2009中國乳業的危與機

2009中國乳業的危與機

　　2008年，中國乳業上演了一場地地道道的新版荒誕大戲：皇帝的新裝。只不過受騙的不再是 「皇帝」，卻是成萬上億的「上帝」。一如一個調侃的段子所說，外國人喝牛奶能夠結實，中國人喝牛奶只能結石。2008年，無疑是中國乳業遭受到空前嚴重的信任危機的一年。　　

　　一、自導自演的「中國式」大敗局　　

　　「三聚氰胺門」雖然最終以三鹿承擔罪責而有了官方的蓋棺定論，但對中國老百姓的心理創傷短期內很難癒合。進入新世紀以來，在蒙牛這條極富活力的鯰魚衝擊下，中國乳業獲得了極速發展，呈現出勃勃生機。政府與媒體通過各方渠道宣揚的「一杯牛奶強壯一個民族」的論調，又無疑為本已瘋狂的乳業增添了助燃劑。事實上，中國乳業本身就潛伏著惡性病毒，只是沒有爆發而已。在源奶價格一路走高的情況下，中國乳製品特別是所謂的「純牛奶」500L利樂裝，價格一直維持在2.5-3元之間，大致與一瓶可樂的價格相仿。可以肯定，這是一個無法解釋的現象。　　

　　中國乳業的大敗局，由三個方面的推手合力造成。

　　第一個推手，就是中國式的低價競爭。中國企業，特別擅長於價格戰，片面地追求最高的市場份額。一方面受限於整個乳業鏈條的成本逐漸攀高，一方面又要維持相對的產品低價，以致出現惡性的價格競爭。於是，幾乎所有的以全國為市場範圍的中國乳企，為降低乳品成本同時又製造出富含高蛋白的假象，人為地添加三聚氰胺這種俗稱「蛋白精」的物質，以提升乳品檢測中的蛋白質含量指標。

　　第二個推手，就是中國式的良知缺失。為追求利潤，不假手段，哪怕是危害到消費者的身體健康，哪怕是有害於少年兒童的健康成長，三聚氰胺照常加起。賺的已經不僅僅是消費者的血汗錢，而是其生命本錢。喊著讓中國健康、強壯的高調，做著大手筆的慈善事業，難道心裡就沒有不安和罪惡感？

　　第三個推手，就是中國式相關部門的失職。缺乏安全又嚴密的蛋白質監測程序，竟然讓三聚氰胺鑽了空子，讓其堂而皇之地山寨了蛋白長達數年之久。並且，「三聚氰胺門」卻率先由媒體記者曝光出來，而不是相關職能部門，同樣是中國式的悲哀。是的確無法檢測到還是睜一隻眼閉一隻眼的「潛規則」，至今我們還不得而知。　　

　　中國乳業的敗局，不僅表現在奶粉上，還體現在包括液態奶、其他乳製品等整個乳品行業。甚至就連一些洋品牌，在中國品牌的感染下也很快的「入鄉隨俗」，同樣做出了添加三聚氰胺的勾當。更不肖說，還有諸如正宗的國內品牌搖身一變成國際品牌的忽悠大法。中國乳業集體失語，集體失態，已經處在崩潰的危險邊緣。　　

　　二、一場從負債開始的新開局　　

　　三聚氰胺事件，揭開了中國乳業的最後一塊遮羞布，讓整個行業暴露在政府、媒體、消費者監管的放大鏡下，這是一件好事。人一出生就是赤裸的，希望此次乳業「赤裸」能夠引發一次乳業的重生革命。應該承認，自三聚氰胺事件真相大白之始，中國乳業品牌已經開啟了新時代。對中國乳業以及中國乳企而言，新時代主要表現有以下特徵——

　　首先是從行業「還債」開始。這次乳業的重新出發，決不是簡單的清零，對以前的所有既往不咎。乳業品牌在消費者的信任帳戶里的資產是負值，欠有無法以數額計算的巨款。這就需要整個行業以及乳業品牌不斷地進行還債，讓消費者從不信任到少許信任，再到絕對信任，逐漸扭轉在消費者中的品牌印象。信任是一種能力，被信賴是一種實力。乳業品牌唯一要做的就是，通過提供優質的產品以及紮實的品牌塑造，在消費者心中重新塑造起品牌信任的堅固堡壘。

　　其次是從品牌力歸零開始。突如其來的乳業悲劇，讓中國各大乳業品牌重新站在同一起跑線上。以往累計起來的品牌力，都瞬間「人間蒸發」。此時的品牌，無論大小，對消費者而言，只是商標不同而已，已經失去了曾經的魔力。這同樣是積極的現象。亂世出英雄，對志在號令全國的乳業品牌而言，舊格局舊秩序的打破，就是新力量乘勢而起的最好時機。各大品牌在恪守行業操守背景下的公平競爭，最終受益的就是中國老百姓。如此，「強壯中國人」的美好願望一定能夠實現，乳業品牌以及整個乳業都會在消費者的鼎力支持下上升到新的台階，進入新的境界。進軍國際市場，打造國際品牌的夢想也會一步步地照進現實。　　

　　再者是從奠定產品的基準線開始。這個基準線就是，絕對的健康和營養。此基準線，同時也就是乳業品牌的死線，基準下以下的品牌斷無能夠存活下來的理由。有了基準線作為產品的平台，就可以做出產品的細分和優化，如源自國外純種奶牛、優選牧場的奶，利於吸收的高效奶，各種口味各種標準的奶。　　

三、揭開中國乳業的迷局　　

　　伊利、蒙牛等大品牌在三聚氰胺事件爆發之後，都做了一定程度的公關。「層層監管，只為這一管」，「消費者親臨工廠見證」等等，都是在展示做好產品做好品牌的決心。但對乳製品以及所有的食品而言，安全只是最基礎最淺層次的要求，要想取得更大的發展就需要從發展戰略以及營銷From EMKT.com.cn執行上做出完美的表現。　　

　　1、整合好資金鏈，特別是現金鏈

　　肆虐的金融危機為中國乳業品牌的撕裂的傷口上又撒了鹽，乳業民企頓時感受到了資金的壓力。雖然牛根生一再強調，蒙牛以61億港元向中糧集團轉讓20%股權，並不是為了錢，而是出於避免蒙牛被外資惡意收購以及從戰略資源整合全球化的需要。但不可否認，背靠這個財力雄厚的央企，至少蒙牛在衝刺中國乃至世界最大的乳品品牌的過程中，解決了資金鏈後顧無憂的問題。　　

　　2、做強液態奶，做大固態奶

　　目前中國幾大乳業品牌，無一例外的是液態奶一支獨大，冰淇淋、奶粉等固態乳製品發展疲軟，產業結構呈不均衡的畸形發展之勢。

　　而從國外發達國家的經驗來看，其固態乳製品在乳製品消費中佔有很大的比例，超過四成。對蒙牛而言，做好奶粉是當務之急；而對伊利來說，擴大冰激淋在整體業務收入的銷售比例同樣是刻不容緩。而這個現象，在已經開始著手整合分散在全國各地的區域品牌的新希望身上，表現的尤為突出，其固態乳製品幾乎等同於空白。同時還包括有光明、三元等在行業內頗有地位的品牌。不論是進行品牌的自然延伸，從液態奶到固態奶，還是依託集團的資源推出全新的固態乳品品牌，中國的乳企一定都要有所作為。　　

　　3、加強對奶源的控制

　　客觀地說，乳業還是一個資源型的產業，附加價值有限。堪稱乳業品牌生命線的奶源，就成了制約一個品牌能否最終做大做強的重要因素。目前中國的自有奶源，就散落在全國超過2000個乳企的手中。相比於中國眾多的人口，蒙牛伊利及其他大品牌的銷售額還有著很大的提升空間。如同啤酒行業的區域性特點一樣，各個地方的乳企也都因為傳統原因、產品新鮮等優點有著穩定的消費群體。如何通過與此類區域品牌展開合理的談判，將其奶源收歸自己旗下，實現乳產品的本地化操作，就成了擺在各大乳企面前的首要任務。通過奶源的當地化操作，不論是常溫奶還是保鮮奶都能最大程度地保持新鮮。毫不誇張地說，未來乳業的終極競爭，就是由奶源決定的規模之爭。　　

　　4、中國奶企攜手對抗國際品牌

　　不管是高端液態奶，或者是高端奶粉，甚至是高端冰激淋，都幾乎被清一色的國外品牌所佔據。中國品牌忙的不亦樂乎，反而成了奶製品的「搬運工」，分了些辛苦費而已。國際品牌卻在高端的產品上收穫了高利潤，喜笑顏開地數著白花花的銀子。面對這種境況，中國品牌無需怨天尤人，而是要發揚「八年抗戰」的樂觀精神，首先在品質上確保過硬，然後再通過佔據地利人和的中國式營銷，足以聯手將洋品牌逼向角落苟延殘喘。君不見，曾經的手機行業，如今的家電行業，國內品牌不都是一派紅火氣象，國外品牌落得個圖有虛名銷售有限的結局？首先有打敗國際品牌的理想，然後堅定不移地馬上付諸行動，相信這一天一定會早日到來。　　

　　5、尋求到差異化品牌內涵

　　除了品質和價格的競爭，中國乳企要正視中國消費者的品牌意識已經牢牢地確立了起來的事實。縱觀當今的乳業品牌，品牌同質化現象非常嚴重。是牛奶言必稱自然，新鮮，營養，如此之類。這些都是乳製品的最基本消費點，是產品本位主義的延伸，根本沒有上升到品牌內涵的層次。蒙牛以及伊利，似乎很是熱衷於宣傳來自大草原的概念，嚴格來說又是在利用消費者的慣性認知思維的空當，狠狠地忽悠了消費者一把。內蒙古草原多，但內蒙古不能等於大草原；品牌來自內蒙，並非產品也全部來自內蒙大草原。這裡又不得不說到奶源，蒙牛和伊利，又有多少奶源不是來自大草原，這一點他們自己心裡有一筆很明白的帳。剛經歷過三聚氰胺傷害的消費者，再也經不起乳企們「打草原牌賣非草原奶」的打擊了，相關企業請馬上停止這般投機式的品牌宣傳。

　　難道除了大草原、優質奶牛、優選牧草等理性的賣點外，中國乳業品牌的品牌內涵打造已經蒼白到詞窮的地步？沒有獨特品牌內涵的品牌，必將成為貌似強大的空心品牌，有肉身無靈魂，無法真正的做大做強。　　

　　四、結束語

　　筆者更希望，三聚氰胺事件是在更早之前的時間裡被披露出來，而不是遲遲在2008年才集中爆發。真相如同用紙包裹著的烈火，遲早都會昭然於天下。越早墮落的乳業，就能越早地浴火重生，鴕鳥一般將頭伸進沙堆里只能是自欺欺人。

　　我們有理由相信，中國乳業必將在規範中前行，重獲消費者的信任。「每天一斤奶，強壯中國人」的號召，也必將得到中國百姓的切身支持。同時更應該相信，中國乳企風火九州，稱雄世界的那一天，我們很快就能看到！