驚了！他一人運作了3個品牌，都是超百億級的...

深圳，吳曉波「轉型之戰——製造業千人大課」上，姚吉慶講得汗流浹背。

這場題為《?打造行業高端第一品牌的道與術》的演講廣受台下聽眾好評：「非常有激情」、「很投入」、「難怪做得那麼好」......

島君非常欣賞吳曉波老師的一句話：物美價廉的時代已經過去了，新的時代開始了。

在過往的20年，姚吉慶運作了三個品牌(分別是華帝、歐派、慕思)，並且都做到了行業第一品牌。上個月初，中國發布了第十屆中國五百強價值品牌榜單，從華帝(排名275，品牌價值140億)到歐派(排名198，品牌價值166億)，到慕思(排名326，品牌價值105億)，都光榮上榜。他是怎麼做到的呢？或許我們可以從慕思的案例中一窺究竟。

來源：正和島（ID：zhenghedao）

分享：慕思寢具總裁、正和島島鄰姚吉慶

編輯：木頭人

在中國，床墊市場是一個非常高度競爭的市場，大大小小企業幾千家，慕思就是在這樣一個市場環境下誕生的，但慕思在誕生之後做了一件事情——通過12年的不懈努力，慕思打造出中國健康睡眠系統的第一品牌，這完全是一個開創者的壯舉。

2014年底，我們在澳洲做了一個消費者party，當地華人的一席話讓我震撼。他說，在慕思進入澳大利亞之前，大家對中國品牌的印象是價格比較便宜，但自從慕思來了以後，讓人們意識到，中國人也在做品牌、做產品。

有記者問我，是不是一開始就想著要做一個全球化的品牌？其實剛開始並沒有想的那麼偉大，創始人在創立慕思的時候，當時的想法就是想日子過的舒服一點。但是在做的過程中，我們發現很多消費者在中國買慕思，然後託運到澳大利亞，經了解才發現，原來他們在國內已經習慣了慕思，到了國外以後反而很不適應。

2011年，很多澳洲經銷商認為慕思的打法肯定會出問題。眾所周知，很多情況下，一家非常的店裡都會有很多不同的品牌，但是慕思的店裡只有獨立的品牌，而且慕思的營銷模式跟當地品牌也有很大的不同。他們認為，手機行業可以這樣運營，但是床墊行業不可以，可能不到三個月就要出問題。事實是，2014年以前，當地70-80%的慕思用戶是華人，但2014年以後，60-70%的用戶都是外國人，完全反過來了。更讓人訝異的是，慕思的價格其實比當地品牌更貴，因為慕思擁有獨立的健康睡眠系統。

在用人方面，慕思一開始會僱傭當地華人，他們對當地文化有一定的了解。作為慕思走出國門的前頭炮

澳大利亞是一個移民國家，一個多元化的國家，正好扮演了慕思開拓國際市場的前頭炮，接下來慕思開始在德國、義大利開了很多專賣店。比如在米蘭，慕思開了一家2000多平方米的店，有三層，而且是在米蘭城堡。我們聘請義大利最有名望的設計師，通過義大利企業生產製造。

在這些國家，慕思為什麼能夠迅速拓開市場？背後的本質是什麼？行業第一品牌又是如何打造的？對此，我想從四個層面來展開。

一定要開拓一個新的品類，要通過整合創新的方法開拓一個新的品類;

慕思就是從普通的軟床變成一個整套的睡眠系統。

7年前，我創立了冠軍聯盟，把不同行業的第一品牌變成一個聯盟，創建一個新的營銷模式進行營銷。前段時間，樂視也加入了進來。樂視團隊透露，在一兩年之內可以把電視做到600萬台，快速並進第一位，這種方式是非常顛覆性的，因為他們是通過內容的方式去做電視，把一個電視從普通的電視變成網路電視，這是非常顛覆性的。

慕思的過程跟這個有點像。

01 打破原有產業格局——創造新品類

在一百多年前，席夢思發明了彈簧床墊，但它是標準化的，不過是比普通的硬板床前進了一步，但慕思並不是通過床墊，而藉助整套的睡眠系統來拓展市場。一個人要睡的舒服，需要經歷從淺睡到深度睡眠等五個周期，深度睡眠取決於整個睡眠系統跟人的匹配性。就像我們穿的這個鞋子，過去20年，新鞋子總要用一段時間以後才可能比較舒服。現在的鞋子，基本上穿上以後就比較舒服，最核心的問題是，根據腳的大小定製。慕斯床墊也是一樣，根據你的身體結構和特點進行量身定製。

有了這樣高度匹配的睡眠系統之後，是不是每個環節的東西都要自己去發明創造呢？不一定。蘋果今天非常厲害，但除了iOS系統是自己的，其他的都是在進行全球化整合。

慕思是怎麼做的？

首先，整合全球設計師資源。

在成立的第2年，慕思就找到當時在法國非常著名的一個品牌設計師莫瑞斯，邀請他加入慕思，打造國際化的品牌。後面，我們又從阿瑪尼挖了很多知名設計師，這跟很多企業的做法是完全不同。比如說莫瑞斯設計的產品，即使是8年前設計的，在今天依然賣的非常不錯。

這裡有一個很有意思的事情，這次到義大利米蘭參加傢具展，他們不太願意讓中國人進去參展，我們就把慕思的名片給他，3分鐘以後便帶我們參觀了40分鐘。我問他，一開始不讓進，為什麼後面讓進？他說，慕思在義大利都有店，產品都是原創的。這麼多年來，慕思一直堅持原裝設計，在國際上把知識產權的形象也樹立起來了。

02 與全世界最厲害的製造商合作

有了這些設計師以後，更重要的是怎麼把它製造出來，我們找到全世界最厲害的製造商，目前已經有40-50家的製造商，每一個製造商都有七八十年的歷史，甚至九十年的歷史。

03 依託大數據個性化定製

我們要進行個性化定製，非常重要的工具就是互聯網大數據，用信息化的工具解決個性化定製，改變銷售和體驗模式。

這是一個智慧枕，大家可以看一下，每個人的頭和頸椎都是不同的，在睡覺的時候，不管是側卧還是仰卧，幅度都不同。我們跟荷蘭公司進行測試，測試完以後把枕頭進行定製。同時，我們跟做人體結構測試的凱馬特(諧音)公司合作，通過建立大數據模型，建立一套軟體，對高矮胖瘦、孕婦等五個不同的人群進行一個整體的測試，測了3萬組數據，通過這些數據的模擬建立一套系統，這套系統可以快速的進行定製和測試。

做好品牌的定位，有一個好的產品，必須要有品牌的輔助才能把它做到位。

一個產品出來以後，最核心的問題還是要藉助一個品牌，而品牌定位有一個叫視覺錘。

平時人的腦子對文字記憶不是很清楚，但對形象的記憶是非常清晰的，比如說賓士，我們看到梅賽德斯這一串字，可能不太記住，但是一看到那個三叉LOGO，就知道是賓士。這個形象，就像個鎚子，把你所塑造的形象砸到消費者的心中，讓消費者記住你。

慕思的形象，我們做了一個市場調查，屬於工匠精神，特別是擁有一種比較尊貴，比較睿智的感覺。

品牌的價值觀營銷，其實高端品牌的必走之路，是營銷的最高方式。

我們看一下這個圖(PPT圖)黃金法則，最中間是WHY，中間是HOW，最大的是WHAT，我們大部分企業是從外圈做起，我這個產品怎麼樣，我是做手機的，我這個手機截面操作比較方便，我的差異向是什麼？但是最核心的還是第一圈的東西，WHY，我理念是什麼，我為什麼要做這個事情？就像蘋果手機，很多做手機的，蘋果是創新和改變，改變人們的生活方式，在改變的過程中順便做了iPhone6，買的是它的價值觀。

在做品牌的時候，除了把產品和體驗做的很極致，更重要的是核心價值觀的營銷，這是最主要的。慕思的價值觀「善夢者，享非凡」，這句話有兩個含義，第一個就是，夢想還是要有的，萬一實現了呢。第一個層面的意思就是，不管是成功的，還是在成功的路上，一定要堅持夢想。

以前在上海一個party說過一句話，領導力必須是睡出來的。今天也說一句話，成功也是睡出來的。為什麼這麼說？在整個睡眠裡面，睡眠的好壞決定你的精力夠不夠，睡眠跟很多病發都是有關係的，比如說糖尿病、心血管、高血壓等等，跟睡眠影響還是比較大的，把自己的睡眠管理好，才可能成功。過去我們說成功主要靠智商和情商，特別是情商佔了80%，未來成功是靠睡，我們後面也做了很多的推廣，有吳亦凡，潘石屹、鄭智，李開復，請不同行業的大咖做一系列的微電影來推廣這樣的核心價值觀。

開創新的品類，第一個關健詞就是顛覆，這個創新一定是顛覆式的。其實，不管是手機的變革，還是電視機的變革，都是從一個完全顛覆性的產品開始的。比如手機，為什麼蘋果能夠迅速崛起？在諾基亞還很牛的時候，通過幾年的努力變革馬上成為全球第一，因為跟過去的手機相比，蘋果手機完全是顛覆性的。

簡單說一下，營銷最核心的問題就是，讓粉絲成為用戶，讓用戶成為傳播者和銷售者。在這十年當中我們做了很多工作，全球深化睡眠之旅，包括在總部做睡眠體驗館等等，最近馬上有一個睡眠主題店，馬上要開始操作。通過這些服務拉進跟客戶的距離，最終就是讓我們的消費者成為慕思的粉絲，讓消費者成為我們的傳播者，成為我們的銷售者。這才是營銷最根本的東西。

我們的使命就是，為了讓人們睡的更好，我們的遠景，成為全球最受尊重的健康睡眠品牌的引領者。希望跟我們國內的同行一起共同發展，打造一個健康睡眠行業的國際品牌。

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