萬達是怎樣不花錢打造品牌超級IP

　　作者 | 康迪 《成功營銷》副主編　　來源 | 正和島（ID：zhenghedao）　　快過年了，萬達集團董事長王健林在考慮今年年會唱什麼歌的時候，一定不會忘記問一問萬達集團品牌傳播團隊的意見。　　畢竟，他已經是中國新晉的「超級網紅」，一舉一動一言一行都具有極大的傳播價值。而且，在萬達品牌傳播團隊的精心運作下，王健林的三個生活小細節——年初的「年會唱搖滾」、年中的「定個一億元的小目標」、年末的「首富一日行程單」——變身成為轟動中國媒體和社交網路的現象級熱點事件，王健林的形象也從「高冷的傳統企業家」成功轉變為「互聯網+時代的超級網紅」，為萬達集團打造了一個超級個人IP，創造了令人震驚的品牌價值。　　別的不說，先上數字：　　● 截至12月9日，估算「王健林唱歌視頻」全球視頻點擊量突破27.6億，海外點擊量達4.96億。　　● 截至12月11日，「小目標」全網信息量約為1.37億條，覆蓋人群35.5億人次。這還沒有計算12月20日「小目標」當選年度漢語詞引發的新一輪傳播高潮。對「小目標」進行的廣告價值評估結果表明，「小目標」因其娛樂性、適用性、多維擴展創造性等特點，極易在互聯網平台傳播，廣告傳播價值超過7億！

　　● 截至12月15日，「首富一日行程單」全網信息量突破1400萬條，覆蓋人群5.5億人次。　　而做到這一切，萬達居然並沒有花什麼錢，雖然他們很有錢。　　他們究竟是怎麼做到的？　　不花錢秘訣之一：　　動腦子做正確的事　　做品牌傳播的第一要點是搞清楚「我們要做一個什麼樣的品牌」。萬達的品牌傳播之所以事半功倍，就是因為在正確的時間做了正確的事情。　　一方面，在社交網路時代，企業品牌要實現與消費者的近距離溝通，就要變得更加個性與人格化。而打造企業家網紅和企業家的個人IP，通過塑造企業家自身影響力來擴大企業影響力，使企業家成為企業在社交網路中的引爆中介，為企業爭取更多的曝光機會，是企業進行品牌傳播的最IN潮流。　　另一方面，萬達集團正在從一個房地產公司轉型為一個以大眾消費、文化創意為先導和中心的超級全球化企業，面向普羅大眾，但曾經的「中國商業地產第一品牌」，形象高冷，距離消費者遠，低頻，必須重塑品牌親近、開放的調性。　　所以，打造王健林的個人品牌，帶動萬達集團品牌，勢在必行。萬達的基礎很好，歷史悠久，中國幾乎人盡皆知，而且王健林本人言辭機敏，形象好，又不缺乏大眾喜愛的特質（比如會唱歌），走「網紅」這條路捨我其誰？　　不花錢秘訣之二：　　情懷也得接地氣　　做一個網紅企業家，絕非蹭蹭熱點、發發狂言或者深情對視能做到的。觀眾希望看到的，是情懷。就像羅老師，沒有產品，用情懷也風光了好幾年不是？　　實際上，情懷對應的是消費者對品牌的情感。人的大腦總是傾向情感，而不是理智，在互聯網+時代，情感才是主導消費者行為的統帥。在時代的大變革中做網紅，唯有與消費者建立深厚的情感溝通，才能取得意料之中的傳播效果。　　這一點在萬達的網紅打造過程中表現突出：王健林的個人特質和情懷特別接地氣，取得了極佳的傳播效果。　　以前，王健林雖然也經常作為明星企業家發表自己的意見，也經常在年會上唱歌，但公眾對他除了「中國首富」標籤之外總體缺乏深刻了解，看法也就談不上正面，反而是中性和負面居多。但是，通過「首富唱搖滾」，王健林向全球展現了他的創新意識、個人魅力，和大眾對唱歌和搖滾的愛好打成一片，憑實力唱功圈粉無數；通過「小目標」和「一日行程單」，王健林「建立百年萬達」的遠大的志向和不忘初心的奮鬥精神廣為傳播，並與當下中國人樂觀奮鬥、積極向上的正能量高度契合，甚至成為「中國夢」的一個載體向公眾傳達激勵人心的力量。　　王健林的情懷引發了公眾積極回應，我們看到了一股正能量的爆發。「小目標」風靡初期，廣大網民對「小目標」進行再創造，表現出一股苦中作樂積極向上的正能量精神；而相關10萬+熱文普遍以熱點營銷、正能量雞湯、娛樂調侃、表情包匯總為主，整體輿論正面情感佔比91.42%，中性情感佔比8.58%。　　不花錢秘訣之三：　　引爆病毒式傳播有神器　　巨大的傳播效果數據背後，是轟動性的病毒式傳播浪潮，簡直是劈頭蓋臉，讓你除了轉發就只能轉發了。　　過去，我們總是認為要實現病毒式傳播，就得大價錢砸KOL之類的「關鍵點」，但實際上這樣做是既花錢又沒多大效果，因為你無法控制信息的整個傳播過程。萬達的成功秘訣在於：我自己就是KOL！可以，這很范冰冰。　　萬達在2016年有一個重大的傳播創新，這個創新將影響到企業品牌傳播的未來趨勢。2015年11月，萬達集團成立了新媒體聯盟，融合了萬達內部的新媒體傳播資源。截至目前，該聯盟涵蓋萬達集團及下屬系統共609個微信號，粉絲3500萬人；微博賬號454個，3600萬粉絲。　　站在這樣一個粉絲量級上，萬達完全可以充分利用聯盟力量，輕而易舉地將品牌信息打造成為熱點。有了熱點就好辦了，主流媒體不用說就會迅速跟進，什麼大號、大V、達人都會投合熱點加入進來，主動進行病毒式傳播。在三個熱點事件中，這兩個聯盟出力不小。比如，「首富行程單」的傳播路徑中，萬達集團自媒體聯盟的跟進傳播發揮了很大作用，有效帶動微信、微博平台的輿論熱度，並受到微信最大號「人民日報」的關注，再次引爆話題。萬達自媒體聯盟賬號的及時驅動，引發外部「自來水」大號紛紛跟進，用幾乎為零的成本創造了相當驚人的傳播量。

　　所以，這三個現象級熱點事件中，我們從來沒有聽見過「萬達在炒作」之類的聲音。人家就是沒有炒啊，只是正常地在內部發點消息而已哦！　　不花錢秘訣之四：　　控制傳播過程的「無形之手」　　信息爆炸時代，熱點信息快速更迭，持續時間極短。然而，萬達的三個現象級事件，熱點話題持續時間都很長；「首富搖滾」話題持續了20天的超長周期，「小目標」持續了近5個月，「首富行程單」也持續了一個星期以上。　　這應該歸功於萬達品牌營銷團隊精準動態把控輿情周期，分段發力推進話題熱度，把熱點話題用盡用足。萬達的「無形之手」總是在熱度回落的時間節點再度發力，不斷增加新的話題語料，吸引網民參與互動，延長話題持續時間。　　在「首富搖滾」話題傳播中，萬達官方適時推出「首富的三大愛好」系列文章微博打榜，提出「上春晚」話題，分階段推動了熱點繼續傳播。在「小目標」傳播中，「小目標」在流行初期主要是作為一種自嘲的反諷修辭，觸發人們對貧富差距的戲謔和「苦笑」，但8月29日萬達公眾號立即推文《據說「小目標」刷屏了，真相在此》，並在各大門戶迅速刊發，及時把輿論引向首富奮鬥拼搏的事業心上，擠壓了極少數負面言論生存空間；後來，萬達又組織了漫畫、段子手等全民創作，進一步推動小目標成為網路文化現象。　　還有，萬達的神來之筆就是企業搭車。每當熱點話題發酵到一定程度，萬達立即推出王健林的其他正面信息和萬達集團的品牌信息，比如首富做慈善，萬達簡史視頻，萬達「文化、商業、金融」的產業布局，等等，讓網友直呼萬達將要稱霸世界。　　2017年，王健林的網紅之路還會怎麼走？照此發展下去，出個專輯、拍個電影也不稀奇，估計比《中國合伙人》更火！
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