強烈建議收藏－細說購物中心（一）

摘要：

隨著商業地產的蓬勃發展，購物中心往往成為房地產開發企業的重點項目，從工程線的角度，尤其對於工程諮詢及設計師來講，包括機電顧問，如何做好購物中心的設計及諮詢，是我們本文探討的重點。

鉑諾客原創文章「細說購物中心」，結合鉑諾客團隊大量的工程實踐，以及大量的圖片及數據資料，將從以下幾個方面陸續向大家介紹：

１. 購物中心的特點

２. 購物中心的動線

３. 購物中心的機電設計

４. 購物中心工程與招商的配合

做商業地產的，我們往往把各類分成招商線的、運營線的以及工程線的。我算是個工程線的吧。

很多次在和一些工程線的同行、設計師聊天，或者在面試招聘新的員工時，當問及對方購物中心和百貨商場的本質區別時，大多都說不太清楚。我不能想像如果我們不能很好地了解它們的本質意義，如何能做好規劃設計以及建設開發呢。

其實，無論是購物中心，還是百貨商場，作為工程師都是最有條件來了解它和理解它的，因為我們每天都有機會走過、路過以及逛過這些與我們生活緊密相關的建築，只要學會觀察，就能帶給我們很多。比如作為老百姓，我們可能第一體會到的不同就是交費。在百貨商場，無論在哪個購物島買的商品，你是不是都要拿個小票到分散在商場不同角落的統一收銀台交錢；而在購物中心，你在不同的品牌店購物直接交錢即可。這個小小的不同，其實反應出的是兩者運營管理模式的本質不同。

那麼，購物中心相比傳統百貨都有哪些突出的特點呢？

1.經營模式、服務對象及盈利方式的不同

百貨商場的本質是商品零售集市，百貨公司的實質是零售商，從不同供貨商獲取貨源後在百貨商場的統一平台內，通過統一的管理及營銷方式銷售給消費者。商場經營重點為商品組合和促銷，以聯營專櫃經營為主，採取櫃檯銷售和開架面售相結合方式，採用統一收銀、統一工服、統一作息等方式，最終的盈利方式為按銷售額同供貨商進行分成。所以，簡單說，百貨商場經營的是商品，面對的是直接的消費者。

典型的百貨公司，包括著名的百盛、華堂、華聯商場、晨曦百貨；老牌百貨公司包括西單商場、王府井百貨等。傳統的百貨公司，相對於購物中心來講其本身就是一個品牌商家，其擁有自身的實體線下渠道以整合供應商資源，實施進貨、存貨、銷貨以及結貨的統一管理。

購物中心的本質其實是一個將鬆散的各類型零售經營實體及業態形式，統一在一個具有共同主題及信息發布的平台上。這些經營實體，稱之為購物中心的商戶，或品牌商家，或小業主。購物中心的服務對象是這些商戶，一方面為他們統一提供物業服務；另一方面協助這些進入的商戶進行信息發布、活動組織，以吸引客流為最終目的。最終，購物中心以收取物業租金及商戶銷售分成作為盈利來源。

典型的購物中心有多種類型，著名的包括新光天地、大悅城、萬象城、萊福士、太古里、北京amp、北京橋福芳草地、上海K11、各類型奧特萊斯等項目。

2.業態構成的不同

傳統的百貨商場，受其運營模式的限制，其商品更多以滿足一定有效半徑內百貨商品的消費者。百貨商場的經營面積規模一般也僅在5萬平米左右，購物體驗一般局限在時尚、家居、服裝、鞋帽、電子產品等傳統類別，並附以少量比例的餐飲及娛樂配套設施。

購物中心，目前的規模大多在10萬~20萬平米，甚至更多，往往其體量的大小、業態組合的多樣性與其所輻射的消費半徑成比例關係，而最終達到都市甚至跨都市的承載能力。購物中心的經營者大多希望將其打造為一站式消費，通過吃喝玩樂的各種組合，將消費者吸引過來並儘可能增加消費者的停留時間。基於此，在業態構成上，典型的購物中心往往包括：

A.百貨公司：在很多購物中心內，往往傳統百貨公司仍然作為購物中心的一個重要部分；可以認為百貨公司僅僅是購物中心內的一個品牌商；百貨的經營方式在某種情況下可以作為購物中心有益的補充；

B.超市：以沃爾瑪、家樂福為代表的綜合性超市，以及Blt，BHG等精品超市，往往是大多購物中心的標準配置，它將通過快消剛需產品而帶來對大量客流的吸引；

C.品牌商鋪：品牌商鋪是購物中心布局的重點。無論是以LV、Prada、Hermes、Amani為代表的奢侈品店，亦或是以H&M、UNIQLO、MUJI為代表的快時尚類型，其往往表達了該購物中心的主題價值以及對消費人群的定位；

D.餐飲：餐飲的業態組合及品牌是購物中心的重中之重。目前的購物中心，餐飲業態的比例面積已經由原來的２０％左右提升到３０％，有的甚至達到接近４０％的程度。而往往也正是由於在工程領域，由於對餐飲配置的了解程度不夠而導致項目在實體設計及開發過程中，是出現問題的中災區。一般我們可以把餐飲業態進一步劃分為：

E.兒童體驗：一般分為兒童教育類、兒童零售類、兒童服務類及兒童娛樂類。兒童類業態在購物中心的比例構成呈逐年增加趨勢。

F.電影院線：如萬達院線、UME影城、中影星美、太平洋院線等。

H.電玩娛樂及其他休閑：為了增加購物中心的娛樂性，很多購物中心配有大量的娛樂設施、包括電玩城、溜冰場、中小型秀場、動漫體驗館、美容美髮、運動健身等。

I.專業店：如蘋果體驗店、宏圖三胞電子城等。

3.經營主題的不同

傳統的百貨商場，一般以普通消費為目的，缺乏商場主題的營造。而大多購物中心，往往在經營上更多尋求差異化的主題，而使經濟消費與生活方式和粉絲經濟有效融合在一起。目前購物中心大多採用的幾類主題包括：

A.兒童主題：兒童主題對購物中心鋪位及樓層的選擇要求不高，但連帶消費能力強。

B.女性主題：作為消費的主力軍，忽略女性就是對自我的傷害。上海大悅城：主要以22至30歲最具消費厚度和時尚帶動力的年輕女性為對象，為她們提供符合時尚潮流的一站式生活服務。

C.藝術主題：以北京僑福芳草地為代表，擺放著的41件達利雕塑，是世界上最豐富的達利真品收藏地之一。巧妙建築設計，闊達室內空間，室內鋼柱結構給人以視覺感官上的衝擊，特多入口立體交叉結構，對動線的把控，對業態的布局都運用的非常到位，是國內值得稱道的標誌性項目。

E.文化主題：美國凱撒宮購物中心：成功嫁接古羅馬、亞特蘭蒂斯之謎兩大在歐美文化中有著深厚影響力和文化訴求力的文化題材，並融入到購物中心裡去，讓購物中心不再只是一個消費場所，更能直觀感受到文化傳奇的獨特力。除了建築與景觀的表現外，還採用大量科技手段與現場演員，讓時空、光影、神話都成了主題詮釋的道具。

F.海洋主題：香港青衣城：引進海洋概念，承襲郵輪的特色布置，有流線型的走廊，色彩繽紛的航海旗杆。商場一樓設有養殖了不少熱帶魚的大型魚缸「海の夢」，中庭位置和詢問處皆為輪船設計，餐廳有豎起的帆船桅杆等設計。

G.公園主題：深圳COCO Park：是深圳首家公園版情景式購物中心，也是中國首家「內街」式購物中心。COCO Park強調以「公園」休閑為主的商業購物。

H.水主題：南京水游城：國內首個水主題時尚購物中心，其概念來源於日本。南京水游城有長280米深40厘米的人工支運河、365天全天候演出的劇場、100多平方米的表演舞台……將陽光、空氣、水流、天然植物等景觀元素引入商業設施。

I.3D主題：天津銀河國際購物中心：作為天津首席一站式體驗型購物中心，引入韓國近年來較為流行的大眾藝術，在商場內特設有青年創意3D畫一條街。

4.購物中心的分類特點

目前，《購物中心等級劃分規範》已經開始實施，這讓國內購物中心行業終於有了評「星級」的準則。　《規範》將我國的購物中心分為「四型二級」，其中的「四型」是指都市型、社區型、地區型和奧特萊斯型，然後在此分類基礎上，評定「二級」，即是「寶鼎級」和「金鼎級」，其中寶鼎級為達標級，是購物中心合格的起步級，金鼎級購物中心將在寶鼎級的基礎上產生。

結合目前國內四種類型的購物中心，其在業態分布上各自呈現不同的特點。下圖中的數據，可以給予工程設計人員在初始設計階段很好的數據參考。

( 未完待續 )

作者：鉑諾客