Jody Brannon：美國報紙網站經營的案例分析

網易聯合解放日報報業集團舉辦的「互聯網時代的傳統媒體」——2009年度媒體高峰論壇將於12月12日在上海舉行。卡內基-奈特基金會21世紀數字媒體計劃總監、前華盛頓郵報網站執行總編Jody Brannon做主題演講。

網易新聞12月12日報道 網易聯合解放日報報業集團舉辦的「互聯網時代的傳統媒體」——2009年度媒體高峰論壇將於12月12日在上海舉行。卡內基-奈特基金會21世紀數字媒體計劃總監、前華盛頓郵報網站執行總編Jody Brannon做主題演講，以下是演講全文：

卡內基-奈特基金會21世紀數字媒體計劃總監、前華盛頓郵報網站執行總編Jody Brannon

Jody Brannon：大家上午好！大家可以看到我們名字的更換，可以看到更多數字化，更多技術。換句話說市場在變，我們這些新聞總編、電視、報紙都在想辦法。但是在這樣的時代，最重要的問題就是收益，或者我們的雄心壯志，我們的經歷這個內容不得不考慮。雖然報紙大部分還是花在廣告上，這個數字是385億左右是花在網路的廣告上面。大家決定資源主要是花在哪些方面，從哪些方面進行考慮。一般而言美國目前在比較緊張的失業率太高，美國認為每個月有一千位媒體記者失去工作。我們希望這個方向和潮流有所改變。有一些數字表明，在2015年互聯網的廣告會超過報紙的廣告收入。在美國周末的報紙銷售，大家可以看到曲線，這個線往下走。但是，大家在想各種各樣的辦法禁止或者阻止下滑，谷歌在這方面還是不錯，他們的盈利很好，在廣告的收入方面做得很不錯，而且不斷找出新的方法，有更多的報紙和谷歌合作。大家可以看到華爾街郵報，谷歌CEO最近這樣寫的，從訂閱新聞的或者每個月、每天有一定成績，但是我們剛才說了不管未來會怎麼樣，我們眼下還是要走的比較艱難。網上的報刊閱讀大家可以看到比較重要的來源，另外廣告量不像以前那麼多，就像廣告越來越智能化，技術的成份可以吸引群眾。在美國大家發現有不少方法，有一些方法是獲得了成功，但是有些方法沒有奏效。

另外就是贊助，像網易這樣的公司，在上面有一個小標識，還有選擇內容領域支付，包括給聽眾提供服務，你給我錢這種模式，包括捐助也有。其他還有一些報紙、報社新聞報道，提供服務，和其他的公司分享他們的服務。還有一些替代性的方法，剛才也看到了。華盛頓郵報有點兒像國家廣播電台或者其他的途徑，比比如說基金會支持新聞業的發展。另外還有電子商務，所有這些都是比較小的收入。起碼也是大家可以考慮的選擇。還有我們今天這樣的會議也是一種盈利的途徑。

這些小的領域，有一些網上的體驗，只有報紙的訂閱者才可以享受網上閱讀。另外就是記者在線，這是一種網路比較常見的方法。這是差不多有1000家報紙共同聯合起來做的事情。

我們看一下華盛頓郵報搞出來的網站是免費的，基本上大部分的內容都是可以免費來看。這邊有一個網站Blogher，女性的內容都可以整合在這樣的平台上，他們也是辦這樣的會議，也會給這些博客提供一些建議，你怎麼樣從這樣的博客當中獲得一些現金流。

我覺得同樣重要的就是省錢，我最喜歡做的就是要找到自動化的方法。現在我們同樣也是希望能夠接觸到那些上網的人，也就是說我們需要找一些補充的人，寫他們自己的感受。比如今日中國這樣的報紙是這樣的情況，他們有很多的人花很多的時間編輯他們自己的故事，搞到今日中國這樣的報紙上。有一些報紙減少了他們的工作人員。再舉個例子，美國在線已經學到了一些經驗和教訓。美國現在還有一個模式，就是基督教科學箴言報這樣的網站，它現在已經沒有報紙了，只有網站了。在這樣的網站有很好的新聞素材，大家也要看整個網站的流量。這樣的一些記者和文章、媒體已經可以賣給其他的地方，這樣也可以獲得一些收入。在一些小的城鎮也是出現了新的情況，比如說我的家鄉西雅圖，這個人賺了不少錢，而且也獲得了很多的名聲，在我們西雅圖這樣的地方，他每周周末都有一個雜誌，實際上現在希望大家能夠把他們自己的新聞天賦和新聞工作的經驗免費的作為聖誕禮物。這邊沒有任何廣告，我們就想有這麼多記者，錢從哪來呢。

我過去一直都是在管理這些記者，希望記者能夠速度更快，寫出來的素材更加好，而且他們的數字表現方式能夠更加漂亮。這樣的話你的設備就需要好，人要好，而且要儘可能的接觸到自己的讀者。我覺得現在需要大家有一些創意的想法和創新的想法，需要媒體不斷的改進自己的產品，而且要結盟，找到多種渠道去積極的接觸他們自己的讀者。現在我們可以看到網上新聞有很多的人看，還有一些社交的媒體，你把這個新聞拿過來，在連接或者貼到一些社交網站上面去。

在我們新聞工作者的工作間當中，有一些人可能在編輯，有一些人負責搞到數碼平台上面去。很多美國的新聞都有這六種記者，有一些人天天在網上查，看一下社區或者公民、公眾比較喜歡什麼樣的資源。這個人可能什麼都干，自己有視頻、筆記本電腦、行動電話，他到自己的社區裡面採集各種素材。此外，還有專門負責數據的人，我們把數據拿過來，看一下各個地區根據郵政編碼問一下，再看這樣的地區發生了什麼樣的事情。

下一個是大家都希望乾的，就是搞出一些大膽的故事，通過視頻和音頻報道出去，也就是說多媒體生產的記者。我們現在在多媒體內容製造方面不是特別多，但是我們現在已經發現了在這方面的投入，讓我們關注的時間更長。此外，我們看一下一個人看故事的時間和他願意付費的程度可以看出一些趨勢。

此外我們還有專家負責社交、聯絡，他們希望能夠把我們的新聞賣出去。還有社區的編輯主要也是負責編輯社區新聞的。你在做新聞工作者工作間管理的過程當中，我們創造這些內容看過一次就沒用了，而且我們做的這些工具搞出來以後只用一次。現在記者可以應用的工具比過去多多了，比如說像軟體等等。在這邊我也想給大家舉幾個例子，都是免費的一些技術和工具，我都是希望我的學生能夠多用這些技術和工具。我發現像一些記者和新聞單位都是越來越多的應用這些技術，比如說一些照片的處理技術。這樣你內容製造、內容創造、產品創造的過程當中輕鬆很多。而且他們已經開發出來的技術都很好用。

我們看一下電子版，它有點兒像PPT幻燈片的形式，每年訂費是99美元，你要是要紙版就是每年200美元，如果都想要捆綁就是250美元。美國人喜歡這樣的電子版，因為你不用砍樹，比較環保。紐約時報也效仿了，基本上大家可以快速的瀏覽。比如可以看總結和第一段的頭條東西，不是看整篇的文章。現在有一個模式，你登陸一個網路，你究竟想訂閱什麼樣的文章。我們發現了很多像雜誌、新聞單位以及出版商都是進行了結盟，你花三分錢願不願意買這樣的文章的模式。華盛頓現在有這樣的模式，也就是說專門看世界政治和華盛頓政治的情況。我們發現即便在大選年結束以後還有很多人關注這方面的情況。大部分的收入可以說都是把網站比較精華的部分拿出來，印到明天的報紙上。現在也有轉型的期間，可以看出來人們希望有電子版，也希望有紙版的。有80%的收入都是來自於他們之後的精華紙版的。

這邊有一個德國的模式，一些年輕的，大概是26歲、23歲的企業家覺得你要登陸網站，看你喜歡什麼樣的新聞，每天就有你願意在網上看的新聞精華採集下來，給你搞成紙版送到你家去。

這個網站就是新聞單位和雜誌搞出來的，是NBC全國廣播公司的網站。在一天的過程當中，大部分編輯都是在網上不斷地貼，在你自己的網站都在進行信息的發布。還有一個例子就是時代雜誌，我們可以看到他們這邊有CNN和其他的雜誌和他們進行了結盟。我剛才說到了美國的商業模式，介紹的非常快。

你要是想賺錢，你首先要花錢，也就是說先實驗，然後創新再進行培訓。在紐約時報現在除了每天的記者以外，大概還有70多個寫博客的。這個就是他們其中一個人寫的有關狗的博客，從小狗生下來一直寫到1歲。我們可以看到很多讀者把自己狗的故事搞了上來。編輯也是更加的了解究竟怎麼樣使用新的網路時代，因為他過去只是在傳統的管理比較在行，這是一個很好的例子，讓大家了解網上進行發布是什麼樣的情況。這樣他們就知道這裡面要花多少時間和花多少精力。紐約時報現在也是投了最多的錢，而且在創新方面是最成功的。他們有這樣的實驗室，請喜歡看紐約時報或者不喜歡看紐約時報的來到紐約時報談談他們的想法。比如說紐約時報的一些網上產品怎麼看。

此外，他們還有一些視覺實驗，也是請讀者進來看看這些做視頻的記者做的東西讀者喜不喜歡。華盛頓郵報也是有這樣的創新實驗室，他們從10月份以來一直都是在更新，他們希望在製作內容的過程當中有更多的透明度。但是，我們知道華盛頓郵報也在進行轉型了。

這是LMK，大家可以看到這是雜誌也好，一些報刊也好，他們把所有的文章進行編碼，通過這種自動化的方式，這也是另外一種方式，讓品牌不同於其他的，可以提供有價值的內容。如果看這個網頁，大家會注意到確實有很多的瀏覽和重新設計，大家可以看到路透社以前是這樣，現在是這樣的，另外CNN也是進行了重新設計。大家在這方面花很多的氣力進行新的設計，比如雅虎最近有比較大的動作，它的主業流量增加了25%，主頁點擊率提高了8%。我們當時有一個主頁，有一個部分有這麼大，重新設計變成稍微大了一點，換句話說就是更加智能化，這種瀏覽率很快就上升了30%。大家了解了谷哥主頁也進行了重新的設計，包括我剛才提到的鮮活報道有一些新的做法。Google還有新的舉措就是很開的翻一番，像你翻雜誌一樣，你不斷的點擊可以找到你需要看的東西。在找你感興趣的東西可以更加快。另外還有一個網站就是墨西哥的，你可以很快的體驗到翻閱雜誌的感覺。

在美國大家很擔心，如果記者都下崗誰報道呢？大家已經開始做出一些努力，換句話說大家很在意這種公正性，這些新的報道方式。在聖地亞哥，這個城市有3—4個非盈利的模式，換句話說有錢的人給那些記者，為他們的社區進行報道。這樣就和報紙或者其他的選擇有所不同。其他還有一些例子，有些人有這方面的專長，現在給大家舉的例子就是牙科醫生在紐約城報道以色列方面的新聞，他尋求差不多一千美元就可以去以色列看看這方面的情況。你不能低估拍照的影響。我時間稍微有點兒緊，我跳過幾張PPT。

我同時也是在網上報刊協會，對數字報道非常關注，希望能夠有更多的年輕記者加入我們，如果在座的各位有興趣大家可以互相學習，我向你們學習，大家也可以從我們的經驗當中得到啟發。我們作為網上協會的成員，我希望其他的記者朋友或者年輕朋友從雅虎、紐約時報、CBS、NBC、CNN去多學習，看看他們有什麼樣的建議提供。換句話說就算是你報紙之外的人，不相干的人也不要害怕和他們聯繫，另外人們都喜歡照片，還有一點就是在不同的團體之間，大家要搭橋，可以有更多的專家在網上聯繫起來。

在記者這個行業，在新聞報道有很多的技術，我們要讓項目管理人員或者是產品經理有機會，有更多的能力，可以真正的關注世界上發生一些什麼事兒。另外也要知識創新，大家要不斷地尋求未來的機會，看看真正的錢花在刀口上面，目標在哪裡。微軟也好，雅虎也好，他們花很多的投資保證人們充分的理解這種技術，抓住這些機會看技術可以給進步帶來什麼樣積極的影響。

我今天非常高興來到這裡參加這次峰會。如果大家有問題，我會非常樂意回答大家的問題，也期盼聽到大家更多的發言。謝謝大家！ (本文來源：網易 )

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