社交媒體把特朗普送上寶座

　　特朗普：Facebook和Twitter幫我贏得了大選　　「我在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上有著那麼多粉絲，這是一種巨大的力量。我認為這種優勢幫助我贏得了此次大選，他們(競選對手)花的競選資金遠比我多，但社交媒體有著更大的威力。」——特朗普今日接受CBS電視台採訪時如是說。　　正文：　　2016年的美國總統大選註定會載入互聯網史冊，因為這是第一次社交媒體戰勝主流媒體的大選。　　在11月8日的美國總統大選中，共和黨候選人特朗普出人意料地擊敗了民主黨候選人希拉里，當選為美國第45任總統。這一結果讓所有媒體和民調機構都大跌眼鏡，更讓希拉里的支持者深感失望。因為在大選之前，主流媒體都旗幟鮮明地支持希拉里，而民調結果也顯示希拉里明顯領先於特朗普。　　身處民主黨的傳統票倉加州，矽谷顯然是最無法接受特朗普總統這一現實的。這不僅是因為矽谷科技公司與民主黨政府和希拉里陣營保持著良好關係，更是因為矽谷對特朗普的極度反感。特朗普的貿易保護主義和控制移民政策，肆無忌憚挑戰美國政治正確性的言論以及侮辱玩弄女性的下流言論，都讓他成為了矽谷的公敵。　　在矽谷三個選區(舊金山、聖馬特奧和聖克拉拉)，希拉里的得票率高達85.3%、76.3%和73.2%，不僅遠高於加州的平均支持率61.5%，更是徹底壓過特朗普的9.9%、19%和21.5%。正因為如此，特朗普當選之後，舊金山、奧克蘭和伯克利等灣區城市連續爆發了反對特朗普上台的遊行示威，場面一度失控。　　但或許矽谷自己都沒有想到，親手把特朗普送上總統寶座的，不僅有美國中西部的農村地區選民，更有矽谷自己的一份功勞。準確的說，是矽谷創造的社交媒體，尤其是Twitter和Facebook成就了一個反潮流、反精英、毫無從政經驗、言論極度不正確的特朗普總統。

　　紅色是特朗普獲勝地區，藍色是希拉里獲勝地區　　社交媒體勝利　　這並非社交媒體第一次參與美國大選，但卻是社交媒體第一次深刻影響到美國大選的結果。從傳統媒體輿論來看，希拉里此次幾乎擁有一邊倒的支持。　　美國影響最大的100家報紙中，有56家旗幟鮮明地支持希拉里，而支持特朗普的只有可憐的一家。同樣是負面，特朗普的狡猾避稅和爭議言論的新聞位置總是高於希拉里的郵件門和政治獻金醜聞。　　美國政治選舉的背後，其實是兩黨候選人向選民推銷自己的競選方針，營銷能力是一個重要的競選要素。政治籌款的目的也是通過各種競選廣告和競選活動，以更多的曝光率來爭取更多的選民。而此次大選，網路營銷是特朗普成功的核心原因之一。　　回顧之前的美國總統大選，候選人的主要營銷渠道是報紙、電視、電台、網站等傳統媒體，而社交媒體則在這一次全面站在競選第一線。而特朗普成功當選的背後，很大程度上要歸功於他超級網紅的網路營銷能力。毫無疑問地說，特朗普是美國政壇最大的網紅，網路營銷能力超過所有競爭對手。　　如果只看傳統媒體的報道，那麼一定會得出這樣的印象：特朗普是一個性別歧視者、種族主義者和玩弄女性者，這是一個惡魔和小丑般的人物。在最關鍵的三次美國總統候選人電視辯論中，除了第二場，特朗普幾乎被主持人和希拉里輪番打擊，處於疲於招架的境地。　　但是社交媒體的出現改變了這一切。無論傳統媒體塑造特朗普的形象多麼惡劣，無論媒體指責特朗普競選方針多麼可笑，他總能有兩個最大的媒體平台Twitter和Facebook可以不受限制的自由發揮，沒有人可以關閉他的麥克風，打斷他的發言，而且最關鍵的是，這是兩個受眾最多的平台，遠遠超過任何一家媒體的受眾規模。

　　特朗普在Twitter上有1500萬粉絲　　最大超級網紅　　網路營銷的關鍵指標之一就是粉絲數。特朗普的Twitter粉絲高達1500萬，希拉里只有1100萬，而特朗普在共和黨內的競選對手參議員泰得·克魯茲(Ted Cruz)粉絲只有可憐的178萬。特朗普的Facebook粉絲高達1459萬，希拉里只有940萬，而克魯茲只有97萬。單從這個指標來看，特朗普在黨內初選輕鬆戰勝克魯茲完全可以理解。　　社交媒體的時代，誰粉絲多，就擁有更多受眾。何況特朗普的每條Twitter和Facebook內容轉發量都在2萬到20多萬不等，這相當於他每條內容的曝光量至少都有幾千萬。市場調查公司Cronin在大選前的數據顯示，過去一年時間，美國人在社交網站上花在特朗普相關資訊的時間總量超過了1284年。　　在玩社交媒體的經驗方面，特朗普也全面佔據上風。特朗普雖然是地產大亨，但同時也是電視真人秀明星，對出風頭作秀有著先天的愛好，他早在2009年3月就玩Twitter，而希拉里直到2013年4月才玩上Twitter。　　分析特朗普的Twitter或者Facebook內容，他幾乎都是用最平實的語言，說最接地氣的話，這一點對他的目標受眾中西部地區和農村地區的選民尤其具有親和力。相比之下，希拉里社交媒體的內容讓人感覺是一個成熟穩重的政壇老手，可敬卻不夠接地氣，有種高高在上的精英風範。畢竟希拉里是國務卿級別的政府高官，措辭說話相對穩重。

　　特朗普嘲諷對手心虛流汗　　但特朗普就不一樣，本就愛出風頭的他在社交網站上幾乎是嬉笑怒罵，玩得比誰都得心應手，屢有讓人捧腹大笑的神來之筆。在共和黨內初選的時候，他在Twitter發競選對手馬可·盧比奧(Marco Rubio)在辯論過程中擦汗的照片，「永遠別讓他們看到你這麼流汗」，嘲諷對手因為心虛而流汗。　　除了單純的發競選內容，特朗普還頻繁轉發對自己有利的新聞，和自己支持者粉絲頻繁互動，在希拉里醜聞爆發之後集中火力發動社交媒體攻擊。此外，特朗普也善於與時俱進，頻頻藉助短視頻和直播進行傳播。當《華盛頓郵報》爆出他的下流言論醜聞時，特朗普就第一時間在Twitter和Facebook發布自己的道歉短視頻，這條短視頻在Facebook上點贊44萬次，瀏覽量超過2400萬。

　　Facebook上有1461萬粉絲　　社交營銷省錢　　雖然特朗普本人是地產大亨，個人財富超過40億美元，但他的籌款能力遠遠不如希拉里。在敗選之後希拉里陣營公布的數據顯示，從一開始競選到最後大選結束，希拉里總計籌款9.6億美元，來自300多萬個捐款人，希拉里自己掏腰包的金額只有100萬美元。相比之下，特朗普的籌款總額只有3億美元，還自己貼了7000萬美元。　　富得流油的金融和科技行業是希拉里最重要的兩大金主，而特朗普的支持者主要來自於農業、礦業等陷入困境的傳統行業。中立機構Crowdpac的統計數據顯示，在美國科技公司員工和高管個人直接政治捐款的810萬美元中，95%都流向了希拉里，而特朗普只拿到了4%。而在矽谷地區，這個比例則是99%。　　希拉里籌集了美國歷史上金額最高的政治捐款，因此她有足夠的財力可以在大選最後期間購買各種競選廣告，而特朗普就只能精打細算，把更多的精力投入到網路營銷和地面推廣，只有在希拉里爆出第二次郵件門醜聞之後，特朗普陣營才覺得看到希望，追加了競選廣告的投放量。　　僅以初選時期的電視廣告投放量來看，據電視廣告市調公司SMGDelta統計，在黨內初選時期購買電視廣告最多的是傑布·布希(Jeb Bush)，高達8200萬美元，盧比奧5500萬美元，兩人都在共和黨內初選被特朗普輕鬆擊敗。桑德斯和希拉里分別投入了2840萬美元和2790萬美元，克魯茲支出了2200萬美元。　　那麼特朗普花了多少呢？1000萬美元。　　因為特朗普自己就是最大的媒體，他把大量的精力放在了社交媒體上，因為這才是目前美國普通人最常獲得資訊的渠道，而且是成本極低的最有效營銷手段。相比之下，其他人則依然活在傳統媒體時代，把寶貴的競選資金大量耗費在傳統媒體的廣告購買上。成本低回報大正是社交營銷的最主要特徵之一。　　特朗普的社交營銷甚至給他帶來了不小的媒體曝光量。他的每一條爭議Twitter內容都可以引發傳統媒體的跟進報道。今年4月，媒體市調公司MediaQuant做過一個統計，從去年5月開始特朗普獲得的免費媒體曝光總價值已經達到了28億美元，而希拉里只有11億美元，他的共和黨對手克魯茲只有7.7億美元。　　不怕撕定位準　　特朗普在社交媒體上的攻擊性打法雖然充滿爭議，讓很多崇尚平等和競選風度的人討厭，但從實際成效上來說，他也牢牢抓住了自己的目標受眾，按照他們的喜好來塑造自己的競選形象，無疑是相當定位精準的營銷。因為，討厭他的人大多來自東西海岸的深藍州，是特朗普根本沒有可能爭取也不需要花費太多精力去拉票的地區。　　特朗普的目標選民是哪些人？除了共和黨的傳統票倉中西部之外，要贏下和民主黨的選舉人票，最關鍵的就是爭奪搖擺州，尤其是俄亥俄和佛羅里達。　　今年特朗普在極為激烈的競爭中贏下了這幾個關鍵的搖擺州，甚至還啃下了賓夕法尼亞、密歇根和威斯康星這幾個本來是淺藍的州，直接拿到了近100張選舉人票，這是他爆冷戰勝希拉里的直接基礎。　　如果對比2012年的共和黨候選人羅姆尼(事業有成、沒有污點、人品上佳)，特朗普怎麼看都不是一個常規意義上的好總統候選人。但是特朗普卻做到了羅姆尼沒有成功的事情，上述那些州，羅姆尼一個都沒有拿到。這是他輸給奧巴馬126張選舉人票的慘敗關鍵。　　為什麼特朗普可以拿到這些州的選票？因為特朗普把自己塑造成一個和東西海岸經濟發達州對抗的鬥士，一個向傳統政治勢力以及華爾街、矽谷精英挑戰的非傳統人士。在美國經濟全球化的過程中，東西海岸的經濟發展明顯好於中部各州，尤其是作為美國經濟傳統標誌的五大湖地區。這些地區民眾存在自己被東西海岸拋棄的感覺，更對奧巴馬政府的醫保和移民政策存在不滿。　　因此，特朗普根本不擔心自己在社交媒體上大打嘴仗會影響選票，他撕的越狠，就越容易獲得上述目標州的選民。他緊緊抓住希拉里的政治醜聞、奧巴馬政府的外交、醫保和移民政策幾個關鍵點，在社交媒體上幾乎肆無忌憚攻擊希拉里和奧巴馬政府，同時兜售自己充滿民粹主義的競選政策。特朗普甚至完全不害怕觸到美國政治的幾大政治正確禁區，在打擊穆斯林可疑移民、嚴防墨西哥非法移民的立場上尤甚。　　傳統媒體越是對他群起而攻之，就越符合特朗普的形象定位，這讓他更有利於把自己塑造成和傳統精英及既得利益者做對的鬥士。而在這些搖擺州的選民看來，主流媒體幾乎一邊倒地支持希拉里，大肆曝光特朗普並不算嚴重的個人品德負面，更是因為來自東西海岸的商業精英害怕特朗普觸動自己的乳酪。希拉里在總結大選失敗時承認，特朗普在最後四天持續不斷地對自己展開人身攻擊，給自己的民意支持率帶來了很大的損害。　　換了任何一次大選的總統候選人，可能都不會選擇像特朗普這樣的攻擊性打法。但特朗普處在極為不利的情況下，只能採用這種定位和打法才能擊敗佔盡輿論上風和資金優勢的希拉里。當然，雖然這種幾乎不考慮政治正確性的打法給他帶來了競選成功，但也直接導致了他在東西海岸大城市極差的形象，這是目前美國大城市紛紛抗議特朗普當選的重要原因。　　不要怕公開撕，只要撕得到位，符合自己的形象定位，能夠迎合目標受眾。　　特朗普幾乎是完全按照社交營銷的幾大原則來運營自己的總統競選。雖然社交媒體已經有十年歷史，但在此之前，政治人物只是把社交媒體當作一個發發聲明的小平台來看待，從來沒有人像特朗普這樣，把Twitter和Facebook的營銷功能發揮到了極致，取得了以少勝多、以弱勝強的絕地逆轉奇蹟。　　特朗普當選總統，軍功章上有矽谷的一半，準確的說，有社交媒體的一半。　　他的成功也拉開了社交媒體競選時代的到來。在未來的政治競選中，無疑會有更多人士總結學習特朗普的經驗，把社交媒體作為自己的主要競選營銷平台來看待。
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