日系車為何集體在華遇窘？——————▲840《深度中國》中國新聞周刊2013

06-10

總第840期日系車為何集體在華遇窘？

導語：

復甦遠比想像中更難一些！原本把銷量的「寶」押在今年「春季攻勢」，但截至3月末日系車在華銷量整體持續下跌。雪上加霜的是，因安全氣囊問題，日系車集體面臨全球最大規模召回。內憂外患的窘境似乎在宣告日系車在華的全盛時代已然逝去。今天，你還青睞日系車嗎？2013年的春天已經過半，日系車期待的銷量「春天」卻沒有來臨。日系四大品牌在今年第一季度銷量相對去年下半年並未有很大的改變，在華銷量整體依舊持續下跌。

　　去年下半年，日系四大品牌銷量由於受到「釣魚島風波」影響大幅放緩。紛紛調整了年銷量預期，並罕見的針對中國市場制定了一系列的措施，確保2013年第一季度銷量能引來拐點，各大日企為挽救水火，付出了不少努力。營銷策略的改變、服務承諾的兌現以及價格體系的讓步，都是日系車企試圖扭轉乾坤的努力。

　　分析指出，大國關係的影響決定了日系車在華復甦的艱難，也將成為其在華真正釋放競爭實力的「拐點」，但是時至今日，中日關係仍未破冰，日系車的「拐點」也難覓蹤影。

　　數據顯示，受中日關係影響，今年第一季度日系四大品牌在銷量上仍然下跌，其中馬自達品牌第一季度共銷售45235輛，相比2012年同期相比下跌41.5%，也是日系品牌中下跌幅度最大的車企；日產第一季度共銷售284000輛，同比下跌了15.1%；豐田共銷售211500輛，與同期相比下跌12.7%，本田下跌幅度較小，與同期相比下跌5.2%。

　　德系、美系、韓系、歐系車的銷量卻實現超越行業19.4%的額增長。歐美車企通過提升產品品質、降低油耗、增加配置、提高服務水平等方式，從而將日系車以往的領先優勢化解或變成劣勢。包括在中國國產車多款新車型上市後多方夾擊下，使得日系車在夾縫中前行更難。

　　雪上加霜的是，因安全氣囊存在缺陷在車輛碰撞時可能會失效，近期，日系四大汽車生產商豐田、本田、日產和馬自達集體在全球召回約340萬輛汽車，其中在中國大陸地區共召回逾3.2萬輛汽車。這對日系車重塑品牌無疑又是一次重挫。

日系車在華復甦遠比想像中更難

中國新聞周刊網記者/王璟

復甦遠比想像中更難一些！2013年的春天已經過半，原本在華日系車企期待的銷量「春天」卻沒有來臨。日系四大品牌在今年第一季度在華銷量相對去年下半年並未有很大的改變，銷量整體依舊持續下跌。

去年下半年，日系四大品牌在華銷量由於受到釣魚島事件影響有所放緩。紛紛調整了年銷量預期，並罕見的針對中國市場制定了一系列的措施，確保2013年第一季度在華銷量能引來拐點，各大日企為挽救水火，付出了不少努力。營銷策略的改變、服務承諾的兌現以及價格體系的讓步，都是日系車企試圖扭轉乾坤的努力。

不得不說，大國關係的影響決定了日系車在華復甦的艱難，也將成為其在華真正釋放競爭實力的「拐點」，但是時至今日，中日關係仍未破冰，日系車的在華銷量「拐點」也難覓蹤影。

數據顯示，受中日關係影響，今年第一季度日系四大品牌在華銷量上仍然下跌，其中馬自達品牌第一季度共銷售45235輛，相比2012年同期相比下跌41.5%，也是日系品牌中下跌幅度最大的車企；日產第一季度共銷售284000輛，同比下跌了15.1%；豐田共銷售211500輛，與同期相比下跌12.7%，本田下跌幅度較小，與同期相比下跌5.2%。

形成鮮明對比的是，德系、美系、韓系、歐系車在中國銷量卻實現超越行業19.4%的額增長。在華歐美車企通過提升產品品質、降低油耗、增加配置、提高服務水平等方式，從而將日系車以往的領先優勢化解或變成劣勢。包括在中國國產車多款新車型上市後多方夾擊下，使得日系車在夾縫中前行更難。

《華爾街日報》文章認為，由於受「競爭加劇」「大國關係」等因素影響，在德美歐等車系的反擊下，在中國本土國產車崛起包抄中，在華日本車企「幾乎不太可能重新在中國佔據領先地位」，日系車在華的全盛時代已然逝去。

在華日系車銷量整體依舊持續下跌日系車企押寶2013春季翻盤

在2012年下半年，有分析認為，雖然很艱難，日系車在華銷量應該還會復甦。並把拐點來臨的「寶」壓在2013年的春季。

2012年11月，雖然馬自達在華銷量同比仍減少29.7%；日產汽車在華銷量同比仍減少30%；本田汽車在華銷量同比仍減少29.2%。但是相比之前兩個月，日系車市場表現似乎已經有較大幅度改善，有分析指出，在華日系車或在2013年的春天來一次翻盤。

在華日系車企也積極採取各種措施備戰2013年的春天。各大日企為挽救水火，付出了不少努力。營銷策略的改變、服務承諾的兌現以及價格體系的讓步，都是日系車企試圖扭轉乾坤的努力。

產品是所有市場競爭的基礎。而著力擴大在華產品線，也成為銷量下滑最為嚴重的馬自達當前的戰略核心。馬自達中國CEO山田憲昭在接受媒體採訪時表示，馬自達當前將著力於引進更多產品，推動在華業務加速發展。在中國增長最快的SUV細分市場，馬自達將全線投放CX-9、CX-7、CX-5的三款SUV產品。其中CX-5明年將在長安馬自達投產，並搭載國產的「創馳藍天」發動機。

山田憲昭表示，馬自達今年在華銷量占其全球總銷量的15%左右，比最高峰時的19%有所下滑。他期望，日系車能夠從明年4月份起恢復到正常狀態。

自信滿滿的馬自達在華的規劃目標是到2015年實現銷售40萬輛，佔到整個乘用車市場的2.3%。

東風本田也將投放更多車型，在強化商品價值和體系競爭力之後，擁有對抗市場波動更好的功力。

此外調整售價也成為東風本田另一舉措，東風本田發布的新款思鉑睿售價為21.58萬元至25.58萬元；INSIGHT混合動力轎車售價為20.98萬元。明年將國產的ConceptS是一款針對中國市場研發的時尚多功能車，它將使東風本田的產品線增加至7款車型。

東風本田副總經理劉洪表示，思鉑睿和新投放的INSIGHT混合動力車，都是為了補充東風本田的產品線。劉洪稱「我們對銷量的要求並不高，更多是為了塑造品牌。」

東風日產也已經推出車主「零損失」、經銷商「零負擔」和車主未來「零擔憂」等一系列新措施。再加上「安全保障承諾」，對破壞所致的車輛損毀和駕駛員人身傷害，東風日產都給予一定程度的補償來重拾消費者信心。

廣汽本田在3013也即將導入面向中國市場開發全新中級車，以更加本土化的姿態展開「二次騰飛」。

此外，日系車企還增加了混合動力車等環保車在華展覽推廣，以提升企業形象，重塑日系車企形象。

業內人士稱，「合資自主」或將會是日系車企在華的一個比較好翻身的辦法，「日系車可藉此擺脫相應的困擾，同時在銷量上獲得發展」。

譬如豐田要將「豐田中國」改名為「中國豐田」，計劃在今後3年向中國市場投放20款新車型，並從2013年起，一汽豐田和廣汽豐田將依次建立合資自主品牌。3月12日，一汽豐田「朗世」自主品牌已率先發布。

東風日產副總經理任勇也認同此「藥方」，東風日產將加速發展啟辰等自主品牌，而在終極意義上，他認為必須重構東風日產這個合資公司的企業理想：不能是純粹的某個品牌在中國的一個製造商。

中日關係未破冰：日系車銷量依然寒冬

儘管因日中關係惡化而遠離日本車的傾向在一定程度上有所緩和，但前景依然雲霧籠罩。

自釣魚島事件以來，中日間的經濟關係跌入冰點，隨之日本的經濟命脈--汽車工業在華產銷量出現大幅下滑。被視為日系車在華銷量拐點的2013年春天來了，但是事實是日系車依然未翻身。

日系四大品牌2013年第一季度在華銷量相對去年並未有很大的改變，整體依舊持續下跌。

由於受到汽車市場的整體影響，今年第一季度日系四大品牌在華銷量上均出現了明顯的下跌，其中馬自達品牌第一季度共銷售45235輛，相比2012年同期相比下跌41.5%，也是日系品牌中下跌幅度最大的車企；日產第一季度共銷售284000輛，同比下跌了15.1%；豐田共銷售211500輛，與同期相比下跌12.7%，而本田下跌幅度較小，與同期相比下跌5.2%

一位日系品牌在華經銷商負責人向媒體表示：「由於釣魚島事件的影響，消費者對於購買日系品牌車型仍存在一定的顧慮，同時在售價上相比去年年底的降價幅度要小了很多，這也影響到了整體銷量」。

對於日系車在華銷量是否會觸底反彈，業界也抱有謹慎態度。東風日產北區營銷部部長葆旭東表示：「現在期待的所謂的反彈是相對於10月份的最低份額而言，但反彈幅度究竟是多大，我認為也要看中日關係的發展。只要中日關係不再進一步惡化，那麼民間的反日情緒也將逐步淡化，這將推動市場消費需求回歸常態，日系車也將隨之出現止跌與回升的現象。」

分析人士稱，要想遏制日本品牌在全球最大的汽車市場受歡迎度下滑之勢，僅靠營銷方面的權宜之計是遠遠不夠的，還需要採取更多的措施。要想在一個殘酷無情的市場保住領先地位，日本汽車製造商和它們的中方合資夥伴必須加快新車型的引進速度並改善與中國消費者的關係。

德美韓歐系車企的反擊：化劣勢為優勢

雖然日系車因在中國出售的車型減配，尤其是減少安全配置而屢遭業內人士與消費者詬病，但憑藉對東方文化的把握及出色的營銷能力，加上並不算比競爭對手落後的成熟技術，日本三大汽車公司在上一個中國汽車市場爆發過程中賺得盆滿缽滿，但是今日，日系車最好的時代已經漸漸遠去。

在日系車企在華銷量陷入一片混沌之時，品牌替代效應為德系、美系、韓系、歐系提供了超越行業19.4%的額增長。

分析認為，在華美德系產品可謂佔盡天時地利，不僅可以彌補日系車銷量下降所致的真空，而自身產品力持續增強，則是其銷量不斷增長的內因。可以說，日系車在華跌了跟頭，美德系則如猛虎準備大反撲。

分析指出，隨著經濟全球化帶來的各項技術融會貫通，隨著汽車核心技術的進步和內飾工藝的提升，近來在美系車上也可以看到堪比日系的精緻內飾，美系車同樣能帶來德系的舒適操控，這樣的現象變得越來越稀鬆平常，也為美德系搶奪在華市場份額準備了足夠的子彈。

有業內人士指出，日系車不僅在華市場份額不斷被競爭對手蠶食，豐田、本田、日產三品牌的中高端車型即使價格也被打下一個台階，也難與大眾品牌的同級別車型競爭，這一變化背後意味著日本汽車品牌正在失去魅力。

一位上海大眾經銷商指出，比較明顯的戰例為在2012年上半年，本田雅閣與日產天籟這兩款對本品牌具有支撐意義的重要車型，還在為中高級車銷量第一和上牌量第一的頭銜爭得死去活來。但先後上市的大眾品牌全新帕薩特與全新邁騰輕鬆地讓這種爭吵變得毫無意義。

這位經銷商表示，才上市不久的全新帕薩特，僅用幾個月時間就將雅閣、凱美瑞、天籟這傳統的日系車三強壓在身下，2012年9月份帕薩特品牌車型銷量突破1.8萬輛，而全新邁騰上市僅一個月，訂單就超過2萬輛。

評論認為，面對競爭對手的強大壓力，雅閣、天籟等車型大幅降價三四萬元，將身價拉低一個層次，但都無法重現往日輝煌。並且由於中高端車型降價，迫使日系品牌的中低端車型價格全線下探，日本汽車公司在華苦心經營多年才打造出來的一線品牌市場地位，被掀了下來。

例如近幾年在中國市場突飛猛進、風頭蓋過豐田與本田的日產汽車，提到產品力幾乎沒有多少業內人士將其放在眼中，甚至還譏諷地將其稱之為「拉皮車」，不過提到其營銷能力則皆交口稱讚，有業內人士笑稱，日產的「技術日產」口號改為「市場日產」更恰當。

縱觀德美韓歐系車等競爭對手，面對日本汽車發起的反擊，無一不是通過提升產品品質、降低油耗、增加配置、提高服務水平等方式，從而將日系車以往的領先優勢化解或變成劣勢。

再中一箭：日系車企集體全球召回

據新華網4月12日報道稱，因安全氣囊存在缺陷在車輛碰撞時可能會失效，日系四大汽車生產商豐田、本田、日產和馬自達集體在全球召回約340萬輛汽車，其中在中國大陸地區共召回逾3.2萬輛汽車。據悉，這些安全氣囊由日本汽車部件生產商高田株式會社提供。

據四家車企稱，具體召回數目(全球範圍)為：豐田173萬輛，本田114萬輛，日產48萬輛，馬自達4.55萬，共計339.55萬。

根據國家質檢總局公布的信息，包括國產和進口車在內，上述四大日系車企在華召回32622輛汽車。

信息顯示，本次召回的時間集中在5月10日和11日兩天，而召回的原因都是車輛的副駕駛安全氣囊在碰撞時可能會失效。上述四車企給出召回的具體原因是，由於供應商製造原因，在車輛碰撞時，安全氣囊中氣體發生器內壓異常上升，金屬容器可能破損並濺出碎片，氣體發生器中的高溫氣體可能發生泄漏，甚至起火，存在安全隱患。而解決的方法均是為存在問題的車輛免費更換合格的氣體發生器，以消除安全隱患。

據了解，四家日系車企中，馬自達召回數量最為龐大，在華合資公司一汽轎車將召回24465輛馬自達6轎車。

而僅僅在不到一個月之前，德系車大眾也因為媒體的報道而陷入DSG缺陷召回漩渦。

對於德系車的突發性召回是否會給日系車帶來反彈的機會，汽車評論員張志勇表示，對德系車來說，要做的工作僅僅是處理好召回事件，做好售後服務工作，挽回在消費者心目中的形象，這與日系車受制於大國關係、民族情緒相比要簡單得多。

他認為，類似於DSG召回等「外部事件」，不會對日系車的東山再起起到多大作用。

但是也有分析指出，日系車的所謂「中國戰略」其實是其全球戰略的一部分，而全球戰略的達成也就意味著中國戰略稱不上「失敗」。比如豐田，在中國市場和歐洲市場遭受挫折的情況下，依然成為世界銷量第一，在這種情況下難言其戰略的失敗。

結語《華爾街日報》文章認為，由於受「競爭加劇」「大國關係」等因素影響，在德美歐等車系的反擊下，在中國本土國產車崛起包抄中，日本車企「幾乎不太可能重新在中國佔據領先地位」，日系車在華的全盛時代已然逝去。