忠誠顧客計劃

忠誠顧客給企業能夠帶來良好業績的事實,使國內越來越多的企業鍾情於顧客忠誠計劃的實施。然而,麥肯錫的調研發現,在加入日用品忠誠計劃的消費者中,只有48%的人比加入前增加了消費支出,而休閑服飾的消費者中,只有18%的人增加了消費。美國2002年所做的「Maritz忠誠營銷民意測驗」也顯示,64%的美國人參與了某個零售商忠誠計劃,但是只有24%的人加入忠誠計劃後購買比例超過了以前。相對於企業實施忠誠計劃所投入的成本來說,這些顧客表現出來的「忠誠」是微不足道的。忠誠顧客的價值,為什麼在以培育忠誠顧客為目標的忠誠計劃中不能夠得以實現呢?這正是本文要回答的問題。

一、忠誠計劃及其對顧客購買行為的影響

忠誠計劃(loyalty Program),又稱顧客忠誠計劃,是指為驅動顧客進行重複購買,而對顧客的重複購買行為進行某種形式的回報的一種市場促進策略忠誠計劃的本質就是對顧客的購買賦予了一定的價值,這種價值需要不斷地進行購買行為(或推薦)才能不斷累積,而達到一定的標準後就可以將這些價值變現。在具體的營銷實踐中,不同行業、不同的企業所採取的忠誠計劃也大不相同。最簡單的忠誠計劃是,企業根據顧客的消費額度給予顧客一定比例的獎勵。獎勵的形式包括折扣、累積積分、贈送商品、獎品等。這些獎勵的一個共同特點,就是依靠增加目標顧客的財務利益來激勵他們增加購買頻率。較為完備的忠誠計劃是,建立顧客組織,包括建立顧客檔案和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協會等,通過更好地了解消費者個人的需要和慾望,使企業提供的產品或服務個性化和人性化,以更好地滿足消費者個人的需要和要求,使消費者成為企業忠實的顧客。這一形式不僅增加了顧客的財務利益,同時也增加了顧客的社會利益。實施一項比較完備的忠誠計劃一般要經過以下幾個步驟:廣告宣傳、會員註冊、計劃實施、溝通管理等。

消費者者行為理論告訴我們,具有某種特定需求的消費者在做出購買決策的過程中,會受到營銷刺激的影響進而決定其最終的購買選擇。忠誠計劃能夠增加顧客獲得額外經濟利益的預期,因而可以有效地吸引顧客加入。顧客在加入忠誠計劃之後,其收益表現為可以獲得一定量的利潤返還,其代價是失去了選擇其他供應商的機會。在這種情況下,如果顧客認為從該企業獲得的核心產品或服務與從競爭企業所獲至少是無差異的話,那麼顧客選擇保持目前的關係。此時,即使競爭企業推出樣的忠誠計劃,顧客也會因為不願意放棄繼續積累銷售額的機會而對此無動於衷。隨著顧客消費額的增加,企業提供獎勵的激勵作用會變得越來越弱,這就是單純的財務激勵忠誠計劃面臨失敗風險的根本原因。但是一項完善的忠誠計劃是不會任由這種情況發展下去的。企業會記錄顧客在這段消費時間之內反映出來的消費偏好和較為特殊的消費習慣,形成完整的顧客資料資料庫。並在此基礎上,為不同的顧客量身定做忠誠計劃,針對不同的顧客需要提供不同的激勵措施,從而留住那些對單純的財務獎勵計劃已經失去興趣的顧客。差異化的激勵措施對於顧客來說意義非同尋常。顧客會覺得自己受到了企業的關注和尊重,進而在情感上更加喜愛該企業。顧客與企業在忠誠計劃的實施過程中不斷地發生著良好的互動,最終企業與顧客之間產生了一種強有力的信任關係,企業也就獲得了忠誠的顧客。這些顧客熟悉和喜愛所忠誠的企業,他們保持著良好的購買記錄,並且熱心地向別人推薦企業的產品或服務,實現顧客和企業的忠誠互動。

然而,忠誠計劃的實施,一般不足以使所有的顧客都會因為參與忠誠計劃而改變自己的行為,成為忠誠顧客。事實上,在參與忠誠計劃中的顧客中,是否轉變為忠誠顧客以及忠誠的程度是各不相同的。從忠誠計劃實施的全過程來看,根據忠誠計劃對顧客購買行為影響程度的不同,可以將顧客分為以下四種類型。(1)負效顧客:他們是忠誠計劃實施過程中最早流失的顧客,也是忠誠計劃中「免費」享受企業優惠的顧客。(2)無效顧客:這類顧客從忠誠計劃實施的全過程來看,既從未流失也沒有因為參與忠誠計劃而增加在該企業的消費。(3)低效顧客:他們是那些在忠誠計劃實施過程中流失的或在整個忠誠計劃中增量購買很少的顧客。(4)高效顧客:這類顧客從忠誠計劃實施的全過程來看,不僅積极參与而且從未流失,他們保持著良好的購買記錄,並且熱心地向別人推薦企業的產品或服務。

二、忠誠計劃的預期利潤及其不確定性分析

(一)忠誠計劃的預期利潤

忠誠計劃是否有效,一個重要的衡量指標就是預期利潤能否實現。忠誠計劃所帶來的收益與忠誠計劃的實施成本之差,構成了忠誠計劃的預期利潤。整個忠誠計劃的實施成本可分為顧客開發成本與顧客維繫成本兩類。顧客開發成本是企業啟動忠誠計劃時付出的全部成本。企業吸引目標顧客加入忠誠計劃,需要付出兩個方面的成本。一是對新顧客的宣傳和促銷費用,二是忠誠計劃中涉及的企業管理成本。比如,建立和完善顧客檔案、建立忠誠計劃支

持系統等的費用。這部分成本對於企業來說是一次性固定的投入,它與企業吸引顧客的規模有關係。顧客維繫成本就是企業用來鞏固顧客忠誠的費用。鞏固顧客忠誠既包括延長顧客的保留時間,也包括提高顧客的忠誠度。從整體上看,隨著顧客與企業維繫時間的延長,顧客維繫成本呈現一種下降的趨勢。忠誠顧客產生的收益包括:基本利潤、增量消費利潤、企業運營成本降低的利潤、推薦他人消費的推薦利潤以及溢價利潤。

1.基本利潤。指企業平均每年從每個顧客所獲取的利潤。顧客保持時間越長,則從該位顧客所獲取的基本利潤也就越多。

2.增量消費利潤。指由於忠誠顧客增加消費同一服務以及隨著時間的延長增加其他相關服務消費(因為隨著時間的延長,顧客對公司所提供的全部服務系列逐漸熟悉,顧客忠誠便會產生一種「溢出效應」,由對公司主營的某一項服務,進而擴大到對公司所有服務的忠誠,其購買量就會大幅上升)所增加的企業利潤。由此可知,顧客保持越久,顧客不僅對企業的價值越大,而且為企業提供了多元化發展的機會。

3.企業運營成本降低的利潤。指由於老顧客的服務成本遠遠低於新顧客的服務成本,從而節約服務成本而產生的利潤。因為老顧客對企業的服務非常了解,知道如何獲取有關信息以及如何方便地從企業得到服務。因此顧客保持越久,企業得運營成本降低的利潤越高。

4.推薦他人消費的推薦利潤。指由於忠誠顧客的口碑推薦而帶來的潛在顧客的消費所增加的利潤。由於顧客在消費服務之前很難評估服務的質量,這時忠誠顧客的口碑十分重要。有關研究表明,忠誠顧客良好的口碑所起到的促銷作用,遠遠勝過企業自身的廣告。因此,顧客忠誠度越高,顧客保持得越久,通過口碑為企業推薦的新客戶就越多,企業因此而獲取的利潤也就越高。

5.溢價利潤。指由於老顧客容易接受溢價,而使企業從中獲取的超額利潤。研究表明,許多行業的老顧客,由於與企業的關係也比較密切,對價格不太敏感,願意支付的價格比新顧客支付的價格要高。新顧客往往需要通過促銷、價格優惠等措施來吸收和爭取,從而使企業無法從新顧客身上獲取溢價利潤。弗雷德里克·萊希赫爾通過對6個服務行業的研究表明,隨著與忠誠顧客維繫時間的延長,忠誠顧客產生的利潤呈遞增趨勢。若以顧客在作為本企業顧客的周期內為企業貢獻利潤(即前面討論的忠誠顧客產生的基本利潤、增量消費利潤、企業運營成本降低的利潤、推薦他人消費的推薦利潤以及溢價利潤)的折現值總和作為忠誠計劃所帶來的收益,由上面的分析可得知,忠誠計劃的預期利潤為:∑Ti=1(Ii-Ci)/(1+d)i-D,其中,Ii為第i年從某一顧客那裡可以獲得的收益,D為一次性顧客開發成本,Ci為第i年顧客維繫成本,T為顧客忠誠的維繫時間,d為貼現率。

(二)忠誠計劃預期利潤的不確定

由忠誠計劃的預期利潤分析可知,忠誠計劃預期利潤大於、等於或小於零的可能都會存在,只有在大於零的情況下,企業才能在忠誠計劃中獲利。在健康發展的市場上,一般不會出現大的通貨膨脹或金融危機,貼現率d可以看作是相對固的,D為一次性顧客開發成本,在一個忠誠計劃中D也是固定不變的。因此Ii-Ci與T越大,忠誠計劃的預期利潤越大。而Ci會隨著T的增加而減少,Ii與顧客的消費量和顧客的忠誠質量有關。因此,忠誠計劃的預期利潤直接與顧客忠誠時間、顧客消費量和顧客忠誠質量有關,而正是這些因素的不確定性導致忠誠計劃預期利潤的不確定。

1.顧客忠誠時間的不確定性

由前面討論的可知,企業通過忠誠計劃從顧客處所獲取的基本利潤、增量消費利潤、企業運營成本降低的利潤、推薦他人消費的推薦利潤,以及溢價利潤等均與顧客忠誠時間(也就是顧客與企業的維繫時間)成正比。因此,顧客忠誠時間越長,企業所獲得的預期利潤越大。然而,顧客與企業的維繫時間具有不確定性。有的顧客很早退出,有的顧客中途

退出,而有的顧客根本不退出。顧客與企業的維繫時間的不同,導致了他們對忠誠計劃預期利潤的貢獻不同。一般地,企業如果想從忠誠顧客身上獲利的話,忠誠顧客的維繫時間必須超過最低維繫時間。這裡的最低維繫時間是指企業對該忠誠顧客的投入正好等於企業收益的時間點,此時企業獲得利潤為零,我們稱之為零利潤時間點。顯然當某一加入忠誠計劃的顧客在零利潤時間點之前就終止和企業的關係,企業在該顧客身上將獲得負利潤。使企業獲得負利潤的這些顧客,一般是我們前面分析的負效顧客和低效顧客中在零利潤時間點之前與企業中斷關係的顧客。

2.忠誠期內顧客消費量的不確定性

如果某企業的忠誠顧客一直未流失,是否就意味著該企業一定會從該顧客身上獲利呢?實際上未必如此。由前面對忠誠計劃預期利潤的討論可知,忠誠顧客產生的收益主要依賴於基本利潤與增量消費利潤。這裡的前提條件是顧客在忠誠期內同時進行正常消費與增量消費,顧客保持時間越長,企業從該位顧客所獲取的基本利潤與增量消費利潤越多。如果該顧客在其忠誠期內沒有進行正常消費與增量消費,相反只保證了一個低水平的購買,為企業提供收益現值小於花在其身上的所有成本的現值的話,那麼企業從該顧客身上獲得的利潤就是負值。這類顧客基本上是前面分析的那種無效顧客和部分低效顧客,他們保持低水平購買的原因可能是,在需要某種產品或服務時,他們或者同時從多家企業購買,或者從多家企業交錯購買。他們的目的是為了享受各家的優惠條件和滿足追求變化的心理。

3.顧客忠誠質量的不確定性

如果用「推薦他人消費」以及「支付溢價的意願」作為衡量顧客忠誠質量的話,顧客忠誠質量的高低不同,企業從忠誠顧客那裡獲得的推薦他人消費的推薦利潤和溢價利潤也不同。企業只有從高忠誠質量的顧客那裡獲得高的推薦利潤和溢價利潤,進而獲得忠誠計劃的高預期利潤。

從上面的分析我們可以看出,顧客不同,忠誠計劃對其行為的影響程度不同,企業從顧客身上獲得的利潤大小也不同。企業在實施忠誠計劃時,如果對不同顧客不加以區別的話,那麼企業在忠誠計划上的投入就很有可能達不到預期的收益因此,識別忠誠計劃中的有效顧客,是保證企業忠誠計劃獲得高預期利潤的關鍵所在。