CSM2017電視高峰論壇 | 用戶核心 數據驅動

收視中國

第532期

CSM2017年電視客戶年會以「用戶核心，數據驅動」為主題，深度探討在媒體融合時代，如何從用戶的角度反觀供給側的變化，打通大小數據融通的結點，以數據驅動內容，以數據驅動營銷，最終建構起數據驅動的價值體系。

2017年7月5日-7月6日，「用戶核心，數據驅動——電視高峰論壇暨CSM2017年電視客戶年會」在山東青島成功舉辦。適逢CSM成立二十周年，來自全國各電視台、廣告公司和影視製作公司等相關領域的近三百名代表和嘉賓出席了本次年會。

本次年會以「用戶核心，數據驅動」為主題，深度探討在媒體融合時代，如何從用戶的角度反觀供給側的變化，打通大小數據融通的結點，以數據驅動內容，以數據驅動營銷，最終建構起數據驅動的價值體系。契合這一主題，會議在青島電視台的融媒體平台「藍睛」上進行了全程直播，獲得大量點擊及轉發，進一步提升了傳播力和輿論影響力。

會議由CSM媒介研究安平信先生主持，他對國家行業領導以及廣大客戶二十年里對CSM的支持和認可表示衷心的感謝，對百忙之中蒞臨會議的各位嘉賓表示熱烈的歡迎。

徐立軍：電視受眾用戶化是媒體融合的核心命題

CSM媒介研究徐立軍先生指出，1997-2017這二十年對索福瑞來說是不平凡的二十年，CSM與廣大客戶風雨同行，相伴中國電視從輝煌走向變革、從相對壟斷走向充分競爭、再從競爭走向融合。二十年來，CSM從跨屏收視、實時收視等方面的研究推進來兌現為電視尋找增量的承諾。談到未來電視觀眾將會發生什麼變化，徐立軍先生指出，未來的電視一定是線上電視，未來電視觀眾也一定是即時在線化和全面數據化，所以電視受眾用戶化一定是電視機構媒體融合進程中的核心命題。如何通過數據驅動來實現用戶核心，正是CSM和全國同行服務於、助力於中國電視業的應有之義。在發現和挖掘電視增量的征途中，CSM將與電視行業並肩前行。

鄭維東：用戶核心與數據驅動的價值體系建構

CSM媒介研究鄭維東先生圍繞從觀眾到用戶的測量、用戶即數據和建構新的數據價值體系三個層面的內容，對數據驅動的價值體系的建構進行了深入探討。他提出融合傳播是人與端相連接並在不同場景下對廣電節目的多樣化使用與社會化討論，融合包含融通與結合兩層意思，內容與媒介之間的融合更多體現為如何將內容與媒介相融通，媒介與用戶之間的融合更多體現為用戶如何與媒介相結合。從觀眾到用戶的測量，更多的是要放大和尋找增量，解決融合傳播過程中的痛點。在此背景下，數據驅動也成為用數據驅動內容和用數據驅動營銷的有機統一。未來CSM將致力於實現從電視收視率到視頻收視率的擴展，跟進大數據整合以及與社會和消費之間的轉換和連接，構建起以用戶為核心的數據圖譜及價值圖譜。

徐滔：融媒體時代的北京衛視

北京電視台副總編輯徐滔女士提出，在媒體營銷領域有兩個關鍵概念：注意力經濟和影響力經濟，在從注意力經濟到影響力經濟的跨越中，北京衛視從話題瞄準痛點、人設合理反差、跨介全景營銷、媒介越薄越好、存在即是合理五個方面，進行了積極的嘗試。徐滔女士進一步指出，未來的競爭是一種服務的競爭，如何更好地服務人心，如何更好地服務人性，是媒體的時代命題也即價值所在。在這個過程中把營銷當作一種服務，把品牌當作一種人生，就是北京衛視最應該遵循的市場法則，也是北京衛視能夠成功的路徑。

趙梅：融媒體時代的廣告營銷

CTR媒介智訊總經理、CTR媒體融合研究院執行副院長趙梅女士在總結國內外廣告市場發展現狀和格局的基礎上，對目前國內電視廣告市場的競爭格局和廣告投放情況進行了分析和梳理。她指出新規模的媒介圈正在形成，電視媒體、生活圈媒體、互聯網媒體三足鼎立是大勢所趨。儘管媒體數量不斷增多，但受眾的媒介接觸由分散轉為聚合，聚合背後是細分化的用戶畫像。傳統電視的線性傳播是劣勢，也有把注意力集結於一個爆點的巨大優勢。在碎片化的傳播語境下，電視的聚集作用依然不可小覷。

秦新春：新需求 新技術新價值

北京電視台研究發展部主任秦新春女士代表電視用戶委員會，對陪伴中國電視走過二十年發展並進入轉型與發展關鍵時刻的CSM提出了祝福和祝願，並從加大數據安全治理力度、積極推進跨屏收視測量、探索成立智能電視大數據聯盟、推進實時收視調查系統、利用收視消費市場的綜合調查優勢五個方面對用戶委員會主要關注的問題進行了梳理。展望未來，秦新春女士從數據安全、精準供給、跨域融合、價值共創等方面對CSM未來的發展提出了期望。並指出在新的傳播生態下，CSM還需要對電視內容價值進行再發現、再評估、再營銷。

肖建兵：數字營銷環境下的收視測量

CSM媒介研究肖建兵先生對數字營銷環境下廣告投放對收視數據的要求進行了深入闡釋。他指出IPTV、智能電視終端等新電視技術推動著電視媒體數字化進程，包括電視在內的數字營銷活動對收視數據提出了更多的要求，其目的是利用數據及模型提高廣告投放回報。CSM-huan實時收視系統將抽樣數據與海量數據融合，CSM與北京歌華合作實現基於模型的「終端到人」的數據融合，都使基於模型的數據融合的重要性顯著提高。在此基礎上，肖建兵先生進一步指出跨屏廣告投放的增長對跨屏數據的需求加大，跨TV+網路視頻、跨直播+時移及點播、跨TV+社交媒體等諸多領域的收視研究，都是CSM遵循市場的要求在傳統收視率數據基礎上，進一步加強目標人群的升級、數據的融合發展、挖掘其他頻道中的收視價值的努力，CSM將與電視媒體共同前行。

林立昇：香港電視受眾測量的新發展

CSM媒介研究林立昇先生指出，隨著移動網路視頻終端的快速發展，看電視的模式已經發生了深刻的變化，全面的收視數據可以帶動增長成為香港電視業界的共識。2017年CSM成功中標香港地區電視收視率調查服務，將聯合Kantar Media和comScore為香港市場帶來最新的測量技術，為香港地區提供基於同源數據的全視頻受眾測量解決方案。與以往其他地區收視率調查服務不同，CSM將利用FocalMeter、VirtualMeter和流標籤植碼技術，運用獲得認可的統計建模和國際獲獎演算法，全面度量電視和網上的跨平台收視，提供其直播、時移以及點播收視數據。同源樣組無需融合其他樣組數據，可計算跨平台收視真實重疊情況，了解觀眾跨平台的走向，實現跨平台收視評估。

張天莉：融合傳播與評估研究探索

CSM媒介研究張天莉女士指出媒體融合是一個宏大的探索進程，進程中存在諸多的不確定性。在就媒體融合及其過程中的傳播評估向廣大與會代表進行了介紹後，張天莉女士探索通過傳播力指數、覆蓋力指數、互動力指數、內容生產力指數、渠道布局力指數，共同構建融合傳播指數及融合傳播評估框架。在此基礎上，她以新聞欄目為切口進行評估觀察，發現48小時是短視頻競爭的關鍵時期，如何形成新聞的議程設置並保證新聞影響力的連續性至關重要；而在資訊場景和社交場景中通過提高互動性進而提高綜合影響力，是傳統基因新聞欄目擴大融合傳播力的路徑之一。最後，張天莉女士指出媒體融合很難用簡單的思維完成，預期與結果往往存在不可預知的差異，但是媒體融合為我們打開了一扇門，CSM媒介研究希望用更加深入的研究幫助大家的實踐，與大家同行共勉。

龍長纓：全國電視收視市場回顧

CSM媒介研究龍長纓女士從整體市場收視概況、節目市場競爭格局、主要節目收視表現及節目創新發展四個維度，對2017年1-5月全國所有調查城市的電視收視市場進行了回顧分析。她指出，2017年前5個月電視市場收視總量同比下滑，但觀眾收視忠實度穩定，時移收視對直播收視市場的補充日益增長。主要節目類型中，電視劇資源利用效率明顯減弱，收播總量趨於飽和；綜藝節目收視比重較2016年同期略有下滑，收視較高的季播節目加大原創力度；中央級頻道在綜合新聞、新聞評述類節目上優勢顯著，地面頻道主打民生類新聞節目。談及電視節目創新，龍長纓坦言，近年來隨著電視供給側改革的深入，節目創新朝著更為理性的方向發展，文化內涵的提升、青春勵志元素的多維融入、美食+的相關探索等都成為1-5月電視節目創新中的亮點。

如需轉載，請註明來源: