世俗化是一種選擇

《東西論劍》是由北京出版社和鳳凰衛視共同打造的一本圖書。該書以東西方的傳媒智者鳳凰衛視總裁劉長樂和美國新聞集團董事會主席默多克在洛杉磯的一次對話為主線展開，梳理了他們各自從事傳媒行業數十年來的成功經驗，並對未來世界傳媒的發展作出了一定的預測。狐狸型的人和獅子型的人一句古老的波斯諺語有點意思：「當一個人不得不跳過一條河時，如果他知道河有多寬，他不會跳；如果他不知道河有多寬，他會跳過去，而且十之八九他會成功。」一位西方作家則這樣寫道：「大部分普通人都生活在自己的繭殼裡，就如同蜜蜂生活在蜂巢里。」大多數人安於現狀，而只有少數人敢於打破繭殼。默多克：義大利經濟學家帕雷托說，每個社會都是由狐狸型和獅子型這兩種類型的人組成。狐狸型的人大膽、有冒險性，他們把謹慎二字拋在九霄雲外，靠闖蕩和機靈過日子。他們為了最高額的利潤而甘冒風險，迷戀於一個又一個創新計劃。獅子型的人則踏實、保守，珍視傳統和舊的習慣，喜歡倚重實力，不大依靠機敏。他們有固定收益，他們的經濟生活的 特點是謹慎、節儉，滿足於穩當的小量投資，不願進行賭博。我不知道為什麼帕雷托把敢闖敢幹的人稱為狐狸型的人，而把謹慎守舊的人稱為獅子型的人。因為很多人可能覺得獅子是敢闖的那一種類型。我這裡不糾纏帕雷托的分類法，總之，我覺得我自己是前一種類型的人，或者按帕雷托的說法，是狐狸型的人。帕雷托說，這兩種類型的人都可能成功。這要看當時社會上是哪一種需求佔上風。在社會需要改組，需要創新，需要重新整合的時期，第一種人就會得勢，他們代表了改革。當穩定因素佔上風時，就把第二種人推向前台，代表了維護秩序的需求。我的看法與帕雷托略有不同。我認為，即使在穩定發展時期，也不能缺少第一種人。因為社會是在動態中獲得平衡的，不可能死水一潭。如果處於死水狀態，民族就會退化。社會需要的是鼓勵創新和維護穩定兩種因素交相併用，這樣才能獲得真正的動力，真正的平衡。我們看美國社會，一直是比較穩定的，但在這個社會中勇敢創新的人很多。我的勇氣一直保持不衰，儘管有的人說我是賭徒，我也不在乎。新聞集團的事業之所以發展到今天，與我的勇氣有著極為密切的關係。劉長樂：當然，這是世人有目共睹的。我在鳳凰提倡過"瘋子"精神，媒體上對此也有報道。大家不要誤解，以為提倡"瘋子"精神就可以亂來，我想舉出一位文學家徐遲寫的報告文學《哥德巴赫猜想》打個比方。這個作品描寫了中國年輕數學家陳景潤以巨大勇氣和毅力，全力以赴攀登數學高峰，研究如何解決"哥德巴赫猜想"這個著名的數學難題。當時是"文化大革命"時期，陳景潤這樣做要冒很大風險，他只好躲在小黑屋子裡偷偷地搞，不敢告訴任何人。當時科研設備也很落後，連電腦也沒有。他成天茶不思飯不想，就靠一個腦袋一支筆，寫了幾麻袋算草紙，設法解決這個難題。"哥德巴赫猜想"是全世界數學家攻關多年未能解決的大難題，就靠著陳先生這樣的環境和條件，能解決嗎？在外人看來，簡直就是個瘋子。我提倡的"瘋子"精神，跟陳景潤的精神比較接近，就是要用"瘋子"般的勇氣和拼搏精神，全身心地撲在事業上，不搞出點東西不罷休。沒有這樣一種勇敢的精神，沒有這樣的毅力，是搞不好衛星電視的。默多克：現在，很多人看到新聞集團的輝煌，但是這條奮鬥的道路是艱難的，只有一般的勇氣還不夠，可以說真是出生入死。我在倫敦買下了《太陽報》、《泰晤士報》和《世界新聞報》之後發現，這些報紙印刷設備陳舊，生產效率低，職工冗員充斥，財政危機非常嚴重。當時唯一的辦法是採用先進的電腦印刷設備，提高效率，裁減工人，降低成本。不然的話，我將會破產。但是我遇到了空前的阻力。這幾家報社的印刷工會抵制裁員，在1986年1月動員幾千工人上街遊行，圍堵在新的電腦印刷廠門口，撕毀了當天新印刷出來的報紙，並且要砸爛新印刷廠。憤怒的工人還用碎酒瓶把一個在新工廠里工作的《泰晤士報》記者的喉嚨劃開了。在這樣激烈的動蕩面前，我沒有退縮，頂住了壓力，堅持使用新的電腦印刷設備，裁減冗員。結果，使成本大幅下降，僅裁減冗員一項，每年就能節省1億英鎊。英國全國的報業都注視著這場鬥爭。因為當時很多報社畏懼同樣的阻力，沒有幾家敢於採用新的電腦印刷設備。英國報紙就此報道說我是英國報業技術改革先鋒，說我以大無畏的精神，給英國報業改革開了先河。還有的報紙說我把報業從沉重的人員負擔中解放出來，在這次行動中顯出強者的風範。在我的新聞生涯中，類似的壓力在不同層面和不同領域都遇到過。所以我對我的競爭者說，你如果想同我競爭，最好先問問自己是否經歷過真正的戰鬥。這並不是恐嚇，而是我的夫子自道。劉長樂：我認為鳳凰衛視和新聞集團一樣，有一種走出去的雄心和勇氣。我們曾經是一個被形容為"縣級台規模"的電視台，但是我們現在發展成了一個國際化的華語媒體。我們不會把目光僅僅局限於兩岸三地，從創立鳳凰台開始，我們就立志要拉近全世界華人的距離，我們做到了這一點。我雖然沒有遇到默多克先生那樣尖銳的罷工風波，但是我們的困難和風險也並不少。有些問題相當嚴重，折磨得你如坐針氈，吃不下，睡不著。尤其是當我們在2002年創辦資訊頻道的時候，造成一段時期資金虧損，電視空轉。資訊台當時沒有在中國內地的落地權，收視率上不去。整整兩年，我們彷彿面壁而談，這是非常痛苦的。我們內部有人要求這個頻道停辦，他們也有道理。本來鳳凰衛視中文台經營得很好，廣告日益增加，搞好中文台不就行了嗎？當然，我們挺過來了，靠的是勇氣和拼勁兒。節目沒人看，再好的想法也沒用人們習慣於把非同尋常的事物稱為"另類"。另類是激進的、尖銳的、奇特和令人不安的，而另一方面，它又是充滿活力、不受任何約束和出人意料的。默多克新聞集團屬下的電視台和劉長樂的鳳凰衛視可以說是電視傳媒業的"另類"。它們闖入了無人涉足的領域，開闢了一塊塊荒地，這是許多傳統電視台想都不敢想的事情。不僅如此，當人們認為電視業務已經成熟、定型的時候，它們顛覆了這個行業的遊戲規則，打破了電視製作中的清規戒律，帶來了電視景觀的改變。改變首先表現在電視語言的形態上，它比以前更生動、更活潑、更豐富多彩。正如文言文被白話文代替一樣，新鮮的、生動的辭彙源源不斷地注入我們的日常交流中，而那些陳腐的、故作高雅的辭彙正在失去它們的生命力。默多克：我覺得人們特別願意接受新觀點。當我去一個酒吧的時候，就看到人們在那裡看電視。我常常細心觀察人們喜歡看哪些節目，以及對各種節目的議論，並以此作為開發節目的依據。我雖然掌管著巨大的傳媒集團，但我對於普通人的需求，一直保持著敏感。我從年輕的時候到現在，一直注意普通人想看什麼，注意市場需求什麼。辦報紙、辦電視，都把這個東西放在首位，至今也不後悔。我不大相信一些新聞學院里教的東西，也不太喜歡一些知識分子對電視節目發表的空洞議論。假如你的報紙賣不動，你的電視節目沒人看，再好的想法也沒有用。我接管《太陽報》的時候發動的版面改革，遭到很多人痛罵，但我堅持下來。實踐證明我的想法是成功的。英國報紙說我在新聞界製造了衝擊波，這倒是真的。後來我在美國，照樣製造衝擊波。打破媒體原有的清規戒律，緊貼著讀者和觀眾的需求，滿足他們，同樣獲得成功。劉長樂：我很理解和欣賞默多克先生的魄力和激情。中國的媒體環境和西方的媒體環境差別很大，所以我們只能借鑒默多克先生的一些做法，而不能照搬過來在中國使用。鳳凰所做的就是為觀眾提供另外一種選擇，我們叫"另類選擇"。我們的另類，不是旁門左道，不是異端邪說。我們的另類首先是一種多元化的選擇。我們力求呈現多種色彩、多種聲音、多種形象。我曾經說過，鳳凰是百鳥之王，本身是個五彩繽紛的鳥，因此我們的節目也要色彩斑斕，給中國觀眾提供多一些選擇。我想，這個目的是達到了。中國觀眾對鳳凰的喜愛，就是最好的證明。內地搞電視的很多朋友告訴我，鳳凰對內地的電視也造成了衝擊波。中央電視台的一位領導寫給我一句話："鳳凰是中國電視新聞改革的引導者。"當然，中央電視台有很多人才，而且也在不斷地進行改革，他這樣說，對我們是一種鼓勵。但從這裡，我們也可以看到鳳凰的"另類"探索得到了正面的肯定。默多克：我很欣賞劉先生的努力。中國媒體市場與我們新聞集團過去所熟悉的市場的確很不相同，中國市場有很大的特殊性。當然，就人的需要來說，東方人和西方人有很多共同之處，因為人性是共通的。但是中國文化講究含蓄，這種理念一直到今天還覆蓋著廣大民眾。因此，鳳凰的戰略，自然應與《太陽報》不同。但這並不是說就不需要突破。鳳凰的做法很好：循序漸進，有所作為，不斷試探，不斷突破，慢慢地讓人們接受新的風格。劉先生的處理方法，非常老練，非常適合中國國情。我們新聞集團也經常議論鳳凰成功的經驗，並從中受到多方面啟示。劉長樂：鳳凰在節目形態上做了各種各樣的創新。儘管很多時候是不得已而為之，但是我們在資源相對缺乏的基礎上走出了一條新路。鳳凰的許多節目都成為了國內媒體拷貝與模仿的對象，但是有些東西是不能複製的，那就是特色。默多克：新聞集團一直以來通過提供高質量的節目和內容，為人們提供多樣化的選擇。我們希望世界向多樣化發展而不是單一發展，因此我們會向人們提供更多具有特色的東西。比如新聞集團購買美國福克斯台。這一筆交易，直到今天很多人還有爭議。我們自己認為，我們為美國公眾又提供了一個新的選擇。這是一個公正的、客觀的電視台，它完全服務於美國公眾。所以，經過5年慘淡經營之後，每一天晚上，福克斯電視台的觀眾都比CNN多了一倍。從商業角度來說，這當然是一個成功。同時，我們也給美國的公眾提供了兩個不同的選擇，過去他們沒有這種選擇。世俗化是一種選擇默多克曾說：「沒有人會拒絕有趣和刺激的東西，連上帝也不會！」很早以前，默多克就對他的報紙發行商竭力鼓吹的「精英新聞」發出警告：「不要依賴社會頂層的消費者，一家報紙如果不能使整個社會對它發生興趣，它最終將成為精英階層的內部出版物。」默多克：人們在談論媒體的時候，往往對誰擁有這個媒體並不是很感興趣，對一家媒體的資本結構也不感興趣。人們關心的是媒體的內容怎麼樣，是否有趣，是否吸引人。人們經常比較不同的媒體，經常議論哪家媒體辦得好，然後進行選擇。注意，是不斷地選擇，沒有停止的時候。因為媒體總是在變化中，總是在改革中，如果你故步自封，就落後了，就會被別人超過去。那麼，觀眾就會選擇別人。這是很殘酷的一件事。我們做媒體的沒有辦法，停不下來。我這一路走過來，都是在考慮觀眾和讀者喜歡看什麼。雖然時代在變化，問題在更新，可是研究觀眾和讀者的喜好這一點，不會變。在一些國家中，媒體的領導人常常成為公眾人物。但是公眾更關心的是今天晚上他們會看到什麼樣的節目，哪個頻道的消息是最可靠的。如果你能收看衛星電視的話，你可以在300多個台中作選擇。不同的電視台都可以誇自己的節目如何如何好，但觀眾手裡的遙控器是最無情的，也是最真實的需要。劉長樂：我們鳳凰也經常研究觀眾最真實的需要是什麼。我們請了獨立的調查機構對我們的收視率進行統計，每一周都統計。然後進行研究，把觀眾收視率最低的節目淘汰掉。不僅僅是淘汰，還要吸取教訓，進行對比。這樣長期堅持下來，就能摸索到一些規律。我們是商業電視台，沒有政府投資，因此必須適應觀眾的口味。這是很無情的。有些時候，我們覺得某些節目做得好，但是觀眾手裡的遙控器拒絕你，那也是沒有辦法的事，必須調整。目前鳳凰的節目很受歡迎，但這隻能說明過去。未來怎麼辦？還是要不斷創新。如果我們把握不住觀眾的新的需求，就是我們倒退的開始。中國有一句老話：逆水行舟，不進則退。在這方面，我們也需要新聞集團的幫助。默多克：我們有這樣一個節目，一些年輕人在電視上進行歌唱比賽。每周有30％的美國觀眾在收看這樣的節目。第二天他們上班的時候，還會談論這個節目。我想，這樣的節目把所有的人聯繫在一起，這樣的節目使整個國家統一起來。我希望能帶給中國觀眾很好的娛樂節目，給他們帶來驚奇，帶來快樂，讓生活中增添一些色彩。晚上打開電視機，心情就好起來。當然，我們會尊重中國的文化，尊重中國人的趣味。我們不是來掠奪中國的資源的。我們將會對中國作出貢獻。人們都認為，我們到這裡來是和別人競爭。其實，我們只想讓這個市場越來越大。我們所做的就是為觀眾提供更多的選擇，一如新聞集團在全球其他市場上所堅持的原則一樣。我想這就是一個充滿選擇的文化市場的美妙之處。劉長樂：我們力圖為觀眾提供一種另類的視角，一種新的思維方式，一種多樣化的選擇。我們從多方面適應觀眾的需求。比如資訊的播報，我們盡量避免那些比較死板的會議新聞，避免那些一般化的表態性活動新聞，也避免只是圍著領導人轉的報道。我們要把觀眾特別關心的事件放到最重要的位置。這樣做，既是尊重觀眾的知情權，也是滿足他們的求知慾。我們盡最大可能提供真實的充分的信息，這樣才能有助於觀眾了解裡面的世界和外面的世界。鳳凰是個公眾傳媒，它表現的必須是公眾所共同關心的問題。要了解和研究觀眾心理，即使是公眾關心的問題，也有處理方法、處理手段的講究，怎麼樣做得讓人愛看。對於中國電視媒體來說，做到這一點，也是改革，也要付出很大努力。默多克：在電視節目和報刊文章的內容上，我是我父親的導師諾思克里夫的忠實信徒，此人的座右銘是：解釋、簡化、闡明。我認為，讀者想從節目和報紙中獲得更多的樂趣，痛恨有人對他們說教。凡是我接手的報紙，我都要設法把它們弄得生氣勃勃。使它們變得更具轟動效應，更注重細節，更具可讀性和更加商業化。我還會用習慣性的大規模宣傳活動來支持它們，如在電視上做廣告，為讀者舉行競賽活動等。我一向認為，人人擁有均等的運氣。均等的機會非常重要，真正一流的社會不應把任何人拒之門外。在報紙的通俗性、大眾化問題上，我喜歡引用門肯的話："每一家通俗小報一旦進入四平八穩的狀態，就開始變成知識性報紙。報紙放棄創辦時使用的活潑、華麗的手段，而採取端莊穩重的形式，恐怕是一種虛假的進步。這種刻意拔高的通俗報紙只能變成小規模的報紙。"小規模的報紙會在大市場中銷聲匿跡。
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