誰左右了劉翔(《財經》 2008-9-1)

　總第219期　出版日期：2008-09-01共有 1 條點評

一面是准軍事化的管理機制，一面是巨大的商業收益，劉翔只有在站上跑道的那一刻，才能做回自己　　2008年8月18日12時左右，中國體育史上最具商業價值的運動員之一劉翔，從110米欄的跑道上驟然離去，留下了一個未了局和一系列待解之謎。　　「我們設想過劉翔贏了怎麼做，輸了怎麼做，就是沒想過他會突然退賽。」8月19日，劉翔退出男子110米欄預賽的第二天，一家中國國家田徑隊贊助商的公關部負責人依然不願相信這一幕。　　就在「鳥巢」，被國人寄予厚望的劉翔不戰而退，以最戲劇性的方式告別了北京奧運會：由於右腳跟腱舊傷加劇，在預賽第二槍鳴響前，他撕下參賽號碼，離開跑道，走向了與終點相反的方向。　　對這一幕感到震驚的，不止「鳥巢」內9萬多名持票觀眾和數億電視觀眾，還包括請劉翔做代言人的12個贊助商。他們為這個剛滿25歲的年輕人分別支付了600萬至1500萬元不等的代言費，並投入了數倍於此的營銷費用，很多廣告創意甚至就是歡慶劉翔奪冠。　　在此之前，他們中的大多數和普通觀眾一樣，不知道劉翔的傷情及其嚴重程度。沒有人提醒他們，這一陳年舊傷甚至可能會讓劉翔無法完成比賽。　　在2004年雅典奧運會獲得冠軍、2006年打破男子110米欄世界紀錄後，劉翔成就了東方人在田徑場上崛起的神話，同時迅速成長為一個巨大的商業機器——僅商業代言費用每年便在1億元以上。、北京奧運會前，各界對劉翔的期望已到達頂點，甚至競爭對手戴龍羅伯斯（Dayron Robles）的出現，也只是讓神話更加引人注目。　　突如其來的退賽，讓神話在幾秒鐘內跌回現實，贊助商連夜開會商討對策。劉翔退賽當天，他們已在重新考慮與劉翔續約的問題。因為劉翔是否能再創奇蹟，不僅取決於比他更年輕的古巴人羅伯斯的速度，也取決於他的「阿喀琉斯之踵」——它既然在2008年8月18日毫無徵兆地發作，很難保證未來不會重演。

「不算最壞的結果」

　　「我們當時都傻眼了。」耐克（中國）有限公司公關經理李良東告訴《財經》記者。8月18日，不少耐克員工在辦公室看到了劉翔退賽的一幕。　　中國不僅是耐克最大的產品來源地，也是其在美國以外最大的市場。劉翔則是該公司1980年進入中國市場以來最重要的形象代言人。耐克自從2002年與劉翔簽約，經過多年包裝，兩者的關係如此緊密，以至於耐克的不少員工都稱「與劉翔是一家人」。劉翔成敗與耐克在中國的形象緊密相聯。　　在劉翔退賽數小時後，耐克及其他劉翔代言品牌，包括可口可樂、伊利、VISA、安利等在第一時間發布聲明，表達對劉翔的支持。　　多位劉翔代言的品牌廠商在接受《財經》記者採訪時坦承，退賽儘管意外，但從營銷角度而言，可能已是最好的結果。因為劉翔的形象在北京奧運會前已達到巔峰，需要達到的廣告效果大部分已經達到。由於羅伯斯賽前的崛起，很多廠商其實已經做好劉翔不能奪冠的準備。　　一家劉翔代言的國內廠商公關總監表示，「當年跳高世界紀錄保持者朱建華在奧運會上拿了一個銅牌後就杳無聲息，相比之下，劉翔退賽可能比拿一個銀牌或者銅牌還更好一點，因為營銷上還有運作空間。」另一家廠商的品牌總監則略感慶幸：「劉翔和團隊的事後處理不錯，退賽事件沒有對他本人形象帶來太大負面影響，因此對公司的影響不大。」　　不過，劉翔的商業價值已開始迅速貶值。北京奧運經濟研究會專家委員會主任紀寧在接受《財經》記者採訪時指出：「體育明星代言講究的就是冠軍效應，沒有亞軍效應。」　　就在劉翔退賽數小時後，耐克即連夜決定更換平面和電視廣告。其新版平面廣告的主角依然是劉翔，廣告語變成了「愛運動，即使它傷了你的心」。　　當天晚間，耐克在中央電視台奧運直播節目間的電視廣告，主角從劉翔換成了一個盯著電視看籃球的小孩。伊利也在劉翔退賽第二天，將其在央視播放的廣告變成了以跳水冠軍郭晶晶為主角。　　這只是一個開始。美國眾達律師事務所陶景洲告訴《財經》記者，劉翔退賽不僅會影響他已經簽訂的合同，還將影響未來續約。陶景洲是北京奧運會體育臨時仲裁院仲裁員，他所在的眾達律師事務所還是美國游泳運動員菲爾普斯（Michael Phelps）的法律顧問。　　據陶介紹，運動員的品牌代言協議一般都有終止條款，約定幾次大賽不參加，或受傷到什麼程度，可以終止合約。　　據《財經》記者不完全統計，不包括已經到期合同，2008年劉翔代言的品牌共有12個。其中一級代言品牌五個，包括耐克、可口可樂、伊利、VISA、安利紐崔萊；二級代言品牌七個，包括凱迪拉克、聯想、中國郵政EMS、奧康、杉杉、中國平安、升達地板等。　　不過，陶景洲不認為這些贊助商會立即提出終止與劉翔的贊助合約，比較大的可能性是合同到期之後不再續簽。「對贊助商來說，最大的風險是劉翔身上所聚結的民族情結，使他們不敢貿然採取合同上規定的權利，以免傷害中國民眾的情感。」　　退賽發生後，國家田徑運動管理中心（下稱田徑中心）副主任、劉翔團隊負責人馮樹勇向《財經》記者表示，一個理智的贊助商，應該不會因為一次比賽就有什麼變動，「這個時候放棄劉翔，是缺少眼光的表現。」　　實際情況沒有這麼樂觀。一位劉翔商業開發團隊的知情人士向《財經》記者透露，包括聯想在內的一些品牌已經明確表示，由於營銷策略調整，合約期滿後將不再續約。其他一些代言品牌如伊利、可口可樂等，則正在進一步研討。但他透露耐克肯定會和劉翔續約。與此同時，劉翔的經紀團隊已與孫海平和劉翔細商後決定，將降低已簽約品牌的續約收費標準。　　按照劉翔退賽前的身價，二級代言品牌支付的代言費也可達上千萬元，劉翔代言12個品牌的收入約在1億元以上。而各方普遍認為，假如劉翔能奪冠，則其價碼將再上新台階。蹊蹺「退賽」　　劉翔退賽，給所有人留下了一個巨大的問號：是什麼樣的巨痛，讓這位運動員最後一秒鐘放棄了在家門口衛冕的希望？既然是舊傷，為何不能早做決定放棄比賽？　　劉翔退賽後不到半小時，田徑中心副主任馮樹勇、劉翔教練孫海平即在鳥巢現場舉行了劉翔傷情新聞發布會，確認劉翔右腳跟腱傷是「舊傷」，而非現場突發急性拉傷，8月16日入住奧運村後突然加重，經過治療後緩解。馮和孫強調劉翔自己一直在堅持，有信心比賽。　　劉翔奧運診療專家組成員則在接受《財經》記者採訪時透露，16日晚對劉翔的跟腱做了核磁共振，經過會診，認為「不算太嚴重，可以比賽」，甚至「在進入比賽場地前，劉翔的傷勢並沒有退賽時表現的那麼疼」。但出人意料的是，第一槍有人搶跑後，劉翔不堪疼痛離場。田徑中心副主任王大衛在接受《財經》記者採訪時明確表示，退賽不可能是團隊的決定，而是運動員自己傷情所迫、非常自然的決定。　　劉翔奧運診療專家組成員、北醫三院運動醫學研究所教授田得祥告訴《財經》記者：「這是一個突然事故。當時（在看台上）看到劉翔試跑了一趟後，一瘸一拐，我就說完了。」據田得祥教授分析，有可能是劉翔做準備活動時，某一個動作突然發力加重了病情。但他同時表示，像劉翔這種病情突然加重到如此地步，並不多見。　　另一位劉翔團隊的內部人士則向《財經》記者透露，退賽後，田徑中心專門反省過對劉翔腳傷的處置過程，認為強制按摩的做法可能加重了劉翔的疼痛感，處置失當。　　但亦有來自多個「鳥巢」工作人員、運動員、贊助商以及體育業內資深記者的消息顯示，劉翔的傷情可能並非在進入場地後的某個時刻才突然加劇，而是已有端倪。　　一位北京奧運會的贊助商高層告訴《財經》記者，他在一個多月前已經聽說了劉翔受傷，田徑中心為此還專門從上海延請醫生來北京參加治療。7月中旬，一些資深的體育記者也已獲知，劉翔傷勢可能影響他在北京奧運會上的成績。　　一位耐克中國的工作人員在接受《財經》記者採訪時表示，比賽前，他們在更衣室里了解到劉翔的傷勢。耐克應在更早以前已了解劉翔跟腱的問題。新華社消息在介紹耐克特製的「劉翔鞋」時，稱「應劉翔要求，為更多地保護他的右腳，設計師們在右鞋鞋面的後跟位置增加了發泡棉的厚度，更好地鎖住腳踝」。　　「鳥巢」運動員檢錄裁判陳金鳳則向媒體透露，他在運動員檢錄處看到劉翔時，感覺他的精神狀態前所未有地差，「他一進來我就感覺不對勁。」　　而就在北京時間8月18日11點零4分，離劉翔退場一個小時前，法國電視canal＋的官方網站上發布了一條簡訊，宣布「由於近幾個星期受傷，劉翔這位中國的超級偶像，可能會退出奧運會110米跨欄的比賽」。報道稱，劉翔在熱身時向法國運動員拉德加杜庫雷坦承有傷，但原本希望能跑完小組賽。　　8月29日，北京奧組委媒體運行部副部長、「鳥巢」運行團隊負責媒體事務的副主任陳樹勛也向《財經》記者證實了這一點。他說，劉翔走上跑道50分鐘前，也就是11點左右，「鳥巢」運行團隊就從「權威渠道」獲得了劉翔可能不能堅持比賽的消息，並啟動了兩套極端情況下的預案：即無法參加比賽或小組賽遭淘汰。　　在現場看到劉翔退賽後，陳樹勛立即下令實施預案，並在幾分鐘內說服了教練孫海平和田徑中心副主任馮樹勇出席現場新聞發布會。　　陳樹勛不願透露這個「權威渠道」的來源。但他強調「這個渠道非常權威，我們不用去確認消息是否屬實」。　　從這些消息不難看出，劉翔在比賽前已經肯定有傷，而且至遲在8月16日入住奧運村後，越來越清楚地表現出無法繼續比賽的跡象。但是，田徑中心和劉翔的團隊並未及時決策，仍抱著最後一線希望，決意讓劉翔放手一搏。田徑中心的失敗「豪賭」　　事實上，無論是為了國家榮譽，還是為了商業利益，田徑中心此時也惟有繼續賭下去。因為在此前的數月中，他們一直拒絕向外界透露劉翔的傷勢，並在種種不利情況之下努力營造劉翔衛冕神話。　　2008年5月22日，劉翔參加了在「鳥巢」舉行的「好運北京」奧運測試賽，在沒有強勁競爭對手的情況下，以13秒18的成績奪冠。不過，十天後在美國紐約舉行的銳步田徑大獎賽上，劉翔就因「右側大腿後肌疼痛」退賽。6月9日，劉翔再赴國際田聯大獎賽美國尤金站，因第二槍搶跑被罰下。之後第四天，6月13日，國際田聯大獎賽捷克站的比賽中，比劉翔小三歲的古巴運動員羅伯斯跑出了12秒87的成績，打破了劉翔2006年7月在瑞士洛桑創造的世界紀錄。　　當天，劉翔師徒正在北京國家田徑中心備戰，劉翔對華奧星空記者繼續表達了對自己實力的信心。但此後，直到北京奧運會開賽，劉翔就再沒有參加過公開賽事。在田徑中心的要求下，和劉翔相關的所有教練、老師、同學、運動員，一律不得接受媒體採訪。有關部門甚至安排了30名經過專業訓練的武警對劉翔貼身護衛。　　對外表態的是田徑中心的領導們。7月25日，在接受新華社記者採訪時，田徑中心副主任馮樹勇表示，「劉翔現在訓練很正常，他會在奧運會上全力以赴。」此後8月4日，田徑中心主任羅超毅又向媒體表示：劉翔沒有傷。　　8月18日，劉翔退賽當晚，羅超毅接受中央電視台專訪時表示，田徑中心之所以一直沒有透露劉翔的傷情，是因為 「不能長別人的志氣，滅自己的威風」。　　對於身體狀況和技術要求極高、偶發因素極大的跨欄比賽來說，這種自欺欺人的做法，無異於一場「豪賭」。　　只有劉翔的教練孫海平從8月8日開始，有意無意地向外界透露劉翔的傷情。當天，劉翔缺席了奧運會開幕式，孫海平則在華奧星空網上建立了個人博客。　　8月11日，孫海平寫下了第一篇博客：「劉翔目前恢復狀況正常，狀態已經接近最高水平」。他提到了困擾劉翔的主要問題還是傷病，同時表示，「最後十天里我們會抓緊治療，相信到比賽時能夠全部解決……」　　第二天，距離8月21日男子110米跨欄決賽還有十天。孫海平在博客里寫道：「我最擔心的還是他的腳傷沒有徹底痊癒。他腳跟的傷，不是新傷和急性傷，是老傷。」他同時透露，劉翔總體上比較正常，內部的測試表現了很高的水平。　　此後，孫海平在博客中多次強調劉翔的腳傷，擔憂程度隨著比賽臨近而加深。8月18日當天出版的《東方體育日報》上，孫海平透露，8月16日進駐奧運村後，劉翔在一次訓練中疼痛加劇，被確診為「肌腱末端病」，但沒傷到骨頭。　　如果說孫海平是在有意利用博客為對劉翔過高的期望降溫，那麼其效果並不理想。直到8月29日，孫海平博客的訪問量仍不到1萬人次。　　事實上，8月18日退賽後在「鳥巢」舉行的新聞發布會，是幾個月來劉翔傷病情況首次被外界詳細了解。耐克與劉翔　　劉翔退賽之後，不少人心中都有一個疑問：這是不是一場預先安排的表演？當天，一篇名為《劉翔退賽真相（一切皆在計劃）——來自NIKE的消息》的文章開始在網上流傳，甚至驚動了耐克全球CEO馬克帕克（Mark Parker）親自出面闢謠。　　耐克在官方網站上稱這篇文章為「惡意造謠」，並表示將「立即向有關政府部門報告，嚴查造謠作俑者」。8月29日，《財經》記者致電耐克訪問調查結果，耐克並未透露調查進展。　　田徑中心副主任馮樹勇在接受《財經》記者採訪時，亦否認贊助商操縱劉翔退賽，稱這種說法是「胡扯」。　　負責劉翔經紀業務的田徑中心另一位副主任王大衛8月19日向《財經》記者明確表示，劉翔退賽是「個人決定」，與贊助商無關，田協中心在賽前和賽後，均未就劉翔退賽一事主動與贊助商溝通。　　作為劉翔的「伯樂」和22支中國國家隊運動裝備的主贊助商，耐克在「翔之隊」一直享有「編外成員」的地位。　　1980年，耐克進入中國之後，便開始在中國的體校和體育局挑選資助有潛力的運動員。在退賽事件發生前，劉翔堪稱耐克在中國最為成功的一筆投資。　　2002年，耐克與19歲的劉翔簽約，此前一年8月，劉翔奪得自己第一個世界冠軍——世界大學生運動會冠軍。此後，耐克開始為劉翔設計跑鞋，並組建了一個20人的團隊專門服務劉翔。劉翔每次在國外參加比賽，耐克都會派人在現場第一時間向公司彙報。　　2006年7月12日，劉翔在瑞士洛桑打破男子110米欄世界記錄時，耐克市場部員工王瑤就坐在教練孫海平的身邊。　　「約見劉翔，一定要聯繫耐克中國，這是行業皆知的規則。」《中國聯合商報》記者閆蓓在一篇報道中寫道，「小到劉翔穿什麼衣服，大到接受誰的採訪，做什麼對外宣傳，耐克中國都事無巨細。」耐克員工在談及與劉翔關係時，並不避諱甚至樂於強調劉翔之於耐克的重要。　　由於這種特殊關係，耐克不僅簽約費用遠低於其他贊助商，而且可以以定製「劉翔鞋」為由，邀請劉翔師徒赴美進行一周的「商務旅行」，連廣告拍攝時間也比其他企業充裕。 　　耐克之外的公司在與劉翔合作時，則難以享受到特殊待遇。一家劉翔代言品牌的負責人告訴《財經》記者，與劉翔簽訂的合約並沒有終止條款，因為劉翔已經很「火」，公司根本無力與劉翔談判。劉翔不屬於自己　　根據市場調查機構AGB尼爾森公布的數據，8月18日劉翔參賽當天，直播賽事的中央電視台一套收視率從11點開始飆升。當劉翔出現在跑道上，收視率一度高達7.53%，是平常這個時點收視率的3.5倍；劉翔退賽五分鐘內，收視率跌至3.6%；半小時後劉翔傷情發布會，收視率再度攀升至6.18%。　　這從另一側面折射出了劉翔巨大的商業價值。事實上，短短四年，劉翔的代言費用已飆升近50倍。其在美國《福布斯》雜誌《福布斯中國名人榜》的排名，也由2003年的第71位躍升至2007年的第2位，僅次於姚明。對於缺乏明星運動員的田徑中心來說，劉翔是其最大一筆無形資產。　　目前，國家田徑中心由兩名副主任負責劉翔的所有訓練和商業開發活動。其中，馮樹勇分管訓練，王大衛分管商業開發。除了田徑中心官員，「翔之隊」的其他成員還包括劉翔教練孫海平和父親劉學根等人。劉翔的所有商業開發收益，則根據國家體育總局的規定，按照劉翔50％、教練15％、田徑中心15％和上海市體育局20％的比例分配。　　這種訓練和商業開發合一的機制，使得田徑中心和教練孫海平基本分享了劉翔團隊的所有話語權。二者不僅決定劉翔的訓練和傷病治療計劃，還可以直接與贊助商談判並否決合同。《財經》記者獲悉，國家體育總局下屬的中體經紀管理公司，實際上只受田徑中心委託，負責與贊助商溝通，協助處理一些日常事務。　　《體育畫報》記者李志剛曾任職於一家網路公司，並於2007年與教練孫海平及劉翔父親有過一次商業談判經歷。談判最終因具體條款不能達成一致而作罷。他回憶稱，孫海平不僅管劉翔的訓練，在贊助商的選擇、贊助費用等方面，也都有很大的發言權。　　在2004年12月出版的《我是劉翔》一書中，劉翔寫道：「每天都有數不勝數的商家來找我做廣告。這些事務一概都交由我師傅孫海平來處理。」　　根據中國「舉國辦體育」的特殊體制，運動員通過各級體校選拔，逐步進入市、省、國家隊訓練，吃穿用度、訓練比賽等費用，均由國家體育局或地方體育局下屬各運動管理中心負責。與之相對應，一旦比賽獲獎或獲得商業收入，運動員也必須與教練、所在運動管理中心、所屬體育局分享收益。在著名的「馬家軍」成員出走風波和「田亮事件」後， 2006年9月6日，國家體育總局發布正式通知，明確規定運動員的商業開發權歸各運動項目管理中心或體育協會所有。　　顯然，「翔之隊」的運作模式依然受到上述管理體制的約束。一面是准軍事化的管理機制，一面是巨大的商業收益，兩者之間的規則矛盾、專業差異、利益衝突日益凸顯。　　由於體育營銷本身的高風險性質，劉翔的代言費用，實際上包含了兩部分。除了固定的代言費，還包括相當高比例的獎金，這是與參賽次數、比賽成績直接掛鉤的。《青年周末》2006年11月一則報道稱，「劉翔要是參加幾次以上A級比賽，幾次以上B級比賽，只要都參加滿了，就會給獎金；參加的比賽越多，讓耐克的牌子曝光率越高，獎金就越多。」　　一位接近「翔之隊」的知情人士透露：即使是劉翔這樣的明星運動員，也經常會受到各種行政命令的困擾，有時會直接影響到贊助商的商業利益。「你無法想像美國奧委會會給菲爾普斯下一道命令，禁止他在奪冠的第二天出席VISA慶功酒會吧。」這位人士無奈表示。　　與劉翔形成鮮明對比的，是同樣來自上海的姚明。2008年2月，姚明因左腳腳踝骨裂，退出了本賽季火箭隊的全部剩餘比賽。當天下午，火箭隊召開新聞發布會，通報姚明的傷病情況，讓贊助商和球迷知悉情況。　　與「翔之隊」成員「身兼數職」，既負責劉翔的訓練、又負責其商業開發不同，「姚之隊」的核心成員章明基、陸浩、約翰海遜格（John-Huizinga）、比爾達菲、比爾桑德斯均為專業體育經紀人，其定位和分工非常明確，只負責與姚明有關的商業活動，並不干預姚明的訓練；基本運作原則就是一切以姚明為中心，維護姚明的公眾形象和商業利益。　　「姚之隊」總負責人章明基曾向媒體表示，姚明的成功，最大原因在於姚明本人和他的人格魅力，「沒有他在籃球場上的智慧和技術，一切都談不上。」　　劉翔顯然沒有姚明這樣的自由空間。「他現在是國家的兒子，等過幾年（國家把他）還給我再說吧。」劉翔55歲的母親吉粉花經常這樣對外說，深以為榮。　　而劉翔，只有當站在跑道上那一刻，他才能做回自己，決定是否邁出起跑的那一步。　　本刊記者陳茜、本刊實習記者方可成對此文亦有貢獻相關報道：「舉國體制」淡出正其時劉翔商業價值經受最大考驗羅納爾多是劉翔的榜樣田協否認贊助商操縱劉翔退賽決定 劉翔贊助商緊急應對 等待劉翔復出獨家專訪孫海平 詳述劉翔傷勢 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