李寧公司發展分析

李寧公司品牌定位2001年歲末的一天下午，天空開始下起雪來。北京李寧體育用品有限公司新世界中心大會議室里，公司所有總監以上高層管理人員與市場部主要負責人等圍坐在會議桌旁，正在就公司明年的市場整合營銷策略展開熱烈的討論。這次營銷戰略會議顯得與往年格外不同。按照李寧公司的慣例，下一年度的營銷工作會議常常在11月中旬就已經開過了，12月該是緊鑼密鼓地執行會議方針，給全國各個專賣店上新POP和一系列展品的時候了。這樣，聖誕和新年就可以看到新貨品、新形象，形成一個銷售高潮。今年出現這樣的情況，究竟是什麼原因呢？經權威機構調查，李寧公司經營的單一品牌「李寧牌」已經牢牢地佔據了中國第一體育品牌的位置，其品牌知名度和美譽度也居全國體育品牌之首。但近幾年公司經營中出現的一些問題，卻讓公司管理高層不得不重新審視苦心經營了11年的「李寧牌」：在今年10月召開的2002年春夏季產品發布會和訂貨會上，又有經銷商反映產品設計風格不夠清晰和統一；公司以往的營銷策略在計劃和執行中也遇到了不夠連續和缺乏整體運作的問題；委託一家知名調研公司所作的一項品牌綜合調查結果顯示，李寧牌的核心價值在消費者心中並不十分清晰，且現有消費群體對李寧牌的品牌認知與李寧公司努力塑造的品牌定位並不十分吻合，消費者認知的某些品牌屬性正是李寧公司為實現其品牌國際化戰略而希望弱化的??制定明年的整合營銷方案必須慎重，既要考慮到公司長期的發展戰略，又要以目前體育用品消費市場大眾化的需求為基礎。大雪還在紛紛揚揚，京城已是萬家燈火，「頭腦風暴」卻使會議室的溫度不斷升高。行業狀況從五十年代開始，我國體育用品業進入逐步發展的階段。通過每年的計劃訂貨會，以需定產，實行封閉式管理，逐步形成了一個由京、津、滬、穗、黑等五大生產基地和北京、天津、上海、廣州四大商業供應站的產銷格局。中國體育用品行業自80年代開始逐漸形成品牌概念，十佳、回力等國營品牌獨領風騷。九十年代以後，我國體育用品行業進入高速發展階段。我國體育用品企業結構出現了國營、集體、個體、外資等多元化投資經營的新局面。在流通領域也開始出現了產、供、銷一體化新的營銷模式。1993年至1996年是全行業飛速發展的時期，成長起一大批國內知名企業，如李寧、康威、格威特，等等。同一時期， NIKE、ADIDAS等國際知名品牌通過在中國設廠的方式紛紛進入中國。1997年東南亞金融危機影響到我國消費市場，整個體育用品市場出現了滑坡，相比96年下降了8%，1998年又開始逐漸回升。體育用品行業重新洗牌，李寧等企業及時進行經營策略的調整和品牌的轉型，穩居市場零售額第一把交椅。1999年，我國體育用品市場總容量達50億元，中國體育用品市場逐漸成熟，消費者在體育品牌方面有了更多的選擇。以NIKE為首的國際知名品牌與李寧等國內品牌形成二分天下的局面。- 1 -目前，我國體育用品生產企業眾多，產品門類齊全，生產加工能力較強，但仍舊處於小品牌眾多的「戰國時期」，沒有形成明顯的優勢企業和大型企業。2000年市場份額位居第一的北京李寧體育用品有限公司也只佔有16％的份額。2000年，整個中國體育用品，市場容量達到了80多億元人民幣，增長達到20%，但還不到NIKE全球銷售額的1/10。然而，隨著中國加入WTO，2008年奧運即將在中國舉行，中國政府發展體育產業的宏觀政策出台，未來中國體育用品市場將出現國際化趨勢。競爭會更加激烈，蛋糕也會越來越大，僅2001年1-7月，全國就有47個新品牌誕生。國際品牌進入，產業屬性明晰化。從國外市場情況來看，體育用品產業整體不是高檔產業，價格並不重要。目前國內賣場以還以品牌劃分，但國外尤其是歐美國家和日本等國已經按功能劃分。中國體育用品消費依然遠未成熟，中國人生活方式尚待改變，大多數人購買體育用品並不僅僅是為了運動的需要。一雙運動鞋可能的用途不僅限於散步、爬山、打網球、羽毛球、騎馬和禦寒。40％的中國人還將是功利性購買行為。例如，NIKE在美國銷量最大的是80美元左右的運動鞋，100美元的鞋基本不賺錢，但NIKE在中國嘗試做低價鞋則失敗告終，原因就是買NIKE的人多把這當作身份象徵，價低反而不會去買了。中國體育消費的這種情況，需要時間來改變。605048454901020304050607019961997199819992000億元附圖1：中國體育用品歷年市場容量（1996-2000年）0204060運動配件3.533.444.8運動鞋2523252631運動服裝20.51919.62024.219961997199819992000億元附圖2：中國體育用品歷年產品種類細分及銷售額（1996-2000年）1996-2000年，我國體育用品市場中運動鞋作為主要產品種類，基本佔據了50%的市場份額；運動服裝佔了40%多的份額；而運動配件大約有近10%的市場額。- 2 -主要競爭對手對於李寧公司來說，主要競爭對手是國外品牌NIKE、ADIDAS、REEBOK和國內的康威、格威特等品牌。價格範圍高NikeNikeNikeAdidasAdidasAdidas中ReebokReebok低Li NingLi NingLi NingLi Ning康威康威康威國產品牌國產品牌國產品牌消費傾向不喜歡運動中性態度關心健康愛好運動專業附圖3：中國體育用品消費市場主要競爭品牌定位康威：0.660.100.070.800.140.070.900.250.090.750.340.060.00.51.01.51996199719981999運動配件運動鞋運動服裝附圖4：康威品牌的銷售業績（1996-1999年）國內主要對手之一：「康威」品牌創建於1986年，經過十多年的歷程，已發展成為一家具有實力的集團公司。「康威」在北京、上海設立了兩家分公司，並且在全國大部分大中城市擁有400多家專賣店、店中店，形成了一個龐大的銷售網路。「康威」產品97%銷售在國內，另3%銷往國外，主要的銷售省份為廣東、北京、上海、江蘇、遼寧。其中，30%的產品通過自營專賣店和店中店銷售，其餘70%通過經銷商銷售。NIKE:1964年，菲利浦i耐特和比爾i鮑爾曼各自投資500美元成立了藍帶體育公司；1972年，藍帶公司在奧運會比賽上推出了「耐克」這個品牌； 1978年，正式成立了耐克國際公司。? 1991年，耐克成為全世界第一家資產超過三十億美元的體育公司；1992年，耐克- 3 -的海外資產超過十億，占整個耐克公司資產額的33%。? 1996年3月，耐克在中國成立了耐克（蘇州）體育用品有限公司作為生產基地，並在上海、北京、廣州成立銷售分公司。? 蘇州「耐克」產品90%銷售在國內，另10%銷往國外，主要的銷售省份為北京、上海、浙江、廣東、重慶。其中，40%產品通過自營專賣店和店中店銷售，其餘60%通過經銷商銷售。1.201.880.511.111.790.601.031.790.681.031.710.680.00.51.01.52.02.53.03.54.01996199719981999運動配件運動鞋運動服裝附圖5：耐克品牌在中國的銷售業績（1996-1999年）ADIDAS:0.160.220.060.280.350.070.500.670.130.871.200.330.00.51.01.52.02.51996199719981999運動配件運動鞋運動服裝附圖6：阿迪達斯品牌在中國的銷售業績（1996-1999年）阿迪達斯最初在二十世紀20年代，由一對德國兄弟創立；1949年，哥哥阿道夫正式設立了阿迪達斯公司。作為一個老品牌幾經沉浮，曾經輝煌也曾經跌至崩潰邊緣。? 1995年，阿迪達斯更換了新主人，以頂級專業產品為路線，1997年，Feet you wear（天足概念）風靡一時；1999年，阿迪達斯全球營業額首次超過100億馬克大關，達到了105億馬克，比前年增長6%。? 1995年，阿迪達斯品牌進入中國，並於1997年12月，在蘇州成立了阿迪達斯有限公司作為生產基地，在上海、北京、廣州成立銷售分公司。蘇州「阿迪達斯」產品90%銷售在國內，另10%銷往國外，主要的銷售省份為上海、北京、上海、廣東、黑龍江、遼寧。產品全部通過經銷商銷售。- 4 -主要競爭品牌市場佔有率情況：13.53%10.69%10.46%10.00%0.90%1.56%13.67%2.00%2.30%2.58%2.24%1.69%2.84%3.21%3.42%2.85%2.61%5.70%6.84%7.29%7.78%7.33%5.00%4.80%2.71%0%5%10%15%20%25%30%19961997199819992000李寧康威銳步耐克阿迪達斯附圖7：中國體育用品市場各主要品牌市場佔有率（1996－2000年）主要競爭品牌銷售額情況（單位：億元）：1996 1997 1998 1999 2000李寧 6.70 6.09 5.13 5.23 6.00康威 0.83 1.01 1.24 1.15 1.20銳步 1.28 1.28 1.54 1.71 1.71耐克 3.59 3.50 3.50 3.42 3.42阿迪達斯0.44 0.70 1.30 2.40 3.00附圖8：中國體育用品市場主要品牌銷售額（1996-2000年）如圖可示，1999年，五大品牌銷售額達到13.91億元，佔據了市場總容量50億元的27.8%份額；? 李寧品牌雖然在98年出現下滑，但1999年，其產品仍然佔據了10%的市場；? 康威市場佔有從96年（1.69%）到97年（2.24%）稍有上升，其後基本維持不變；? 銳步所佔的份額從96年（2.61%）到99年（3.21%）每年都稍有上升；? 雖然耐克的銷售每年基本持平，但其所佔的份額卻有所下降，96年所佔份額7.33%，99年所佔份額為6.84%；? 阿迪達斯96年只佔市場0.9%，而到99年份額提升到了4.8%，呈現了良好的發展趨勢。 - 5 -李寧公司發展歷程：（談到李寧公司，不能不談到它的創始人、現任董事長李寧。見附一：李寧本人大事記）1988年，被世人譽為「體操王子」的李寧，在經歷了漢城奧運會的慘敗之後，並沒有停止挑戰自我的奮鬥。退役後的李寧沒有走運動員繼而教練員的常規發展之路，而是選擇了加盟廣東健力寶集團公司，任總經理特別助理，從此闖蕩商海，拉開了李寧公司創業之路的序幕。1989年，李寧開始籌備李寧公司的業務。1990年4月，註冊「李寧牌」商標；5月，李寧公司宣布成立。十年來，李寧公司的發展是迅速的，又是穩健的，可以說，中國體育用品市場的發展史就是李寧公司的創業史、成長史。1990-1992年創業階段在這一階段，管理團隊特點是情感型的，團隊由李寧的隊友、親屬、朋友組成。在經營上以體育贊助、特許經營為主。1990年8月，李寧公司以亞運會為契機，通過贊助中國國家體育代表團，使李寧牌首次為中國公眾所認識，並伴隨亞運聖火傳遍全國。李寧公司在中國體育用品界首創了獨立的專賣體系，應用特許經營的方式培植品牌和市場。1990年，李寧公司在北京開設了第一家「李寧牌」專賣店。1993-1995年高速增長階段這一階段的管理團隊是經驗型的團隊，來自當時國內名牌「十佳」、「梅花」等廠家的專業技術人員、銷售管理人員加盟李寧，為李寧公司的長足發展奠定了堅實的基礎。現在李寧公司總監以上高層管理者幾乎都是在這一時期加入李寧公司的。從這一階段開始，職業經理人開始駕御企業經營發展，特許經營體制逐步完善，經銷商隊伍不斷擴大，李寧公司的營銷網路成為其有力的競爭砝碼。公司每年保持著100％的增長速度。李寧產品的三大主項：體育服裝、運動鞋、便裝雄踞市場頭把交椅。在1995年8月，在天津召開的體育用品訂貨會上，李寧架設立巨型獨立展位，成交額達4.5億元人民幣，占整個訂貨會交易量的1/2。但是，快速的發展也使李寧公司帶來了公司經營管理上的許多問題：一是陷入品牌多元化的陷阱。公司不僅生產體育服裝和運動鞋帽，也生產西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。大型國企的團體消費構成了李寧公司產品的出口。但1997年亞洲金融危機以及我國經濟政策相應調整，團體消費驟然下降，訂貨隨之悄然下降，經銷商獲得利潤空間有限，紛紛掉頭轉行，使李寧公司頓時失去了主攻方向，經營商陷入困境。同時，網路出現跨地區經營、竄貨和經銷商資質下降等問題；經營成本加大，公司內部內耗嚴重。1996-1999年調整期這一時期李寧公司的經營是穩健、偏於保守的。李寧公司管理層看到公司快速發展期間帶來的諸多問題，果斷地進行了「大手術」，對- 6 -龐大臃腫的組織機構進行分拆，淘汰經營不善的子公司，餘下的重新進行整合。最重要的整合是以鞋業公司為主，收編運動服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門負責生產和經營李寧牌運動服裝、運動鞋鞋和配件。為加強零售終端，97年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司毅然在經濟形勢十分嚴峻的情況下，在全國成立了12家全資子公司，以經銷商經營不力的省會城市為主戰場，輻射周邊地區。在經銷手段上，一改過去以團體訂貨，批發為主的方式，以提高單店銷售額為主攻目標。第二年，這12家子公司的銷售額就佔到整個公司的50%，為經受市場大幅下滑的李寧公司注入了的穩定劑。一方面讓經銷商看到經營李寧專賣店有利可圖，吸引經銷商；另一方面直接樹立了李寧牌的品牌形象，鍛煉了一隻管理隊伍。北京李寧體育用品有限公司成立之後另一個大手筆是注資800萬，在廣東佛山建立了一個當時亞洲最大的服裝設計開發中心，並相繼引進台灣設計師和韓國MD（Machendiser）,一改過去由設計師自由發揮的設計模式，而是由MD根據國際流行趨勢和對國內市場的調查分析，確定色系、主題和開發方向，從而建立一套工業化生產體育用品的方法，使李寧牌產品更具整體感、現代感，科技含量不斷增高。1999年末，經過慎重決策，李寧公司選擇德國SAP公司為其施行ERP系統，對公司整個業務流程進行整和。調整期的這幾項措施均為李寧公司的二次創業打下了良好的基礎，成為李寧公司非常重要的資源。同一時期，李寧公司改革企業經營機制，將有親屬關係的人員請出公司，對外公開招聘人員，並開始對公司高層實行股份制，極大的調動了經理人員的積極性。2000年開始二次創業李寧公司在1999年即提出品牌國際化的戰略，2000年著眼於未來發展又提出了「二次創業」的口號。這一時期，李寧公司管理團隊逐漸從經驗型向學院型過渡，更加重視制度和規律，經營決策從依靠主要管理層的直覺判斷轉變為「用數字說話」——委託著名調研公司或者自行進行市場分析和調研，積累基礎數據。同時，大量引進職業經理人和專業人才。從2000年開始，李寧公司員工隊伍迅速擴大，外資企業的「空降兵」不斷進入公司，來自義大利和法國等地的海外設計師、設計工作室先後加盟，體育贊助走出過門，開始在全國開始建設大型旗艦店、形象店，2001年下半年，產品經理制開始實行，品牌重新定位的工作深入開展。4.002.000.703.601.800.693.001.600.533.101.600.530.01.02.03.04.05.06.07.01996199719981999運動配件運動鞋運動服裝億元附圖9：李寧牌產品銷售額（1996-1999年）- 7 -品牌發展歷程十年品牌戰略回顧——李寧公司發展不同階段的品牌策略I 創業期90-92時期特點：生存第一，特許經營、體育贊助，無品牌概念（嘗試和摸索經營模式）創業初期，公司曾定位李寧牌產品為「國內高檔品牌」，但是推出第一件產品時，由於比國內一般產品高出1倍，市場、商家均不認可和接受，由於當年首先要解決生存的問題，所以只好回調成適合大眾價位的產品，以中低檔產品定位進入市場，開始了「農村包圍城市的道路」。這一時期，李寧公司主要品牌經營手段為體育贊助和特許經營。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬，說服亞運會組委會回絕了韓國某公司3000萬的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運會，從而讓全國消費者認識了李寧牌。從此以後，體育贊助成為李寧公司主要的市場推廣手段。而說到特許經營，也算是歪打正著，當年李寧公司由於不是國有企業而進不了國營大商場的門，只好另闢蹊徑，一方面聯絡李寧的隊友、親友和朋友，另一方面聯繫全國個體戶經銷李寧牌產品。II 高速發展期 93-95時期特點：擴大市場份額，多元化，生產導向，順應市場，大眾化、中檔定位順應市場需要，李寧公司以中檔產品定位，以團體定貨為主渠道，以農村包圍城市為主要經營道路，迅速建立了品牌知名度。由於其大眾化的產品定位，李寧公司成功實現生存目標，進入高速發展時期。公司許多員工還記得當年「全民穿李寧」的壯觀場面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達20萬件，有的地區上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！III 調整期 96-99時期特點：強化內部機制和管理，轉為產品導向，調整品牌定位，引導市場，城市化時尚化1996年，一方面由於97金融風暴影響、我國宏觀經濟調整，國企兼并破產，團體消費驟然下降，市場下滑明顯等外因，一方面由於由於前幾年的高速發展使公司陷入品牌多元化陷阱、經營成本加大，公司內耗嚴重、經銷網路出現跨地區經營、竄貨和經銷商資質下降、經銷商由於利潤空間縮小而轉向其他經營等內因，李寧公司在分析預測市場變化的基礎上認識到必須進行調整。1997年，李寧公司開始進行品牌重新規劃。根據對中國體育用品市場需求分析，李寧公司管理層感覺到在青少年中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌從設計風格單一的大眾化重新塑造成「時尚年輕、具有特性的城市品牌」。李寧公司堅信「開發決定市場」， 加大在產品設計開發投入，果斷放棄低端（低價位）市場。一方面，依託佛山設計開發中心進行產品設計、開發上的調整，在設計上尋求突破，提高產品的技術含量；另一方面一改以往農村包圍城市的做法，轉而走城市化道路，投入相當比例的資金，在全國主要城市建品牌形象店，啟用瞿穎、邵兵作為其形象代言人，推廣品牌的新形象。IV 二次創業期 2000以後- 8 -時期特點：保護現有市場份額，設法擴大市場份額和銷售額，市場導向，進行品牌戰略選擇——引導市場，還是順應市場2001年，李寧公司推出李寧高爾夫產品，打高端市場。推出青少年事業部，擴大目標消費群。10年苦心經營，從1998年開始，李寧牌始終佔據中國第一體育品牌的位置。縱觀李寧牌發展史，創業者李寧的「名人效應」、特許經營和專賣體系、體育贊助、廣告、價格、設計開發、營銷網路和管理團隊都曾經是其品牌成功的因素。其中，李寧的個人影響力在當時的歷史條件下，對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。反觀今天許多以名人命名的品牌，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒有取得李寧這樣的成功。品牌現狀時間轉到2001年6月間，李寧公司委託一家知名調研公司對其品牌各個方面的指標進行一次全面的調查，10月份，出來的定性的調研結果讓李寧公司喜憂參半：高價李寧年輕成年低價圖10：李寧牌產品價格及年齡定位— 現有消費群與公司預期消費群不完全同質。現有消費群：14-45歲等距分布，24-30歲為主，二級城市中等收入，大眾化而非運動消費，是中國體育用品的最主力消費者（最大的消費群、普通消費者，但不是「重度體育消費者」）目標消費群：- 9 -14-28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢— 消費者心中對李寧牌的認知品質與李寧公司自身期望有差異。— 消費者對李寧牌品牌屬性的認知：親和的、民族的、體育的、榮譽的，非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。— 不僅李寧本人對李寧牌產品的影響還十分深厚，而且，「民族的」品牌屬性正是李寧公司依據其品牌國際化發展戰略而試圖去弱化的，而「國際化的和專業的」的屬性是需要強化傳遞給消費者的。功能李寧時尚保守流行圖11：李寧牌產品專業性功能性定位李寧公司新任市場部經理是來自某著名外資企業的市場經理，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工描述的基礎上，他召集市場部工作人員對上述情況進行了深入的分析，總結出李寧公司在品牌管理上存在明顯的品牌定位模糊的問題，綜合來說反映在以下幾個方面：— 對李寧牌核心價值的認識，不僅消費者非常模糊，李寧公司內部員工也沒有明確而統一的印象。— 在品牌整合傳播方面也存在著問題。由於品牌定位不清，李寧公司在產品設計、贊助活動、形象及產品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統一、不連續的問題，使消費者隊李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。— 李寧牌雖然號稱運動品牌，但產品更像有運動感覺的大眾休閑產品，沒有真正吸引到視運動為消費的「重度體育消費人群」。— 產品線過寬，且未按國際慣例將產品按運動特性細分、針對細分市場設計產品。— 與NIKE相比，消費李寧的人群收入最低，年齡偏大，跨度大且等距分布（14-45歲），且其心中的理想品牌是NIKE— 品牌標識與NIKE類似，易造成混淆。對比目前中國市場主要競爭品牌的品牌價值和品牌的認知品質，可以看到：NIKE象一- 10 -個百歲老人，卻是時尚的、超越的，其公司自然形成的公司文化就是『在競爭中體味快樂』；ADIDS象一個成熟的、專業的中年人；李寧則象一個10歲的孩子，象一個好朋友，代表著中國國產體育品牌，但個性卻十分模糊；而其他國產體育則尚無品牌特性，人格尚未形成。對比NIKE等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56％，高於NIKE的36.8％），但人群年齡偏大，且很大一部分的運動鞋現有消費群體理想品牌卻為NIKE。JM棉茄克、FM棉風衣600500400 SW毛衣、FD風衣、JD茄克10 15 20 25 30 35 40300TL-T恤、KL長褲、KS裙褲200低價年輕成年高價圖12：李寧牌產品價格定位李寧公司面臨的選擇隨著中國加入WTO，2008年奧運即將在中國舉行，中國政府發展體育產業的宏觀政策出台，未來中國體育用品市場也將出現國際化趨勢。國際品牌進入，產業屬性明晰化，體育用品市場不斷被細分。但據考察，國際體育用品市場近些年發生了重大變化，有兩個非常明顯的趨勢是，體育用品休閑化和休閑產品運動化。另一個必須看到的客觀事實是，中國體育用品消費依然遠未成熟，大多數人購買體育用品並不僅僅是為了運動的需要，超過40％的中國人還將是功利性購買行為。儘管國際和國內市場環境中不確定因素很多，從1999年起，李寧公司就將「品牌國際化」提到了戰略議程上，並將其品牌國際化戰略比喻為「弦上之箭」，2001年的國際化宣言是：「品牌國際化，不是你想不想的問題，而是你必須去面對，必須去是實現的問題」。顯然，李寧公司目前的品牌定位是不能適應其未來發展的需要的。李寧公司應該如何選擇其品牌發展戰略？是根據現有消費群體的需求，從產品的設計開發、廣告等各方面來調整- 11 -公司的品牌戰略，繼而營銷戰略、經營戰略；還是堅持「開發決定市場」的理論，通過設計開發出優秀的產品、塑造強勢的品牌文化來引導市場的需求？- 12 -
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