陳年 一場長達24個月的反思

陳年 一場長達24個月的反思來源:《南方人物周刊》 來稿者:馮寅傑 收藏 我要發表評論?

導讀:2013年10月18日，凡客六周年紀念日。這一天，位於北京東南五環外的亦庄凡客總部，員工們在附近的飯店低調地吃飯慶祝後，馬上匆匆趕回公司繼續工作。當天晚8時到12時是訂單量最大的時候，由於最近一段時間加班加點，他們臉上都寫滿了疲憊。 兩天前的晚8時，凡-　　2013年10月18日，凡客六周年紀念日。這一天，位於北京東南五環外的亦庄凡客總部，員工們在附近的飯店低調地吃飯慶祝後，馬上匆匆趕回公司繼續工作。當天晚8時到12時是訂單量最大的時候，由於最近一段時間加班加點，他們臉上都寫滿了疲憊。 　　兩天前的晚8時，凡客的公關部門召集了數家媒體在公司的總部與創始人兼CEO陳年對談。 　　對談的焦點有3個問題：1.凡客資金鏈斷裂，供應商上門追債；2.投資人雷軍將出任董事長，凡客將小米化；3.投資人逼宮，陳年可能不再擔任CEO這一職位。這看上去更像是一場闢謠會，陳年的姿態也很輕鬆。「馬上就要六周年慶了，消息越快傳遞出去越好。」凡客公關部的工作人員對記者表示。 　　就在此前的一周，因為被上門追債的供應商圍追堵截，凡客和陳年一下子陷入輿論漩渦的中心。對於剛剛放出一輪新的品牌廣告、志在秋季熱銷的凡客來說，這並不是什麼好事。 　　拔出蘿蔔帶出泥，在新浪微博上，幾個大V及與凡客有關的供應商、設計師、模特等均曝出被拖欠款項。凡客副總裁劉開宇隨後就拖欠貨款風波做出回應：「這一段時間因凡客搬家、部門整合及人員異動等原因，以致在流程上造成工作積壓，出現凡客賬期延期未付狀況，導致目前的誤會和傳言。」陳年面對記者時說：「只是部門整合，兩三個部門合為一個部門，所有人加在一起二百多人，幾千家合作夥伴，中間引起誤會挺正常的，大家溝通的問題。」拖欠的款項據稱隨後一一結清，微博也被刪除，只有轉發和評論留存，傳言之後，遍地狼藉。 一場長達24個月的反思

　　投身互聯網前，陳年曾經是《中國圖書商報》的書評周刊編輯。2000年隨時任金山CEO的雷軍共同創建卓越網。2004年，卓越網作價7500萬美金賣給亞馬遜，陳年於翌年辭去副總裁一職。隨後，他花了8個月時間出版自傳體小說《歸去來》。創建虛擬物品交易網站我有網被驗證失敗後，2007年10月，老朋友雷軍天使投資陳年，服裝類電商網站凡客誠品由此誕生。凡客的模式並不新鮮，它模仿的是服裝電商的「先驅」PPG，而叫「誠品」則是因為陳年喜歡誠品書店。 　　陳年說他一直在反思，無論是從文化圈到商人圈，還是做凡客的這6年。而他上一次的反思，則要追述到24個月前的2011年。 　　2013年和2011年，凡客的情況驚人地相似。彼時凡客進入了「大躍進」模式，韓寒、王珞丹分別以百萬重金代言其品牌，「凡客體」瘋狂流行，不斷在地鐵公交站台擠佔大眾的眼球，公司的增速一度達到400%。那一年，陳年為凡客規劃的銷售目標是100億元，VC追著給凡客投錢，估值高達50億美金，赴美上市指日可待。 　　「現在來看，那時多少有些『烏托邦』。」陳年說。 　　凡客創建的那一年，它的「先驅」PPG「大廈轟塌」。在垂直電子商務的草莽時代，PPG獨特的商業模式曾創造了巨大的神話。但它的問題也很明顯：依靠巨額廣告投入追求規模，高庫存導致銷售風險，控制不了毛利率，高層腐敗內鬥。凡客多少有點站在廢墟上重建的意味，PPG的錯誤，陳年曾一一檢討，如今他卻一一重犯。 　　2011年，凡客的員工規模超過一萬，產品線無限擴充，「當時有凡客牌拖把、電火鍋、菜刀，品類不能無限擴。」NTA創新傳播機構創始人申音對記者表示。到了2013年，凡客的一件白襯衫有8種不同的白色。「我完全搞不清楚這8款白襯衫的區別是什麼，讓我最難受的是都找不到我最初做的那一款白襯衫，就是2007年的那一款白襯衫，那款是賣得最好的，這一款白襯衫沒有了。當忙於做8款白襯衫時，可能一款白襯衫都做不到位。」陳年開始檢視凡客的每一條產品線。 　　第三方數據顯示，2011年的大躍進讓凡客損失慘重，100億的銷售規模不但沒有實現，還造成了6億元的虧損，有高達10億元的庫存積壓，上市計劃最終擱淺。通過多批次的促銷，直到2012年底這批庫存才終被清空。 　　2013年，陳年把整個公司從位於CBD的雍貴中心遷到南五環的亦庄經濟開發區；裁員20%，將員工數量控制在3000人（包括快遞公司如風達以及倉儲等部門）；砍掉多餘的產品線，注重基本款。「回歸原點，重尋創業時的初心。」現在他的辦公室堆滿了買回來的產品，每一件都試穿，每天剪一堆衣服、撕各種鞋，找出毛病來。「我以前接受採訪的時候肯定不穿紐巴倫的鞋，因為今天輪到我穿它了，昨天我穿凡客的鞋。」陳年說，他要親手恢復凡客的品質。 陳年 　　「在陳年的小說《歸去來》中，『他』曾是上半部分一切故事和對話的核心；但到了下半部分，『他』默不作聲，只把別人的聲音堆在一起。」書評人張亮說。 凡客「小米化」改造

　　10月15日，創業家雜誌社社長牛文文在微博上發文：「雷軍問陳年，我們還是不是兄弟？然後就提了尖銳問題，然後陳年就喝多了，然後雷軍就進入凡客開會幫助梳理，然後凡客就開始小米化變革——這是這5年里我聽到的最基友的商業故事，沒有之一。」 　　倆人的友誼始自卓越，當年賣書，雷軍向陳年請教「黃仁宇是哪個公司的CEO」。如今，陳年向雷軍尋求凡客自贖的方向。 　　雷軍是凡客的投資人，回歸出任董事長的傳言一時甚囂塵上。「雷軍這兩天在美國，這個消息怎麼來的我有點暈了。」陳年表示過去將近四個月與雷軍的溝通非常多。「雷軍跟我很認真地談了小米的產品思路、品牌思路，7個字：專註、極致、口碑、快。主要是回到關注產品本身，這反過來給我刺激非常大。這對凡客後來做的一系列劇烈調整是有直接影響的。當然首先改變的是我，在這個過程中不是說小米改造了凡客，而是在這個過程中雷軍所講的一些觀點和方法深刻地影響到我，讓我對凡客接下來要做的事情有所改變。」 　　陳年口中接下來要「有所改變」指的是重回產品品牌，而不是在渠道品牌之間做戰略搖擺。 　　垂直服裝品牌TEEKER創始人藍燦輝告訴記者，凡客最初的品牌定位清晰，想做互聯網的快時尚品牌。但在幾次的發展後，與最初的定位越來越偏離，特別是提出B2C和特賣平台後，徹底丟失了產品品牌的初衷。凡客這幾年更換了很多形象代言人，但每一次都沒有強調產品本身的特性（材質或設計），而總是急於將品牌的文藝心表現出來。 　　科技博客ZenNew的創始人禪芯則指出，此前曾有供應商爆料，凡客已打算放棄自有品牌，跟供應商的訂單只下到今年秋冬款。 　　儘管陳年否認第三方平台是造成2013年前3個季度都在虧損的主要原因。「第三方平台跟凡客分得挺清，人家是自己的一個地盤，人家做得還不錯。和去年同期比增長率挺高，肯定過了百分之百。」 　　空間網創始人庄帥並不這麼看，他質疑陳年及其團隊不會賺錢，而是「誰賺錢我學誰，誰能獲得資本認可我學誰」。正是在這種心理指導下，凡客的戰略搖擺變得很好理解，從PPG學投廣告擴規模、從噹噹網學擴品類獲得融資、從京東學自建物流、從天貓學做V+、從唯品會學搞特賣，都是同樣的思路。 　　在凡客長達一年的戰略不斷搖擺期間，投資人開始懷疑並最終介入。據知情人士透露，在內部的董事會上，陳年與股東多次就公司未來的出路發生爭論。也正因如此，雷軍才會最終出面與陳年展開十幾次、長達六十多個小時的閉門討論，觸動其不再搖擺。最終旗下V+、特賣和第三方聯合品牌三大部門合併調整，一系列動作表明陳年下定決心重回產品品牌。 　　「當你把銷售額、增長率放在前面的時候，意味著你只可能倒逼產品。我們這個屋子有這麼大，我們應該擺多少衣服的時候，我們已經不是在討論衣服了，我們是在討論這個屋子有多大。我們是因為這個屋子有多大，所以我們要做那麼多產品。今天說很幼稚，但是有一陣子我們就是這麼乾的。」陳年一開始並不認同雷軍，「雷軍是倒過來思考，講去KPI、去毛利率、去組織結構。我覺得那是胡說八道，後來意識到他的話有道理，產品達到一個量級後，利潤自然出來，而不是上來就規定毛利率。」小米的成功也間接佐證著雷軍的話，「每個企業都要踏對自己的節奏。」 　　創辦小米時，雷軍曾說：「站在風口上，連豬都能飛起來。」凡客在巔峰時期，陳年也說過相同的話：「歷史機會來了，你正好在那裡，你就創造歷史了。」 　　「雷軍是我最重要的朋友。」 陳年說。 既要怒放的生命，也要好的產品

　　隨著以韓寒、王珞丹、黃曉明為主的凡客體戶外廣告牌告一段落。沉寂了兩年以後，9月下旬，凡客的戶外廣告再次大規模侵佔街頭。據悉，此次凡客斥資千萬，簽下一個夏天持續火熱的電視節目《中國好聲音》的10位學員。而取代「凡客體」作為宣傳主語的則是「我要怒放的生命」。 　　與此同時，凡客圍繞「中國好聲音」的品牌和第二季學員等元素進行了服裝、鞋類等的設計、生產及銷售。 　　雖然以被PPG驗證過的男式襯衫和POLO衫起家，但是真正對凡客產生革命性影響的卻是另兩款產品：帆布鞋和T恤，在凡客的網站上，帆布鞋和T恤也被設計成特殊的標識。在早年模仿PPG後，陳年意識到僅靠單一產品很容易遭遇增長瓶頸。於是他仿照ZARA和H&M的「快時尚」提出「平民時尚」概念，既要快、狠、准又要平民。 　　凡客曾專門為此成立設計部門，邀請過韓國籍著名服裝設計師金美淵擔任藝術總監兼首席設計師。但金美淵並沒有為凡客帶來意想之中的效果。陳年隨後拋棄傳統的自主設計路線，轉向設計眾包。起初，凡客以推廣國內設計師為主，同時在網站設置設計師專欄，每件衣服的頁面中都會有介紹相對應的圖案設計師，這一舉動在國內設計圈內備受好評。一度與凡客合作的設計師超過百位，其中不有國內知名的設計師、插畫師、漫畫家等。隨後，如Actionshoes這樣曾為ZARA、Pull&Bear等品牌服務的西班牙工作室，也被供應商推薦而來，不久便打造了凡客帆布鞋的一系列冠軍級產品。 直到2012年底，凡客曾高達10億元的庫存積壓才終被清空 　　隨著這一輪廣告的鋪天蓋地，有網友指出凡客目前的問題是產品品質，以前對凡客的印象就是：便宜、時尚，性價比高。現在不管從價格、品牌還是質量上，沒有一點想買的慾望。用戶既想要怒放的生命，但更想要好的產品。 　　在TEEKER設計總監、前凡客眾包設計師王雲飛看來，凡客的核心團隊中，沒有水平高超的有設計背景的成員，所以策略上是全面被動，表象結果就是凡客的設計是一個大雜燴，過多過雜；各種水平的設計堆疊在一起，好的作品凸顯不出來，差的則拉低了設計整體水準。設計應該是要增加附加值的，但凡客的設計永遠都是在29、39塊錢的產品上展現，這讓真正尊重設計的設計師心疼。正因如此，凡客不可能吸引真正具有空前影響力的設計師。凡客的T恤、帆布鞋設計多集中於圖案，但款式的設計比較傳統，提升空間很大。 　　陳年顯然也意識到了這一點，他認為凡客要有批量的爆款出來，要做精做透。 　　從品牌的戰略搖擺到重新關注產品，雖曾原地踏步，但在規模上凡客如今依然是垂直類服裝品牌的老大。經歷過2011年的生死存亡和2013年的全面革新，陳年說：「歷史沒有如果，我們不談如果。這條路必須我們自己思考，在這個時間點小米給了我最重要的啟發。」 　　最近凡客正洽談新一輪融資，金額約兩億美元。就在與記者談話的同時，凡客另一邊的會議室里，談判正在緊鑼密鼓地進行。陳年對此表示樂觀，相信融資很快會完成。

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