外婆家的O2O策略：傳統餐飲如何利用互聯網與消費者互動

2014-11-01 09:23:15

近年來，高端餐飲逐漸步入寒冬，平價連鎖餐飲的競爭也越來越激烈，國內餐飲越來越多的進入大眾日常消費，餐飲業開始從單純的產品價格、產品質量競爭轉向產品與企業品牌、文化品位的競爭，從單店、單一業態的競爭轉向多業態、連鎖化、集團化、大規模的競爭。其中中餐的競爭更加激烈，想要從競爭中脫穎而出，就需要通過連鎖經營的標準化，同時形成自己的流水作業方式，加上上下遊資源的整合，以及企業品牌價值打造等多方面進行突破，最後形成擁有本企業核心優勢的中國連鎖餐飲企業。

對此，80後的裘曉華更對線上下融合有自己的理解，作為外婆家總裁的他對於O2O概念看待相當理性。在他看來，O2O並不會對服務也起到所謂顛覆的作用，更多是在渠道層面幫助傳統商家聚集客流、精準投放，最終的核心還在用戶本身。

外婆家總裁裘曉華表示，如今外婆家旗下有8個品牌：外婆家、金牌外婆家、第二樂章、爐魚、鍋小二、動手吧等。除了外婆家，其他的子品牌大多是09年以後創立的，在細分後的餐飲市場各具特色。這8個品牌是如何運用O2O的呢?

樂觀謹慎的運用互聯網

當下的傳統行業從業者分為兩類，第一類從業者全身心的投入到「變革」的大潮中，認為一旦速度慢了就會被淘汰，第二類則是絕對淡定，無論媒體如何宣傳依舊巋然不動，不改變。裘曉華對此做法是敢於嘗試，但是又要有限度。「以積極開放的心態面對所有的新生事物，我們不排斥不抗拒任何新事物的產生，我們積極去探索跟發現這些新興事物，能夠給我們日常工作帶來哪些幫助。」裘曉華表示。

「我個人更多地覺得，藉助互聯網，可以促進整個餐飲行業的發展，更快地推廣餐飲行業的品牌。特別是一些年輕人，互聯網就建立在他們從小的生活、工作當中，他們目前也是餐飲行業的主力消費者，藉助互聯網能夠使我們商家跟消費者之間的互動性更強。比如我們的門店經理甚至我們的董事長下班以後也會打開電腦或拿出手機瀏覽一下，了解今天我們的門店在大眾點評上出現的差評或者好評，他們自己會去統計，把這個變成自己的一項分析工具，並且會針對上面產生的問題及時改進。」

而從另外一個層面講，外婆家對於融入互聯網也相對謹慎，原因並非從思維上不能接受，而是要考慮到消費者的心裡。移動支付、在線訂做、提前下單的確是提高餐飲效率和收集數據的好方法，但事實上仍有大量消費者還很難適應，這裡包括了年齡相對偏大的人群，也包括了少量年輕人。如果冒然對自身服務流程做太過超前的改動，反而會得不償失。

裘曉華表示「要考慮我們的消費群體，消費主體能不能接受?就像我們的『動手吧』，剛開店的時候我猶豫了很長時間，就是要不要去掉菜單，全部微信下單?我們發現，很多客戶對於微信下單甚至買單能接受，但是有很多年紀大一點的顧客，甚至也有一些年輕的顧客不願意用微信下單。怎麼辦?難道他們就不是我的客戶了嗎?」

對於我們做餐飲做服務的企業來說，進來的都是客人，我們要儘可能多地去考慮到大眾都接受的方式，因為外婆家走的是大眾路線。很多事情，如果消費群體沒有到這個程度，而你一味地只想往先進走的話，會把很多的客戶都損失掉。

做好線下是我們的生命線

我們打造品牌的時候，也會花很多力氣在營銷上面，但是最終我們還是要回歸到產品本身，這個東西好不好吃?店裡的服務到底好不好?環境打造的舒服不舒服?包括桌子、凳子的高度，這些都是有講究的。

裘曉華一直強調，用戶在O2O產業中的作用。外婆家的策略非常清晰，做好線下體驗要比單純做線上宣傳重要的多。畢竟消費者最終仍是要在線下吃飯，其在店內體驗的時間要比線上長很多。

我很認同互聯網法則之一的「得用戶者得天下」。如果沒有顧客，什麼都是空的。O2O也好，營銷手段也好，都是外在的東西，我們不能把主要的精力放在這上面，我們首先應該做好產品，做好服務，打造好環境，讓顧客綜合比較下來，能夠覺得來這裡消費很值得。當然，新的營銷手段要配合上去，特別是當下80後、90後作為主力消費群體的階段。

外婆家多品牌的O2O實踐

整個外婆家餐飲連鎖機構下面有很多餐飲品牌，我們每個品牌都根據各自的需求，跟不同平台有不同程度的合作。在深圳，外婆家是率先與騰訊總部合作微信支付的企業之一，騰訊選擇了我們深圳的一家門店作為微信支付的嘗試。

我覺得微信的推廣，微信支付等都還是很不錯的，而且它在整個行業都是有代表性的。「交易涉及到安全性問題，支付寶也好，微信支付也好，是一個公眾平台具備一定的公信力，大家願意通過這樣的渠道去走交易環節。我們現在也都在做各個介面的嘗試，包括外婆家現在在上海、深圳、杭州、江蘇地區應該都開通了微信支付，但是量還不大，還需要整個社會包括各個消費群體的普及，靠我們一家餐飲商家去推動整個趨勢的東西還是很難的。」

每家企業對於O2O的需求不同，裘曉華透露說，像外婆家這樣已經做出口碑，深入消費者內心的牌子，與大眾點評的合作主要側重在品牌維護上。通過大眾點評最直接的評價功能，找到菜品、服務、管理上的優缺點，進行全方位的提升。我空餘的時候從手機移動端大眾點評看一下我們店的評論，包括排名星數等等基礎指標。

「而像年輕的品牌，特別是今年擴張比較快的爐魚、鍋小二、動手吧等牌子，主要是利用大眾點評這樣一個平台做大面積的推廣，包括開業折扣、開業預熱、品牌介紹。」裘曉華告紹，動手吧是今年9月剛開業的新品牌，而大眾點評推廣通和商戶通也都是一些推廣類的產品，可以說推廣的效果非常不錯。開業當天，和每一個外婆家品牌一樣，杭州城西銀泰的一店大排長龍，很多都是通過大眾點評了解到的信息。

北京爐魚首家店於10月25日開業，店內裝修時尚新潮，UFO型的烤爐吸引眼球，此爐可以在7分鐘之內烤制20條魚。新開業爐魚也加重了餐飲O2O的手筆：店內採取創新的叫號系統及簡訊通知，減少外婆家的「傳統」排隊現象，具體流程為取號之後，會收到我們的簡訊，還會收到我們微信的信息，排到號的話，會給你提示。

我們現在的叫號系統跟收銀系統已經做了介面的對接，客人取號之後，門口的迎賓可以在叫號系統里看到裡面的客人沒有買單。並與美食社交APP「去哪吃」展開合作，開店初便聯手推出「試吃會」。還有掃描二維碼列印照片等等，我們在杭州也在嘗試3D美圖列印等服務為排隊的客人增加樂趣，我們不同的門店在做不同的嘗試。

2005年，大眾點評進駐杭州，外婆家就成為杭州區域的第一家簽約商戶，一同經歷了實體會員卡時代、優惠卷下載時代、團購興起、勢衰、重新流行的各個時期。

2010年，外婆家上海大悅城店開業，創造了大眾點評史上優惠卷下載最多的紀錄，下載量超過10萬張。也是大眾點評幫助外婆家打響了向外拓張版圖的第一步。

值得一提的是，從2010年開始，外婆家每年製作兩本《投訴匯總》，裡面收錄了大眾點評上用戶對外婆家每一家店的評價。外婆家也是唯一一家將大眾點評上的點評細化成一本手冊的企業，通過分析每一家店的每一條點評，直接指導門店的工作。對於菜品質量、服務水平都有很大的幫助。

在裘曉華看來：「互聯網對餐飲的影響主要在信息流方面，比如找餐廳、點菜、結賬支付、餐後點評、分享互動等，現在都可以通過互聯網工具來完成，比起傳統方式更加便捷;藉助微博、微信等社交媒體的推廣，餐飲品牌的影響力也會得到放大。