新零售到底怎麼玩？終於說清了！

06-10

傳統零售在電商打劫和租金上漲的雙重壓力下艱難度日，關店潮不斷。去年馬雲提出的「新零售」概念掀起熱潮，加之國務院政策推動，實體零售轉型已是必然。那麼，轉型「新零售」的操作路徑是怎樣的？哪些品牌玩得最溜？本文將為你撥開重重迷霧！

商業地產雲智庫原創稿件 | 熊舒苗

致謝：本文部分觀點及資訊來源於京東終身榮譽技術顧問李大學演講、阿里巴巴集團副總裁靖捷演講、鈦媒體、經濟觀察網（李悅）

雄心勃勃的「新零售」

在2016年雲棲大會上，馬雲說：未來30年，「電子商務」很快將被淘汰，被「新零售」取而代之。「未來將是線上線下與現代物流融合的新零售的戰場」。

在巨頭的帶動下，零售業正在翻開嶄新篇章：

亞馬遜打造了「Amazon Go」新型超市、「Amazon Book」實體書店；

阿里巴巴發布VR購物產品Buy ，打造了素型生活、就試·試衣間、盒馬鮮生等新奇品牌；

銀泰將雙十一狂歡搬到商場里，近500平方米淘品牌集合店落地；

王府井宣布成立全渠道中心，建設數據驅動的新零售能力。

看清楚方向，才能把握未來！

本文將從精彩案例中抽絲剝繭，深入淺出地告訴你：新零售該怎麼玩，以及基本的、終極的轉型思路是什麼！

全渠道，可不是O2O那麼簡單！

玩轉新零售，線上線下的「全渠道」建設是基本配置。

過去我們談得更多的是O2O，而「新物種」盒馬鮮生提出：OAO模式，即：Online And Offline！

未來實體店和網店就是融為一體的「雙店模式」——讓線上消費者獲得線下的體驗和服務；同時可將實體店顧客吸引至線上消費。

最近，馬雲還發布了令人讚嘆不已的VR購物產品BUY ，簡直就是「任意門」，隨時可以把梅西百貨搬到自己家裡了！

4個月後淘寶就會上線這個功能，是否真的那麼神奇還有待考究。

目前來說，建設「全渠道」，要做到三「通」：商品通、服務通、會員通。

商品通：線上線下庫存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購線上產品等。

服務通：送貨服務、諮詢服務互通等。

會員通：線上線下會員資格、權益通用。

誰真正領悟到全渠道的這一精髓？以下這兩個品牌是範本！

1優衣庫所見即所得，「門店自提」模式

相信大家對去年雙十一仍然記憶猶新，優衣庫天貓旗艦店不到3分鐘破億，在當天上午即掛出全店售罄公告。

當然更令人津津樂道的是其「線上線下聯動」的購物方式——

就近取貨，所見即所得：消費者在網店下單付款後，會在24小時之內收到完成備貨的通知，隨後可前往全國100多個城市的超過400家門店便捷取貨。

圖片來源/首席品牌官

網店/門店同步優惠：在門店的部分商品，也會提供與線上相同的雙十一優惠價格。

圖片來源/首席品牌官

優衣庫的做法實現了「商品通」，它縮短了線上購物所需等待的物流時間，滿足了消費者「我要的現在就要」的期待。而這背後需要有一套完備的庫存管理系統，以及不同門店的協調能力支撐。

2雅詩蘭黛打破服務和體驗邊界

雅詩蘭黛的創新項目——

「BA在線」：由品牌專業美容顧問為線上消費者提供可視化諮詢服務；

「試妝台」：通過虛擬現實技術給線上消費者動態彩妝試用體驗。

圖片來源/品觀網

這些舉措實現了「服務通」、「會員通」，即使身處偏遠地區的消費者，也可享受尊貴體驗，不再受制於文字和圖片的交流，通過持續地域美容顧問互動，消費粘性更強。

這些線上產品也同時在線下的概念店得到應用，是美妝新科技的首次嘗試。

雲智庫點評

做全渠道可以擴大市場、增加流量。純電商品牌抑或傳統零售品牌，都要尋思跳出原有的一畝三分地，給消費者帶來更完整便利的體驗，更好地轉化和留住消費者。

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數據，重中之重的「水電煤」

據阿里巴巴提供的數據，2015年有近18萬商家實現線上線下打通，2016年則有近100萬商家，2017年這個數字將會更大。

可以預見，要實現突破，僅僅靠「全渠道」是不夠的，深度的門店數字化才是影響全渠道運營的關鍵。「數據」是未來商業發展的新能源、新資源，而數據的共享與交換就是數字化的基礎。

通過「數據」的內外部共享、交換，企業可以更深刻地理解消費者的行為及心理，進行需求分析、產品創新，實現精準決策及管理、精準營銷、提升運營效率等。

一起來看看購物中心、零售品牌們如何擁抱大數據：

1北京西單大悅城大數據指導消費者畫像、品牌調整

早在2014年，大悅城就開始打造自己的大數據系統。

以北京西單大悅城為例，全方位覆蓋部署了339個WIFI熱點、近3000個iBeacon設備，與顧客產生互動的同時，進行信息採集、消費者軌跡監測等。

圖片來源/項目官網

這些顧客數據為北京西單大悅城的商業決策和分析提供了量化指標，並成為了客群分析和品牌調整的依據。

2015年記錄了近500億條顧客購物習慣數據，結合多方外部數據，給顧客打上292個標籤，劃分成六大核心客群：實用派、超級粉、時尚控、拜物狂、文藝范和社交客。

2015年，北京西單大悅城逆勢增長12.22%銷售額，完成20%的品牌更替，2016年則約完成超50%的品牌更替。

2ZARA大數據驅動的快速響應系統

走在快時尚前列的ZARA在數據方面同樣做到了「快」。

全天候的「數據處理中心」，每個銷售網點都可通過追蹤銷售數據，在商品上市初期就識別暢銷款與滯銷款，迅速決策，保持高售罄率。

在採集數據方面，除了每天的銷售數據外，店鋪各角落的攝像頭、店經理隨身攜帶的PDA也是很重要的來源——ZARA需要藉此關注消費者的聲音。

圖片來源/fq.co.nz

客人的重要表述，如「這個印花圖案很好看」、「這個口袋放這裡不合適」，店員會向經理彙報，隨後通過內部網路，可傳遞到總部設計師，經決策後立刻將信息傳遞生產線，對產品做出調整。

3Prada利用RFID技術洞察消費者

在Prada試衣間的智能屏幕前，每件衣服上的RFID晶元會自動被識別，屏幕上就會自動播放模特穿著這件衣服走T台的視頻，與消費者產生互動。

而衣服被拿的次數、停留時間、是否被購買等信息，都會通過RFID進行收集並傳回Prada總部，加以分析和利用。

這項應用在提升消費者購物體驗的基礎上，還幫助Prada提升了30%以上的銷售量。

圖片來源/搜狐焦點網

RFID技術是一種非接觸式的無線射頻識別技術，可自動識別目標對象並獲取相關數據。

藉助RFID技術，零售企業可以掌控商品各環節的精準信息，實現商品的自動化與可視化管理，幫助提升庫存管理能力。數據經過分析後，還可幫助決策層預測市場、及時調整生產銷售計劃。

除了Prada外，如今很多服飾品牌如ZARA、拉夏貝爾、迪卡儂等亦有RFID方面的嘗試。

ZARA母公司Inditex集團主席兼首席執行官Pablo Isla在2016年業績會議上公開指出，通過對RFID技術的應用，及設計生產等方面的革新，讓集團業績獲得強勁增長。

要重金打造大數據系統的還有它們：

良品鋪子：斥資數千萬，打造SAP系統；還與IBM達成新合作，利用IBM大數據分析的先進技術，實現數字化升級與轉型，實現「以門店為中心的全渠道、全流量和全會員的生意模式」。

圖片來源/搜狐

屈臣氏：近日宣布與加拿大初創企業Rubikloud合作，未來3年內投資7000萬美金，推動旗下零售業務利用大數據技術，輔以機器學習及數據圖像化程式，完善顧客體驗及營運效率。

圖片來源/左右邦

雲智庫點評

離開了數據，「新零售」、「全渠道」如同無源之水，無本之木。毫不誇張地說，未來企業的競爭，就是數據力的競爭。想要在新零售時代生存與發展，必須構建起自己的大數據體系，尤其是對消費者數據的管理應用！

新零售「終極思路」：運營消費者

無論是全渠道，還是數據，實際上都是提高效率的事，這是傳統零售的基本轉型思路。

終極的轉型思路是什麼——運營消費者，從產品的代理人變成用戶的代言人，從「產品思維」到「用戶思維」。

運用「用戶思維」，就要時時刻刻想用戶之所想，挖掘用戶的需求和喜好，讓消費者真正滿意。

帶來新奇愉悅的互動體驗1耐克定製成品「眼見為實」

耐克的NIKEid定製鞋服務大家都不陌生，在網上就可以為喜歡的鞋子定製面料和顏色。最近耐克把體驗進行了升級。

圖片來源/SmartPixels

在巴黎的這家店內，消費者使用配備的平板電腦設計好球鞋的花色後，這雙鞋就會立刻「真實」地出現在眼前——這是由於耐克採用了SmartPixels科技公司的AR投影技術。

2日本羅森「充滿人性」的數字化

日本便利店巨頭羅森與松下共同研發「自動裝袋機」，日前開始在大阪府的門店進行試用。

體驗十分炫酷：消費者把裝有商品的購物籃放到櫃檯的機器上，機器就會自動掃描並裝袋，計算金額，接著就可以去結賬了。

圖片來源/朝日新聞網

說到新的結賬體驗，大家還可能聯想到Amazon Go，掃碼進入，直接把想買的東西拿走即可。

羅森的考慮顯得更加周到，「完全數字化」總讓人感覺缺少「人味」，所以羅森的這家店結賬是靠人工完成。在讓顧客體驗新科技和便利外，他們還保留了便利店的「鄰里交流」功能，顧客在結賬的時候，還可跟收銀員寒暄幾句。

3就試·試衣間女生自拍天堂

杭州星光大道的就試·試衣間，讓無數85-95後年輕女性為之瘋狂，歸根結底還是由於其對女性「自拍」心理的洞察——她們需要被更多人關注；愛玩直播、愛發朋友圈、愛秀自己。

就試·試衣間充分滿足年輕女性的精神需求，運用高顏值設計、貼心細節、趣味互動、智能科技俘獲芳心：

進店：掃碼下載APP方可進入（據說男士會吃閉門羹！）

圖片來源/贏商網

逛店：按照森女、名媛、OL等風格設計分區，各種范兒的女生都可邊逛邊拍照

試衣：每個分區超過12個試衣間，還有不同的主題；不喜歡的衣服直接扔到「不要筐」

圖片來源/中國時尚品牌網

互動：換完衣服可到外面任意拍照，各種道具、飾品任君選擇，將「薦人」照片上傳，店鋪會挑出搭配人氣最好的照片，投放在屏幕上，還可參與彈幕互動……

圖片來源/浙江新聞

4卡西歐「懂你」的智慧型門店

去年雙十一期間，卡西歐聯合天貓，在杭州湖濱銀泰in77開創「全球首家全渠道智慧型門店」，營造新的消費體驗和場景。

圖片來源/天下網商

在這裡，你可以感受體感互動、AR體驗、現場直接掃碼加購物車、現場H5分享、多元支付等功能。

其中，阿里會利用大數據，分析人們的消費習慣和喜好，使得不同的人進店，「虛擬表牆」都會即時展示出最適合的商品，滿足消費者購物、娛樂、社交等綜合體驗需求。

圖片來源/天下網商

培養新的購物習慣1盒馬鮮生只接受APP或支付寶付款

被譽為「新零售超級物種」的盒馬鮮生採用「線上外賣線下門店」的經營模式，門店集「生鮮超市餐飲體驗線上業務倉儲配送」為一體。

盒馬鮮生的新零售創新：

只接受盒馬APP及支付寶付款，實現無現金服務流程

盒馬鮮生不接受現金付款，消費者到店消費時，服務員會指引其安裝「盒馬鮮生」APP並註冊為會員，再通過APP或支付寶完成付款。這不僅更便利，且能增加與用戶的粘性，打造O2O閉環。

圖片來源/中國連鎖

從運營的角度，這種方式可讓零售商掌握線下消費數據、動向，而支付寶付款可以形成大數據、廣告、營銷價值，以填補O2O成本。

線上線下同貨同價，高效配送

盒馬鮮生運用全渠道經營的理念來設計門店動線，四通明亮，並通過電子標籤、自動化合流區等新技術實現分揀效率提升。

線上線下倉儲配送體系共享，降低倉儲成本，門店配送時效性更強（5公里範圍，半小時送達），顛覆傳統生鮮模式，為消費者帶來真正的便利。

圖片來源/上海吃貨君

預計，盒馬鮮生金橋店平效達到5萬/平方米/年(為普通超市的4-5倍)，開店一年基本能實現盈利，競爭力不容小覷。

2三隻松鼠投食店實體店是用來體驗的

這家店的創新在於：品牌與消費者的關係不是買賣關係，而是朋友關係。其邏輯是：實體店是用來體驗的，線上店是用來購買的。

「三隻松鼠投食店」在2016年開張，其收銀台叫做「打賞處」、分裝袋稱為「投食袋」、標籤價格叫「投食價」，這裡沒有導購，只有帶你進入故事的「小松鼠們」，開店就是給消費者玩耍的，賣出商品只是順帶的、自然而然的事情。

圖片來源/天下網商

為此，三隻松鼠還準備「限購」，每一件產品最多只賣五件，想買更多就要移步線上。章燎原說：「因為本質上我們並不希望售賣更多的產品，線下售賣更多的產品，成本也就更高。」

三隻松鼠還把電商的優點搬到了線下，「飲品不好喝免費換」、「拆袋不好吃無償退」、「同款不同價當場補」，做到服務承諾相同。

圖片來源/天下網商

3亞馬遜實體書店以數據、評價為導向的推薦模式

當其他傳統書店為客流量操碎了心的時候，亞馬遜新開張的實體書店卻需要排隊才能進入。

這家書店最大的魅力在於：書店內的6000多種圖書，全是經過亞馬遜20多年來積累的大數據分析篩選出的，根據受歡迎程度、收藏數、讀者評論等，得出排名，且只有評價四星以上的書才有商家資格，每周更新3次。

每本書都有精選的「讀者書評」標籤

圖片來源/魏凱

評價4.8星以上的書

圖片來源/CMKT諮詢圈

如果你喜歡左邊的，你也會愛上右邊的…是不是有點像「猜你喜歡」？

圖片來源/Rokey Zhang

亞馬遜書店建立了非常有趣的標籤系統，除了上述這些以外，還有「給遊戲迷的禮物」、「給孩子們的禮物」、「如果你喜歡從0到1」、「最常被添加到心愿單的書」等。

這真正做到「以用戶為中心」！書迷們再不需要煩惱買什麼書，大數據已經幫消費者做好選擇了。

通過社交功能提高粘性1耐克培育跑團文化，打造跑步社群

深諳「功夫在詩外」的道理，佔據全球零售領先地位運動品牌耐克，除了深耕產品、提供多元的門店體驗外，還把眼光放到了「社群運營」，以此獲得更強的消費粘性。