。而這個國慶檔的四部大片除了有主發行公司以外，也都配備了一家或多家電商的聯合發行。

國慶檔頭號種子是徐崢的《港囧》，發行方是光線，背後是貓眼聯合發行；而陸川的《九層妖塔》是樂視影業發行，背後是微影時代聯合發行；劉德華主演的《解救吾先生》是影聯傳媒發行，背後是貓眼和百度糯米聯合發行；開心麻花團隊的《夏洛特煩惱》是萬達五洲發行，背後是格瓦拉聯合發行。

前三部大片都來勢洶洶，不論從卡司、投資、還是場面上來說都佔據了優勢，而票房體量也相對穩定。而沒有明星大腕主演的《夏洛特煩惱》，卻是一天比一天的票房高，走出一個逆天的逆曲線增長。30號首日票房：2276萬，1號上漲到3977萬，2號居然漲到4882萬！業內預測它最終會是超過8億票房的一匹大黑馬，並成為今年自《澳門風雲2》和《大聖歸來》之後第三部「逆襲王」！並且韓寒、何炅等明星也都成了它的免費「自來水「，在微博推薦這部神片。

但在上映之前，如果按照普通的大數據評估，這個片子在電商公司那裡是沒什麼亮點的。所以格瓦拉作為本片的聯合發行，背後的邏輯卻值得思考。

這個要從格瓦拉推出「新.放映」品牌說起來。

「黑馬推手專家「格瓦拉

為什麼格瓦拉能一早看出《夏洛特煩惱》是匹黑馬？並且格瓦拉還不僅僅聯合發行了這一部黑馬，之前還有多部黑馬影片深度合作。從春節檔的《狼圖騰》，到上個月的《滾蛋吧！腫瘤君》，以及到這次的《夏洛特煩惱》，可以看出格瓦拉在選片上有自己的獨到之處。這也和格瓦拉推出的「新.放映 「品牌不無關係。那麼這個品牌是怎麼一回事?是為了打一個營銷概念嗎？

眾所周知，這幾年是電影行業的粗放增長時期，難免蘿蔔了快了不洗泥，也出現了一大批名副其實的爛片。加上行業信息的不對稱，讓「如何分辨好片爛片」成了用戶最大的痛點。所以格瓦拉有感於一些好片在商業化道路上被市場湮沒，觀眾沒法聽到他們的聲音。於是順勢而為推出了這個「新. 放映「品牌，為的是幫助用戶把關，篩選出真正優質口碑的好片。

重溫格瓦拉CEO劉勇在上海電影節上的講話，還是挺有情懷的：「喧嘩騷動聲那麼大，我們渴求，眼前一亮的感動。拒絕爛片，拒絕粗暴複製。尋找真正的新商業類型，相信觀眾的力量，相信自己的內心。」

但是，光有情懷和概念還不夠，必須得有實力支撐這個品牌的運作體系。否則最終還是會力不從心，被現實打敗。尤其是2015年是電影O2O行業混戰全面升級的一年。財大氣粗的BAT入場後，一上來就高舉高打，採用高額的補貼來迅速趕超。在這樣競爭格局下，BAT體系之外的電影O2O平台如何應對？

格瓦拉的選擇是堅持獨立發展，走自己的路。正當大家都為格瓦拉捏一把汗的時候，市場卻發現，格瓦拉的確很明智，可能「新.放映」這個品牌在剛推出的時候，僅僅是一種「情懷」，一種「格調」，但現在，它卻成為一種差異化競爭。也讓沒有靠山的格瓦拉，在BAT的大軍壓境下，殺出了屬於自己的一條發展之路。

格瓦拉沒有一味地用高額票補去搶那些商業大片的合作，而是走出了一條精品路線：專門去合作口碑好的影片，並用自己的平台和力量把這些黑馬影片推送給更多觀眾。讓「格瓦拉出品，必屬精品！」成為行業共識。

格瓦拉這種獨立發展的路線很像豆瓣，但是又比定位小眾文藝青年的豆瓣更親民。它就是幫主流觀眾找到口碑好片！。這種模式漫天巨額補貼大戰的格局中，的確顯得有那麼一些高冷，但是格瓦拉做到了。 通過這近一年連續多個的成功案例，格瓦拉的這個「格調」慢慢被更多院線和觀眾所熟知，並且在這過程中也形成了自己的核心競爭力。所以「新.放映」活動也讓格瓦拉一步一步成為「黑馬推手專家」，而它也真的總結出了一套「黑馬電影的推廣手冊」。

格瓦拉為國慶檔黑馬《夏洛特煩惱》所做了哪些事？

這次國慶檔，格瓦拉作為《夏洛特煩惱》電商獨家聯合發行。不僅僅是線上票務促銷，還有線下推廣活動整體幫這部黑馬影片推廣。

1、早期對潛力影片的發掘眼光。格瓦拉很早就預估這個國慶檔期票房將要大爆發，而《夏洛特煩惱》喜劇感爆棚，但是卡司偏弱。所以問題在於如何讓更多院線經理和觀眾知道這是一部好影片。否則口碑還沒來及擴算，排片就被擠沒了，很多優秀影片都是這樣命運。於是格瓦拉所做的一切都是圍繞影片的口碑擴散和引爆流行。

2、大規模點映。《夏洛特煩惱》影片質量足以支撐大規模點映，且點映是幫助影片口碑排片逆勢上揚的關鍵。所以，格瓦拉與片方一起確定大規模路演計劃，並通過大數據分析，精準推送喜劇用戶，尤其是開心麻花上映前後推送給所有購買過話劇的人群。這個效果後來在格瓦拉的「哇啦影評「中有體現，許多影評用戶都提到是看過話劇的。所以儘管9月27日中秋節當天點映同時遭遇其他三部大片，但這種情況下《夏洛特煩惱》仍取得了點映當天超千萬票房，場均人次48人的好成績。

3、線下特色活動。在9月30日，格瓦拉繼續推出用戶首映日福利活動。發揮全國11大票倉城市分站運營優勢，當地線下活動特色結合，助力影片首日取得超過排片率的高票房佔比率，也為後面幾天的逆襲打下堅實的基礎。

在這些活動的背後，是格瓦拉專業死磕精神的體現，就跟「格瓦拉」這個名字也是取自革命領袖「切格瓦拉」一樣，他正是個死磕精神的革命家。

而格瓦拉之所以能成為黑馬電影的伯樂，一方面是自己具備發現黑馬，推廣黑馬的核心競爭力。而另一方面，也是順應了 「電影發行的互聯網化和電影營銷的電商化」的這個趨勢。

未來電商會越來越多介入到宣發中來，這就要求電商不僅僅是一個賣票的網站，而是要比電影公司更懂電影。所以格瓦拉所做的一切都是順勢而為，它在今年八月份就到了電商行業第一張電影發行許可證，並且跟BAT布局電影產業一樣，在電影上游的布局中越走越深。

如今，在線售票行業已經從簡單的低價促銷這樣的 「營銷1.0」模式，跨進了全方位服務的「營銷2.0」時代。而電商行業的良性競爭最終也會惠及整個電影產業。

來源：一起拍電影