業績甩老東家幾條街還要搞事情，森馬邱光和的殺手鐧除了巴拉巴拉，還有啥？

文 | 賀泓源

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.也曾經一年凈關店400家的森馬，如何在經濟形勢不景氣時完成逆勢回升？

2.森馬未來1000億的市值目標，到底靠譜不靠譜？

最近，美特斯邦威和森馬相繼發布了財報。在業內這兩家企業也經常被作為一對標杆相互比較。這一次，森馬的業績明顯更為出眾。森馬創始人、公司董事長邱光和曾經是美特斯邦威代理商，現在不但業績遠遠甩過了老東家，更逆勢而動，要當行業新霸主。他放言，在2021年，森馬零售目標要接近800億、市值達到1000億、收入500億。

事實上，這一目標堪稱空前。《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）發現，在A股和H股的紡織服裝行業里，目前申洲國際的市值排名首位，僅為613億。而森馬，目前市值為276億。

在幾近衰退的傳統行業下蹦躂的森馬，憑什麼獲得類似風口行業高估值？這也成為業內熱議焦點。今天，我們就來聊聊森馬的情況。

1、逆勢而動

森馬對外流露的壯志雄心，其背景卻是同行們的星光黯淡，以及全行業增速放緩。就連一向矜貴的Zara，也前所未有的關閉在華旗艦店。美邦（002269.SZ）的情況更糟，按照官方口徑，美邦預計，2017年1-6月，將凈虧損6019.08萬元。

森馬（002563.SZ）則逆勢上行。其4月26日公布的一季報顯示，期內實現營收20.67億元，同比增長7.47％；歸屬於上市公司股東的凈利潤為2.52億元，同比增長3.16％。

這已不是森馬第一次逆勢而動。年報顯示，2016年，其營收107.03億，同比增長13.21％；凈利潤為14.27億元，同比增長了5.78％。

森馬的一枝獨秀其實很讓人意外，實際上，就在前幾年，其還承受著業績大幅下滑的壓力。

過去的年報顯示，在2011年，森馬門店凈增1400餘家，而到了2012年，森馬在全國的門店已經達到4420家，2013年，這一數量變為4029 家。這意味著，2013年，森馬門店凈減少近400家。當時，由於休閑服飾銷售狀況持續不佳，森馬開始大規模關閉低效店鋪。

森馬曾自身總結了產品銷售下滑的原因：除了網購的衝擊，來自洋品牌的衝擊同樣巨大。近年來，國外快時尚品牌優衣庫、Zara、H&M相繼進入國內發展，這些品牌除了設計、品牌等軟實力遠超國內品牌外，供應鏈系統的硬實力也遠超國內同行。國內森馬和美邦的供應鏈系統均處於較為領先的地位，其前導時間（產品從設計出來到銷售的時間跨度）大概在2個月—3個月，而Zara和H&M的前導時間只要2周。

受國外服裝快時尚品牌的衝擊和消費市場細分的影響，加之與大部分中國服裝企業一樣，森馬也犯了盲目擴張的錯誤，又陷入了庫存泥潭和形象下降的危機。從森馬2012年、2013年年報也可以看出，其休閑服飾主營收入已經連續兩年下降。2012年，其休閑服飾實現主營收入48.8億元，同比下降12.64％；2013年，休閑服飾實現主營收入46.83億元，同比下降4.04％。

如果比較行業所處的宏觀經濟環境，甚至比前幾年更艱難。在就連國際巨頭增速都在放緩，但是森馬在2016年，究竟靠什麼逆勢上行？這是一個值得研究的事兒。

2、押寶童裝

一個明顯的勝負手是，森馬選擇的童裝領域，帶來了預期中的增長。目前看來，效果不錯。

官網顯示，其旗下童裝品牌巴拉巴拉於2002年創立，產品定位在中產階級以及小康之家。目前，巴拉巴拉品牌知名度及市場佔有率位居中國童裝行業第一。

位居行業第一帶來的是真金白銀。年報顯示，在2016年，森馬童裝營收同比增長26.53%，達到50.01億，佔總營收46.58%。在利潤上就更為好看，兒童服飾毛利率接近42.87%，遠高於休閑服飾的34.80%，且毛利率還呈上升趨勢，在去年增加1.78%，休閑服飾毛利率則漸漸下降。

在今年一季報中，森馬就直言，增長主因包括兒童業務的穩定增長。

外界對於森馬童裝業務更是不吝讚賞。信達證券研報就認為，由於品牌力強大和線下市場的領先地位，巴拉巴拉在大力拓展線上銷售時，渠道商仍然可以獲利且願意跟隨其發展。在穩定線下競爭地位的同時，巴拉巴拉產品開發、供應鏈能力、和品牌知名度強過線上品牌，使其成為唯一在線上線下兩個領域的競爭里成功的國內品牌。

《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）注意到，森馬則在4月舉行的投資者關係活動中透露，兒童產業，線下已有有4000 門店，未來是很大的線下流量入口。同時，其童裝事業部擁有還擁有嬰童品牌minibalabala、代理奢侈品牌Sarabanda和兒童配飾品牌夢多多等。

令人沉醉的是未來。長江證券研報分析，隨著新一輪嬰兒潮和消費升級的到來，將為童裝市場帶來更大市場機遇。

目前，各個童裝品牌市場份額都處於較低水平，森馬作為行業龍頭，佔有 3%左右的市場佔有率。根據發達國家的市場經驗，童裝龍頭品牌可實現 10%以上的市場佔有率，如其率先做到 10%市佔率，僅以目前市場規模計算，便能為公司帶來逾百億的收入規模。

森馬也已積累起了行業壁壘。信達證券就認為，森馬研發水平和國際水準差距縮小，並遠超同行業其他品牌，認為整體設計團隊的能力是品牌的競爭優勢之一。

另一頭，則是森馬在過去十幾年積累了成熟的採購團隊，在童裝業務鏈上掌握了最強的供應商資源。規模化基礎上的採購成本優勢使公司童裝產品具備很高的性價比。如同年報顯示，童裝服飾的毛利率逐年遞增。

森馬主品牌休閑服飾也在逐步復甦。年報就顯示，森馬休閑服在去年營收接近56.01億，同比增長3.60%。

休閑服飾最終的回暖要靠市場擴容，中國產業信息網數據就認為，預期到 2017 年底，國內成人休閑服裝市場規模有望突破 8000 億元，中檔休閑服裝市場規模將突破 2900 億元。

同時，隨著城市經濟的發展，一線城市居民可支配收入增長較為平緩，而二、 三、四線城市經濟則進入快速增長期。這對於在三、四線城市擁有渠道優勢的森馬，無異於大好事。

由此，長江證券就認為，森馬作為本土休閑服飾的領軍企業，有望在這一輪行業快速洗牌過程中佔據有利地位，贏取更多市場份額。

值得一提的是，森馬還首次明確了主品牌風格。其高管就表示，未來森馬休閑服會更像 ZARA。「因為高頻復購是我們認為的未來的主流發展方向，同時，我們還強調本土時尚，中國年輕人受日、韓風格影響較多，因此我們的設計會更加考慮這些傾向，契合本土特徵。 」

3、奔向千億市值？

一連串的成功，鞭策森馬奔向了新目標。問題是，新增長來自哪裡？

邱光和就在4月27日舉行的投資者關係活動上表示，在2021年，森馬零售目標要接近800 億、市值達到 1000 億、收入達到 500億，此外再建 10 家創意公司、再創 10 個創意品牌， 真正確立森馬在服裝行業大幅度領先的體量優勢。

高市值的支撐，則是「服裝服飾」一個百億產業到「服裝、兒童、電商和投資」四個百億產業並駕齊驅。

「森馬四個產業的關係不是獨立的、孤立的，而是聯動的、互補的、互為支撐。」邱光和強調。

對於800億零售目標，森馬方面表示，去年終端零售是230億左右，兒童裝和休閑裝發展都是高於行業平均增速，再加上2015年底已經開始實施合伙人計劃，裡面機會很多。「我們對 800 億目標雖然感到有壓力，但仍是有信心。」

目標能否實現的另一個重要決定因素，在於森馬的電商能做多大。

森馬就認為，800億零售目標要側重於電商。其表示，目前對電商要求是規模大於利潤，必須成為頭部客戶，預計未來電商的體量可以發展到將線下兩品牌銷售之和。

實際上，早在 2012 年 6 月，森馬就建立了全資子公司浙江森馬電子商務有限公司專門負責電子商務的運營，與天貓京東等主流電商平台進行對接；目前森馬電商運營的森馬系品牌均已入駐天貓、淘寶、唯品會、京東商城、噹噹網、1 號商城、亞馬遜、聚美優品、凡客誠品等第三方主流電商平台。

電商運營在公司降低庫存過程起到積極作用，是其安全度過 2012 年至 2013 年行業庫存危機的重要因素。年報顯示，在2016年，森馬電商零售收入超過32億元，保持快速增長。

對於第四個板塊投資板塊，森馬保持低調，只表示未來會進一步通過投資併購手段推動公司業務的適度多元化。

值得注意的是，森馬在早教市場早已有了一定投資。在2014 年出資 1.022 億元收購持有的育翰（上海）信息技術有限公司 70%的股權，由此持有FasTracKids（天才寶貝）和 FasTracEnglish（小小地球）兩個教育品牌及相關兒童教育業務。這或代表了其投資重點方向。

雖然有漂亮業績在手，對於森馬的雄心壯志，業內也有人保持謹慎看法。

服裝評論人冷芸就對《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）記者表示，這些都是作為上市公司不得不給予公眾的一種期望的說法。「當然， 我相信企業在做出這樣的發言，也是經過考量的。至於是否會實現，即看企業自身發展，也看市場機遇。」她道。

自創森馬品牌後，一度以老對手美特斯邦威的市場動作亦步亦趨。如今，森馬成功「逆襲」，市值是美特斯邦威服飾兩倍。