沒有星巴克的義大利

如果沒有義大利，就沒有現在的星巴克。正是星巴克總裁霍華德·舒爾茨1983年的義大利米蘭之旅，成就了他如今的「世界咖啡王國」。

他曾在一本書中寫到，那時他還是星巴克的市場總監，一天下午來到大教堂廣場，那裡有米蘭最著名的哥特式教堂，廣場四周全是咖啡館，空氣中都飄蕩著著歌劇聲和咖啡的醇香。他意識到，義大利人已經把咖啡變成了生活的一部分，星巴克也不應該局限於只賣咖啡豆了，要讓美國人也體驗到這樣的咖啡文化。

現在星巴克在美國有11000家門店，日本有925家，英國730家，墨西哥有314家……1月30日，星巴克宣布今年將在印度開店，然而義大利至今卻沒有一家。

2002年，霍華德·舒爾茨說「我對義大利和法國市場有興趣。」兩年後，巴黎和里昂有了門店，可是義大利還是沒有。2006年，他說：「比起義大利，我覺得其他國家更有發展潛力，但星巴克終究會開到那裡去的。」

義大利咖啡業太發達是星巴克害怕在義大利開店的原因嗎？如果不是，又是什麼？

首先美國人和義大利人喝咖啡的習慣有點不同：美式咖啡倒得很滿，意式卻只倒到一個手指頭那麼深，義大利人覺得一杯美式咖啡都夠八個人喝；且義大利人只能早餐時喝卡布奇諾，他們覺得美國人中飯、晚飯一頓大吃後喝咖啡，簡直不可思議。

其次，美式咖啡和意式咖啡在選料上也不同。霍華德·舒爾茨2008年去義大利考察時說：「意式咖啡太澀了，味道太濃。星巴克繼承了義大利的咖啡文化，但值得驕傲的是改進了咖啡的口感。」而一名義大利咖啡師培訓師Gianluca Brizi說：「星巴克只是用了不同原料而已，要是在義大利開家店只賣這種咖啡，第二天就會關門。星巴克很善於選址、發揮品牌優勢，但似乎丟失了咖啡的品質。」

再次，星巴克提供的是一個閑談聚會場所，正合喜歡慢慢品咖啡的義大利人的胃口，但它並非在義大利所向無敵。

第一個對手是麥當勞，它最近在義大利被稱作「麥咖啡館」，如今有411家門店，其中116家都是咖啡沙龍式的裝飾布局，非常受歡迎。此外，「效仿」星巴克的咖啡館Arnold Coffee已經出現了，不僅環境相仿，賣的東西也差不多。Arnold Coffee在義大利有6家門店，去年營業額同比增長44%。創辦人之一Andrea Comelli說：「我覺得競爭還不算太激烈吧，別的咖啡館都空著的時候，這裡是滿的。」他準備在5年內再開44家店。

Andrea Comelli說到了第一次喝美式咖啡的情景。2001年在紐約，他點了一杯咖啡不知道怎麼喝，於是用吸管去吸，結果把舌頭給燙了。他對那次經歷還心有餘悸，「不過現在喝美式咖啡比意式濃咖啡多了」。或許當義大利人喝美式咖啡都多於喝意式濃咖啡的時候，霍華德·舒爾茨就可以大膽進軍了。

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